国货品牌迎来“大时代”，中青年成消费中坚力量

2019年12月3日，京东时尚与国际权威时尚媒体WWD国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象，从京东消费大数据着手，发布了《2019“国货当潮”白皮书》，深入解析了“国潮”消费特点、消费者认知动向及国货品牌的未来机遇。

一、国货当潮全面崛起

2019年，潮流国货领跑线上增长。截至2019年11月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长238%，为近几年最高增幅。

2019年“双11”期间，京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4倍，比2018年提升3.3倍。从搜索词来看，消费者对国货最大的期待是“时尚”，既有“复古风”“联名款”的潮流追逐，也有对以刺绣为代表的传统文化的喜爱。此外，创新也越来越多地成为消费者对国货的期待。

在全面升级的带动下，国货呈现了全品类繁荣崛起的态势。由知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

二、“可盐可甜”时尚风格多样化，细分品类齐增长

据麦肯锡此前预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022年将达到81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。随着居民整体收入水平的提高，人们在时尚消费的质与量都得到明显提升。调查显示，2019年，包含服饰、鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额比2018年增长了2.4倍，为近几年最高增幅。在服饰品类中，女装、男装同比增长分别高达372%和212%，内衣同比增长71%。

时尚观念不断深入生活的同时，也向个性化、多元化发展。在国货服装品类中，裙装增长最快，半身裙、连衣裙销量同比增长分别超过10倍和4倍，是“甜美风”的必备单品；穿起来有点“酷”的短外套销量同比增长超过了5倍，“可盐可甜”成为网络热词，装备齐全才能无缝对接；西服套装和旗袍唐装的销量同比增长了2.8倍，衬衫和T恤销量增长超过2.5倍，代表了西式与传统、职业与轻松，不同风格都受到消费者欢迎。

在美妆护肤品类中，面部精华近两年逐渐受到消费者热捧，2019年同比增长566%，一方面是护肤流程精细化的表现，同时也代表着护肤消费走向高端化的趋势。

三、创新型复古，超能营销制胜线上市场

作为“国货当潮”的两大主力品类，服饰鞋履、美妆护肤品类迅速引领起潮流新风尚。

1.新一代品牌独占鳌头，“怀旧国潮”不甘示弱

根据京东此次国货潮流品牌调研，李宁稳居销量榜首；以潮文化休闲风为主轴的熊猫·本，增长高达8倍，份额排名第6；GXG的副牌主打潮流时尚的GXG Jeans增长高达8倍。从国产品牌的排名来看，休闲服饰风格主导了整体的大市场，其中，男装市场的大幅成长，带动了整体市场大幅的扩大。

事实上，作为国货潮流品牌代表，从第一次踏足纽约时装周之后，“中国李宁”4个字一时间引起国内外时尚产业的高度关注，而以回力和飞跃为代表的国产经典帆布鞋品牌也继续引领着“怀旧国潮风”，借着新一代国人复古怀旧的情怀，加上各大明星网红的带货助力，这两个父辈品牌可谓是风生水起，如今也早已走出国门，频繁露脸于国际的潮流圈和时尚圈。

2.国货护肤品用营销颠覆传统

京东数据显示，美妆国产品牌的增长惊人。其中，完美日记增长近18倍，HFP增长近12倍，Zeesea增长4倍，而老品牌百雀羚、自然堂、卡姿兰也呈现倍数增长。

以完美日记为代表的年轻一代国货彩妆品牌及以Home-FacialPro和薇诺娜为代表的国货护肤品品牌强势崛起。回顾他们诞生至今，我们不难发现其迅速增长的秘密：

首先，有十分明确的受众定位。精准瞄向诸如成分党、药妆党等年轻一代在美妆护肤领域更精准更务实的需求，专注聚焦细分市场发力。

其次，营销沟通方式颠覆传统。新崛起的国货品牌完美日记就展现出了教科书级般的典范：借助小红书这一精准瞄向新一代年轻女性的媒介沟通平台，持续制造话题；打造新品爆款，通过大促前预热快速冲击销量；投放初级达人和腰部达人而非大明星，拉近和普通消费者的距离；通过微信朋友圈打造素人博主KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）……通过一系列移动互联网营销和运营手段，完美日记牢牢占据了新一代消费者的心智。

