“县长+直播+农村电商”模式的建构和效益分析——以湖南省部分县市为例

邹松民 张亮华 江西师范大学

一、“直播+带货”模式的转变

信息技术和传播手段的革新催生出“直播+”经济，并在于电商的融合发展中提供新的经济增长点。[1]网络直播是网络营销的新兴方式，即利用视讯借助网络进行的现场直播，最大的特点是信息沟通及时、强交互性、地域限制极小。直播带货则是企业或者厂商选用网络流量大的群体，俗称网红主播，获取消费者影响和流量支持，以达到短时间内产品销售变现的途径。[2]在直播中，主播通过卖人设、做讲解、售低价向消费者推销商品和服务，能够在短时间内换取大量的销售流量，而且与主播的个人带动效应存在着明显的正相关关系。

但是，这一直播电商的模式多依赖于高流量人群或者自发的行动来发挥作用，政府在此模式中则扮演着政策制定者和市场监管者的角色，而非作为其中的主动参与者。这一模式中的直接参与者，即网红主播，此前几乎不存在政府活动或者政务人员的参与。这一原因既有来自民众的观念，也有政府公信力、带动效应等方面的各种复杂的考量，因此地方政府虽然也认识到其市场容量和前景，但也仅是提供一些必要的条件，或者监管其不恰当行为，对于在直播经济中融入政府活动，一直保持谨慎的态度。

在今年经济波动较大的情形下，我国大量农产品产销不对接，加剧原本复杂的脱贫形势，另一方面网络媒体尤其是流量媒体类平台成为代销、促销、宣传的重要方式，在此情况下，各地数百名的县长通过和大型电商平台、农户经销机构、专业合作社等合作，采取直播带货的方式，在直播间大力宣传区域内特色产品，短时间内，销售额翻至几倍，甚至几十倍。一二季度不断涌现出的县长直播带货模式，应当说是“政府+直播电商”的一种理论上和实践上的创新。

二、“县长+直播+农村电商”模式的产生诱因

自农业发展受到较大波动以来，新闻媒体上涌现出大量的“网红县长”。他们走出舒适的政治圈，主动融入特色农产品的直播带货之中，截至2020 年4 月31 日湖南省已经有50 多位县长、副县长参与到农村直播间。值得注意的是，“县长+直播+农村电商”在2018 年已有相关报道，但以“县长+网红+农村电商”为主要形式，而且仅仅是作为特色农产品的宣传，并未真正参与到直播之中。

这一模式产生的原因是多方面的，下面仅从三个维度讨论。

（一）政务创新：亲民、惠民理念持续深化

近年来政府职能转变加快，政府工作报告中也多次提出建设人民满意的服务型政府，积极推动政务的公开，使得群众与政府之间因信息不对称而引发的政务不信任情况明显改善。就湖南省而言，从省际到县区政府也在不断加快行政体制的改革，民众对政府工作的满意度不断提高，良好的政务环境为这一模式的产生创造了必要条件。民众的认可度提高，会降低政府参与这一模式的心理顾虑，降低政府为这一模式解释、说明的必要成本。特色农产品无形中以政府信誉为依托，并发挥信用乘数效应，形成短时间内流量的迅速的聚集。

（二）供需失衡：农副产品市场受到冲击

许多农副产品成熟本应推向市场，由于管制措施，一方面由于消费的种类、空间、范围受到限制，部分交易行为中止，就业限制造成收入的减少，对果品、茶品的品质要求有所下降，数量减少，消费信心不足、动力缺乏[3]；另一方面是流通环节的受阻。物流、仓储、物流部分曾部分中断；农副产品正常输送到批发地、零售产所、超市等销售平台部分受阻，物流时间延长，数量受限。从空间分布来看，湘西、湘南地区的果品销售受影响最大。

（三）思路渐进：新型模式借鉴推广

以大型文献搜索平台收录的期刊、会议、报纸、硕博论文（暂无一篇）等公开资料为依据，说明这一模式演变的历程。以知网收录为例，截止4 月末，2019 年及以前涉及县长直播有4 篇；2020 年1 月、2 月、3 月、4 月相关的报道数量分别为1、1、5、7，关键词由网红县长向县长直播带货的效益、方向等转变。

结合统计资料，不断涌现出来的县长直播很大程度上是各县市相互借鉴的结果。原因在于，农业发展受到的影响程度是全面的、连续的，且农副产品的销售受其影响的时间较为集中。如果这一模式仅仅是因为农业发展面临的巨大困局，迫使区域的政府人员构思创新方式，突破常规方法，加快滞销农副产品的销售，决战脱贫攻坚，那么从政府工作来看，单纯的政务的上报至少需要以下过程：①农业影响的上报—②政务人员的审批—③应对方案的制定—④转变转变观念—⑤（副）县长审批参与—⑥联系电商平台和农户—⑦（副）县长参与直播带货。因此，假设每一阶段的传导成本相同，则最终成本至少为基础成本的6 倍。

但如果是相互借鉴的，则大致经历以下过程：①新模式的运用—②政府人员研讨这一模式是否可行—③认为可行，联系电商平台和农户—④（副）县长参与直播带货。因此，相互借鉴模式下的信息传导明显成本更低。而且从现实情况来看，各地区也确实存在相互借鉴的情形。

