新一轮农机营销渠道革命剑指乡镇市场

□ 柳 琪

在南美洲亚马逊河流域热带雨林中，一只蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，两周后就可能在美国德克萨斯引起一场龙卷风，这就是著名的“蝴蝶效应”。今年肆虐的新冠疫情就好比是那只小小的蝴蝶，我们难以预料的是，一场疫情改变了这个世界，当然包括农机销售渠道。

农机生产企业今年可谓是“屋漏偏逢连夜雨”。一方面，供应链断裂产品生产不出来，另一方面，需求低迷终端不走货。按营销逻辑，销售出了问题根子一定在渠道上，于是乎几个大企业不约而同聚焦于渠道，不约而同地做出了同样的选择：渠道下沉，网络密植。

看到这里，读者一定会诘问笔者，“渠道下沉，网络密植”算新闻么？早在几年前不就开始了吗？笔者告诉大家，此非彼也。

的确，有过一轮“渠道下沉，网络密植”，不过上一轮目标是县级市场，主要目的是拆分和改造省级、地区级的大经销商；而新一轮“渠道下沉，网络密植”来势要猛一些，目标剑指与县级经销商密切关联的二级经销商和乡镇市场，可见这一次的营销深度更进一步。

据笔者近期从几个自主品牌厂家了解到的情况看，大企业都在不约而同地优化和调整渠道网络，其中值得关注的是，要求一级经销商交出二级渠道的网点数量、分布图和联系方式，并要求二级经销商安装企业的客户管理系统、销售APP等软件，这些二级经销商绝大部分是小县城或大乡镇市场的经销商。

笔者判断，在疫情催化之下，国内农机行业新一轮渠道革命开始了，其标志是加快完成县级市场渠道改造，未来将在县级市场展开最激烈的竞争。目前的现实是，县级市场经销商普遍缺乏服务能力，长期发展下来已经成为依附在厂家身上新的食利阶层，必须打破这种僵局。如何找到新的渠道承接者？乡镇级经销商进入生产企业的视野，他们绝大部分是修理铺出身、最接近用户、普遍体量小、听话且不容易“翻墙”，所以选择有实力的乡镇经销商既合理也必然。

然而，这也是企业的无奈之举。据笔者了解，渠道下沉到乡镇市场和直管二级经销商，其根源是同质化竞争问题突出，为了增加用户见面机会和高终端拦截率，比较有效的手段只能是，到更低端市场上建立网点、填补空白市场、拆分大经销商、一地增设几家经销商等。因此，如果源头端农机工业转型升级任务完不成的话，“渠道下沉，网络密植”的步伐将不会停止。

既然国内农机企业“县城+乡镇”两级渠道已基本定局，渠道下沉到了乡镇一级，那么该是沉到底了吧？笔者认为还没有，最终的渠道结构或许是B2C，也就是厂家直接到用户，届时“没有中间商赚差价”将变为现实。这并非笔者危言耸听，据报道，每年通过快手、抖音、火山视频、微信等线上渠道销售的农机有几百亿，其中很大一部分是厂家网络直销。说到这里，笔者想到了“未来已来，只是尚未流行”这句话。

那么，在“没有中间商赚差价”的时代，农机经销商该如何生存？按电商发展走势，终有一天经销商的销售功能要被电商取代，但是，取代不了经销商的仓储、物流、服务、资金四大职能，这是其核心竞争力，尤其是农机服务，越是技术先进，越是依赖于线下现场服务。

所以，在新的渠道革命面前，传统农机经销商能否被革命，就看其能不能坚持自己的不可替代性，并勇于自我革命。Θ