融媒体时代打造媒体矩阵传播力

摘要：由于互联网和移动互联网的快速崛起，中国的传媒行业进入了快速融合时代;旧的传播格局被打破，新格局没有真正形成，每种媒体都在重新为自己定位。在这样的背景下，由于信息分发渠道发生了改变，导致受众被分流，受众对单一渠道的关注度下降。分析传统媒体和新媒体的缺点和优势，从读者用户角度，依据媒体评价依据，加以整合，打造全面、具有传播力的媒体矩阵，利用新技术完善媒体运营各个环节，为读者提供全面的服务。

关键词：价值依据 媒体矩阵 发展趋势

中图分类号：G210.7  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）12-0086-02

2020年5月15日，社交媒體传出“清华大学新闻与传播学院取消本科”的消息。对此，清华大学回应，学校对本科教育的规模和结构在作一些局部调整，文科专业招生和培养的格局总体稳定，新闻与传播学院的人才培养工作将主要在研究生层次进行。此举意味着清华大学新闻与传播学院将不再招收本科生，引发广泛关注。近几年来的传媒行业，可谓是风声鹤唳，草木皆兵，人们对传媒的未来发展报以怀疑态度。在新传播生态下，传统媒体的品牌价值如何释放，新媒体如何打造影响力，成为媒体人不断探求的问题。

一、媒体评价依据

未来衡量一种媒体是否优质，主要是从六个维度作判断：（1）个性化：媒体能否以受众的兴趣为导向，能否为受众提供个性化服务，能否满足市场细分的需求，将会是评判媒体是否具备竞争力的重要依据;（2）权威性：媒体的认知度、权威性是否有竞争力，对于受众是否有引导力，将会成为未来媒体竞争的主战场;（3）及时性：在今天这个时代，信息传播以快制胜，能否第一时间满足受众获取信息的需求是媒体在竞争中成败的关键;（4）移动性：由于手机和车厢是未来受众接收信息的主要终端和场景;因此，媒介是否具备移动性和伴随性，能否适应受众碎片化的信息消费需求，是未来媒体竞争的另外一个主战场;（5）广传播：传播广泛才能获取更多的受众，没有广传播，媒体就不能称作大众媒体;（6）广受众：受众越广，影响范围越大，传播也就越广。

二、媒体发生的变化

1.载体的变化

受众信息获取场景主要有三个：家庭场景、工作场景和驾车场景。过去很长一段时间内，受众在家庭场景中接收信息的主要方式是电视，但在今天的媒介生态下，家庭场景中主要的传播媒体已变为电视和互联网、移动互联网;原来报纸是受众在工作场景中获取信息的第一工具，但在今天的工作场景中，阅读报纸的习惯正在改变，互联网和移动互联网变成更为常用的使用方式;驾车场景连接了家庭场景和工作场景，在这个信息获取场景中，声音媒体由于解放了眼睛和手脚，是唯一影响力和传播力没有受到挑战的媒体。

2.受众的变化

新传播生态下，受众对单一渠道的关注度在下降，对信息的接收习惯也正在改变。随着互联网和移动互联网的普及，受众对信息的接收由静态接收变为动态、见缝插针式的接收，由原来大时段的接收转变为碎片化的接收。这样的信息接收状态，已经成为受众的生活常态。随着阅读方式的改变，读者在不知不觉中就完成了阅读。比如微信朋友圈转发的文章链接，App软件的视频，读者在浏览的时候并没有意识到自己是在阅读新闻资讯。娱乐化与休闲化，是改变读者阅读习惯的一种心理。

三、媒介的优缺点

随着时间的推移，人们的思想和科学技术的不断发展，现存媒体的优缺点逐渐清晰。与此同时，媒体的传播能力也在发生相应的改变。

1.媒体的缺点

一是报纸杂志时效性差，容量有边际限制的不足被无限放大。以前，报纸是人们及时获取信息的主要渠道，是信息快捷的标志。如今，24小时的制作周期，让报纸新闻成为明日黄花;不管报纸如何提速，也快不过互联网。并且，报纸杂志受栏目和版面限制，只能编辑固定数量和风格的内容，不能跨越边界。

二是就电视来讲，过去主要以电视机为终端接受信息服务的状态，变成了今天电视机+电脑+手机、大小屏共同接收视频的状态。由于传播渠道、接收终端更加多元，电视的受众被分流，形成了一种多元传播的发展格局。

三是就互联网和移动互联网来讲，它们的优势是快速及时，能满足受众个性化需求，但是缺点也非常明显——内容缺乏权威性，甚至成为谣言的传播地;数据造假严重，很难对媒体价值做精准的分析、判断。