三、新模式的经济效益分析

县长直播带货与网红带货有一个根本的区别，即融入政府的元素，无形中农产品的质量以政府信誉度为担保。[4]从湖南省部分县市的情况来看，带货的销售量是去年同期的5—10 倍，甚至几十倍。

（一）增加销售流量，缓解供需矛盾表

根据公开资料，暂不考虑单件产品的价格，4 月份益阳市安化县、岳阳市湘阴县、张家界桑植县、衡阳市衡东县、娄底市双峰县通过（副）县长直播带货分别实现4 小时/18.5 万元、5 小时/4 万多件产品、5 小时/46 万 元、1 小 时/135 万 元、1 小 时/200 万元的销售流量。5 月份郴州市安仁县、株洲市茶陵县、怀化市会同县、永州市江永县通过（副）县长直播带货分别实现1 小时/20万、3 小时/50 万元、2 小时/312 万元、最高130 万元的销售流量。且直播带货呈现以下特点：（1）县级领导直播带货能够在短期内形成巨大的流量聚集，吸引来自超出本地理区域的消费群体，实现农副产品的快速销售；（2）直播带货农副产品聚焦于本区域的特色农产品和副产品，尤其是土特产，且水果、茶叶等销售较多；（3）县级领导带货以副县长为主（资料表明，全国范围内也是如此）。

直播带货释放了积压的农副产品的库存压力。暂不考虑价格的变化，直播带货的销售量可以达到同期销售额的6-10 倍。直播结束后积累的用户群体，还能够增加其他商品的消费，形成协同带动作用。但这一模式的持久性有待商榷，以益阳市安化县直播带货为例，3 月—4 月的带货销量在明显提高，但5 月中旬—6 月的销售量相较于高峰下降。总体来说，“县长+直播+农村电商”在当前形势下带动农副产品的短期促销具有重要的作用。

（二）带动当地就业，释放经济活力

县长直播带货辐射的农副产品的类别、地域等方面有限，单纯带货并不能解决全区域内的农副产品的停销，以及带动销售等问题，主体在于农民身上。“县长+直播+农村电商”衍生出“农民+直播+带货农副产品”，农民走进田地开展直播，通过淘宝、抖音、快手、芒果脱贫云超市②、农博会直播间等途径，介绍农副产品的特性、品质，并通过特殊的形式如特色服装、人物设定等吸引消费者进入直播间，增加销售。因此，农民可以不向大中城市转移成为农民工，而实现就地就业。农副产品的销售量的增加还要求种植规模的适度增长，农业播种、种植、培育、收获、收割、物流等环节得到恢复和发展。

（三）促进电商融合，培育产业形态

县长直播带货，促进了电商平台与农业农村的融合发展。相比于明星带货，县长直播更能体现区域的特色，用户的好感度也明显提升，进而增加农副产品的信誉度。这一模式吸引大量的资本投入，包括电商公司的技术指导、培训和设备，银行等金融机构的资金支持，快递公司的物流速运等。县长直播带货的背后，是一个包括物流、人力资源、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的产业发展系统工程，县长们的努力，无疑大大加快了农业农村电商的发展步伐，形成了从人到货到产业的完整生态链。[5]

四、“县长+直播+农村电商”模式的构建

为何这一模式能取得如此明显的成效？原因就在于其模式构建的特殊性。

（一）传统带货模式的流程比较

如图1、图2 所示。

（二）带货模式的比较分析

根据上述简略图的比较，可以发现以下关系：

图1 传统带货模式

图2 县长直播带货模式

（1）收益——风险对称理论。传统的直播带货模式中[6]，主播仅作为推介和宣传的平台，所面临的风险以个人信用为基础；而在县长直播带货模式中，由于政府公权力的信用保障，所涉及的物流、电商、农户等多种主体的利害关系都与县长相连，某一环节的纰漏会直接或者间接影响到当地的政府人员，即风险系数更高，符合收益——风险对称理论。

（2）传统带货模式实际上是一种电子商务的形式拓展，即将主播这一角色融入电商中，但是对于整个营销过程的完整性、连贯性并无实质上的影响，缺少主播带货这一环节并不影响商品的正常购买、物流等环节。

而县长直播带货是一种电子商务的全局性整合。其产生之初是被动的，即农业农村发展的困局，这一困局迫使政府、脱贫和农业发展相关部门、农村电商、物流公司相互联结，共同解决现实问题。但对于农业生产和销售的影响逐渐降低，但这一模式仍然在不断拓展区域的广度和形式的深度，也就是说成为一种主动式的策略。县长直播带货发展成为助力农业发展，助力脱贫攻坚的一种创新方式。

（三）模式的局限性与未来发展

当然，几乎任何一种发展模式都存在着或多或少的局限性。这一模式最根本在于政府信用的潜在的担保作用，要求其在选择带货项目时，必须选择特色鲜明、健康绿色、安全卫生等的农副产品，否则会出现较大的信誉风险；农副产品的库存量要跟得上，以适应短期促销的需求量；电商平台，即芒果脱贫云超市、快乐购等要设立专区，提供配套服务，电商服务要跟得上。当然，“县长+直播+带货”仅是一种有限的营销方式，真正实现农业农村发展关键在于壮大农业产业，激发内生的创造力。

注释：

① 注：本文所指的县长，包括县长、副县长以及相当于县级等级的区级区长。

② 芒果脱贫云超市：由湖南省省级各部门联合大型电商打造的专注于湖南省农村脱贫和农业发展的线上平台。