基于SWOT 模型和波特五力模型的某b 站战略分析

谭小芬 浙江工商大学

一、某b 站简介

某b 站创建于2009 年6 月26 日，早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，经过十多年的发展，围绕用户、创作者和内容，某b 站已构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等15 个内容分区。

与我们熟知的视频网站某奇艺相似，某b 站通过VIE 架构在2018 年3 月28 日在美国纳斯达克上市。根据某b 站年报显示，该视频网站的主营业务主要分为四个部分，分别为：游戏业务，直播和增值服务业务、广告业务、电商及其他。与某奇艺、某讯、某酷等传统视频网站不同，该视频网站营业收入的主要来源是游戏业务，而广告业务占比不大（2018 年广告业务收入占总收入11%，2019 年为12%）。这与某b 站差异化战略中“无贴片广告”策略[1]有关。

从某b 站发布的2020 年第一季度财报得知，截至2020 年3 月31 日，该视频网站月均活跃用户1.72 亿，同比增长70%；营业收入达23.3 亿元，同比增长69%。某b站的强势发展离不开它的战略选择。

二、某b 站战略分析

（一）某b 站总体战略分析

1.某b 站SWOT 分析

（1）外部机会。首先，我国对动漫产业税收优惠力度加大，且近年来已产生很多优秀的国漫作品，国家对二次元文化的支持使得某b 站也能受益。再者，越来越多的高校开设动漫专业，为该视频网站的运营与创作提供高综合素质的人才。

（2）外部威胁。目前，我国视频行业竞争激烈，尤其是2018 年之后，某音和某手等短视频的快速发展，给某b 站等视频网站带来了一定冲击。另外，随着二次元文化的兴起，其他视频平台比如某奇艺等，也开始与某b 站竞争动漫版权。

（3）内部优势。首先，目前某b 站是我国最大的弹幕视频分享网站，二次元文化突出。其次，入驻某b 站的大量up 主为某b站创作了许多优质视频内容。再者，某b 站没有贴片广告，非付费用户观看某b 站视频无需等待漫长的广告时间。

（4）内部劣势。首先，某b 站虽然已经上市两年，但常年处于亏损状态，2020 年第一季度亏损额超5 亿人民币，这不利于稳定股价。其次，某b 站的盈利单一，该视频网站目前主要以游戏盈利为主，占整体收入的70%，通常而言，视频网站的主要收入来源于广告，但由于某b 站实行“无贴片广告”策略，所以某b 站目前没有较好的广告变现模式。

2.某b 站总体战略——多元化战略

（1）视频内容多元化。虽然二次元文化是某b 站最突出的文化，但某b 站的视频内容除了二次元之外，还有很多类型，比如学习类的视频，生活类的视频等。除此之外，在某b 站主站分区中除番剧、直播等分区外还有纪录片等分区，这些分区原本也并不属于二次元，但是在某b 站运营得相当好，某b 站曾经获过“中国十大纪录片推动者”称号。

（2）产品多元化。某b 站除了主打视频内容之外，还有动漫周边，线下活动等。首先，某b 站在淘宝、天猫等平台设有自己的旗舰店，用户可以在这些旗舰店购买到自己喜欢的周边。其次，某b 站也会在线下举行大型活动，比如某b 站每年都会在线下举行“bilibili micro link”。此外，某b 站也会与高校合作，将二次元文化带入高校。

（二）竞争战略分析

1.波特五力分析

（1）现有企业竞争程度分析。目前视频行业竞争已进入胶着阶段，在长视频网站方面，某奇艺、某讯和某酷“三足鼎立”，在短视频方面，某音和某手发展迅速。作为视频社区，某b 站面临的现有企业竞争压力非常大。

（2）新进入企业竞争威胁。在视频行业发展的早起，进入行业的障碍并不大。但在行业竞争激烈的今天，随着行业壁垒的逐渐增厚与拉升，新兴视频平台并没有大量出现，反而有一些较老的视频平台开始退出大众视线，比如某豆网。所以，某b 站面对的新进入企业竞争威胁较小。

（3）替代品的威胁。目前尚未出现可以替代视频网站的产品，虽然之前短视频的出现给长视频网站带来了一定的压力，但短视频平台和长视频平台还是成为了互补品。所以某b 站目前面对的替代品的威胁较小。

（4）供应商议价能力。视频网站的供应商是指那些为视频平台提供内容的制作方，我们能够在某奇艺、某讯等视频平台观看我们想看的节目，是由于这些视频平台购买了节目的版权。某b 站因其特有的大量up 主可以创造视频，所以某b 站不需要向供应商购买大量的节目，相关数据表明，某b 站购买内容的支出不到某奇艺的五分之一。

（5）购买者议价能力。由于大量的视频网站的存在，购买者可选择不同的视频网站进行观看和充值，加上百度网盘可以进行视频资源的分享，所以某b 站面对的购买者议价能力较强。

综上所述，波特五力分析如表1 所示。

2.某b 站竞争战略分析——差异化战略

（1）用户群体差异化。某b 站在选择自己的用户上并不是“广撒网”式，该视频网站的用户具有强烈的二次元特征，与某奇艺、某讯等视频平台充值即可获得会员身份不同，成为某b 站的会员，必须限时答100道题，且题目大多与二次元文化相关。所以，能够答完题目并成功注册某b 站会员的，基本都是对某b 站有强烈文化认同感的用户。

表1 哔哩哔哩的波特五力分析表

某b 站用户群体差异化的策略提高了用户的粘性，使某b 站能够在视频行业竞争胶着的现在依然能够发挥自己的竞争优势。

（2）产品差异化。某b 站的产品差异化体现在某b 站拥有大量自主创作内容的up主。与某奇艺、某讯、某酷等通过购买视频内容不同，某b 站有许多up 主，这些up 主通过输出源源不断的优质内容，吸引大量粉丝，这些粉丝又成为新的up 主[2]。同时，某b 站的激励计划鼓励着up 主创作更多优质的视频，这样的闭环创作使得其产品与其他视频网站的内容有巨大的差异。

（3）服务差异化。某b 站的服务差异化主要体现在它采用“无贴片广告”策略。贴片广告是指在视频前加入广告时间，比如我们在某奇艺、某讯、某酷等主流视频网站上观看视频时，非会员用户常常需要观看长达2 分钟的广告，甚至在观看视频中间也有一定时常的广告的植入，贴片广告是这些视频网站最重要的收入来源。在某b 站网站观看视频时，不需要忍受漫长的广告，使得某b站的用户获得了良好的观看体验，同时提高了用户的粘性。

（4）文化差异化。某b 站最突出的文化就是二次元文化。在某b 站的发展中，二次元文化吸引了许多用户和大量up 主，某b站市场总经理曾在演讲中指出，某b 站的二次元文化可以使用户产生共鸣。在某b 站视频网站，许多年轻人可以通过创作发表自己的所思所想，并与大家进行交流。所以，比起传统的视频网站，某b 站更像是一个视频社区。不仅如此，某b 站的大型线下聚会品牌——BML 也是如今国内二次元文化圈中最为著名的线下活动。

三、战略分析总结

从某b 站目前发展来看，多元化战略使得其不再受番剧等二次元的限制，在巩固自身二次元文化的基础上，又开设了很多新的视频内容、周边产品、线下活动等；差异化战略使其能够通过“用户群体筛选”策略和“无贴片广告”策略等获得大量的具有高粘性的用户。即使是在主流长视频网站某奇艺、某讯和某酷“三足鼎立”和短视频某音及某手快速发展的情况下，作为视频社区的某b 站，仍被投资者看好。