2.媒体的优势

一是，移动互联时代，传统媒体的竞争优势体现在三个方面：首先，传统媒体是内容的生产者和传播者，其权威性和主流地位是不容易被撼动的;新媒体是内容的转载者和转发者，在权威性上存在不足。权威媒体塑造权威品牌，新媒体在品牌塑造方面有着先天不足。其次，传统媒体数量有限，单一媒体的受众规模庞大，影响力广泛。一个媒体从成立到获取巨量受众是需要时间积淀的，像央广和央视这样的国家媒体平台，用了七八十年的时间，才积累了今天巨量的受众和影响力，这样的影响力是不容易被挑战的。最后，正是因为传统媒体总体数量有限，一线媒体的数量就更加有限，一线媒体的聚焦效应变得更强。而移动互联网，人人皆媒体，传播粉尘化，一线媒体的聚焦效应则是严重不足。

二是，对于广播来说，除了传统的FM和AM这两种传输方式之外，传播方式又增加了互联网和移动互联网音频播出平台，传播渠道和接收终端更加多元，传播更广泛，影响力得到更好的提升。首先，传播终端多元，有利于信息的接收。今天接收声音的终端，除了传统的收音机之外，还有车载设备、电脑、手机、智能移动穿戴设备等，几乎无处不在;其次，服务最便捷。声音媒体伴随性强，解放了受众的眼睛和手脚，是服务最便捷的媒体。声音媒体以车内收听为主，移动性强，适应了受众碎片化的信息消费需求;最后，直接触达心智，传播效果最好。声音是可以直接触及受众心智的媒介，可以与受众形成共鸣，从而实现更好的传播效果。

三是，智能媒体不单单是一个内容传播，它还包含各种生态体系的建设，可以形成一个生态效应。在这个生态建设里面，智能媒体还包括技术公司、学术、研究型公司等诸多角色，新媒体的可塑性与包容性更强，能兼容其他媒介的内容和模式，是主要的发展趋势。

四、媒体发展趋势

1.媒介种类

在这样一个时代，媒体未来发展呈现出五个趋势：（1）电子媒体，尤其是移动电子媒体将会成为未来的传播主流。媒介的传播力和影响力将变得越来越大;（2）手机和车厢将是未来最重要的信息接收终端和场景，这种趋势已经清晰地呈现在每一个受众的眼前;（3）广播、电视线性传播形态，将被基于移动互联网的个性化声音产品、视频产品个性化分发服务+广播、电视线性传播服务所颠覆;（4）广播、电视节目将向内容产品转型，内容产品将会从一次传播、一次营销，向N次传播和N次营销转型;（5）单一传播介质的文字、图片、音频和视频，将会融合、集中在一种媒介中，为受众提供全介质信息服务。资源将会越来越向头部媒体聚集。

2.人工智能技术赋能媒体

智能媒体离不开技术驱动。大数据、人工智能、5G等技术快速发展，媒体从业者要抓住这些技术发展的趋势和机遇，抢占技术高地。运用5G、人工智能、物联网等技术融合，赋能媒体的业务，完善媒体的功能和特性，不断加强互联网传播的格局，加快各个领域的技术同媒体的融合发展。

智能媒体时代，技术是外在的手段，是提高效率的方式，而媒体的核心部分是所传播的内容。不管是什么样的媒体，内容的公信力、影响力，传播的引导力都跟内容的质量相关。融媒体时代，需要一些内容传播和先进技术的融通共享，在坚持内容的原则上，构建一个健康、高效、优质的智能媒体传播体系。

3.全息媒体，从直播到直播态

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”面对全息媒体这一课题，媒體从业者需要通过具体的融合发展实践，着力探索一条有可操作性、效果可期风险可控的实施路径。

传统的新闻制作过程中，记者在采访过程中并不即时发稿，仅起到一个记录者的功能。而全息媒体的制作过程，采访者的工作从到达现场就已经开始，记者兼容编辑工作，编辑兼有记者的职能，与观众之间的信息传递接近零时差。新闻讯息的生产与传播，衍生出“直播态报道”新业态：首先，实现直播的轻便化，用一台手机替代了整个直播车的功能，更替代了复杂的物理导播间。其次，实现了直播的全员化，打破媒体从业者的职责限制，扩大采编队伍，提高新闻报道效率。用户也可参与报道，所有用户可以参与内容的生产并可以相互分享内容。最后，突破了直播的场景限制，极大拓展了直播的题材范围，为媒体的“全程化”提供了有力的支持。全媒体化带来的大量来自基层的生动报道，受众对温情、人性，故事化、情节化的新闻将更感兴趣。

五、结语

融媒体时代，媒介的产业链不再仅局限于内容的生产、交换、消费等环节。在“融媒体”的发展趋势下，打造媒体矩阵，是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体优化整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的传播效果。

参考文献：

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[2]王跃进.新传播时代，声音媒体的品牌传播价值该如何呈现？[EB/OL].（2019-03-29）[2020-05-30].https：//new.qq.com/omn/20190329/20190329A0740V.html.

[3]麦正阳.浅述5G时代传统广播驾驶场景的危机与应对[J].中国传媒科技，2019（4）.

[4]贺大为.迈向全程、全息、全员、全效：现场云的媒体融合实践[J].中国记者，2019（2）.

责任编辑：赵世鹏

[作者简介]杨国栋，现代交际杂志社编辑，本科，研究方向：编辑学。