此外，以自然堂、百雀羚为代表的传统品牌也在持续发展并保持强劲的势头。这和他们不断创造符合年轻人的审美，精心打磨设计，主导创新的产品是分不开的。以百雀羚为例，根据凯度消费者指数最新发布的《2019年中国美妆品牌足迹排行》显示，百雀羚连续3年蝉联护肤品牌之冠，也是中国唯一一家拥有超过1亿消费者触及数的美妆品牌。纵观其回潮之路，从长图广告到与喜茶合作，再到与抖音、快手联合打造热门话题，百雀羚不断刷新着大众对其形象的认知。同时在产品上也不断结合传统文化进行创新，如百雀羚×制乐洋行民国风系列、百雀羚×故宫文创礼盒等均完美融合了如今的潮流与传统文化。

四、“国潮”消费之星——中青年群体

1.中青年成国潮消费中坚力量

在包含服饰鞋靴、护肤美妆等国货时尚品类消费中，35岁以下年轻用户交易额占比近54%，中老年用户交易额占比近46%，覆盖范围最广泛、用户分布最均衡，这说明“国潮”影响了各个年龄段的消费者，赢得了广泛的消费市场。

从不同年龄段用户的交易额增长来看，95后贡献的交易额增速最高。90后、95后乃至00后见证了大国崛起的过程，甚至出生时中国就已位居世界经济前列。相比于上一代，他们的民族自豪感更为坚实，而国漫、国产电影、国产游戏等本土文化内容爆炸也让他们更容易理解本土文化的生命力和创造力，是国货市场未来发展的主要市场力量。

2.“他经济”迅猛发展，精致男孩进击护肤美妆

随着男性自我意识的增强，“他经济”迎来蓬勃发展，与个人形象密切相关物品的消费增长喜人。尤其是新世代的男孩子在审美观念和表达上，已经逐步跳出传统性别的限制，不再是邋里邋遢的糙汉子，转而变成精心呵护自己的“美男子”。

从京东平台数据上看，2019年美妆品类男性销量中35岁以下占比高达近75%，其中25岁以下新一代年轻男性的销量增幅达123%。

男性开始注重护肤及美妆。在他们所购买的美妆护肤品类中，面膜产品一枝独秀，占比将近50%，洁面、香水、防晒等一些传统上属于女性的商品如今也成了他们购物车中的Top5。

五、新一线流行“偶像范”，低线市场最具增量潜力

1.国潮地域市场：新一线发力迅猛

近几年，经济活跃、文化先进、环境优美的新一线城市因生活压力小于北上广，生活幸福指数高、对年轻人的吸引力强而备受关注。京东大数据显示，包含南京、东莞、郑州、青岛、重庆、杭州、成都等新一线城市用户在国产时尚商品的消费同比增长了3.1倍，高于平台整体2.4倍的增速。从城市分布角度看，国货时尚消费交易额最高的新一线城市为南京、苏州、杭州、重庆和宁波，其中南京在新一线城市中消费交易额遥遥领先。

新一线城市在文化上趋于北上广，新一线青年同样有着高学历，文化及娱乐生活丰富，接触着丰富的时尚信息。同时，在生活方式上接近于低线市场，国际化程度不及北上广，更注重消费性价比。新一线青年在时尚用品上体现出浓厚的潮流气息，风衣、小西装、夹克等“偶像范”的服饰交易额同比增长超过2倍，同时鸭舌帽、马甲、装饰眼镜等时尚配件的增长超过了1.7倍。

2.国货在下沉市场寻找新增量

低线市场是一个巨大的市场，其包含304个地级市，2629个县区。比起一线城市，低线市场因受制于线下渠道有限，在“种草”时尚信息后，更依赖线上渠道购买国货。京东大数据显示，低线市场在国产时尚商品的消费交易额同比增长了2.9倍，高于全国的整体增长，低线市场的消费活力、消费潜力不容忽视。

低线市场消费者更喜欢中国传统审美，唐装、旗袍裙等基于中国元素的创新设计非常受欢迎。相比于窘困于写字楼中的大城市青年，低线城市的年轻人更加“有钱有闲”，随着经济的发展，他们迎来了消费升级，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此催生出“空闲经济”。作为最热爱购买国货的群体，借由符号化的事物取得身份认同，正是他们通过消费展示其自我价值观的体现。

总体来看，未来国货的机会将呈现在细分市场里，国货的新增量将向低线及下沉市场转移；“可盐可甜”的时尚风格多样化证实消费者正在应对不同场合做出服饰风格的调整；在“国潮”消费浪潮之中，中青年是强有力的中坚力量，同时证明把握时机、精准营销定能收获客观销量及不凡的消费潜力，但国货接下来的竞赛跑道上，中国品牌还需要通过高品质、好设计、高价值来继续赢得消费者的青睐。