广州工商学院00后大学生消费行为研究

黄元宗 张灵珊

摘 要：随着经济的发展和社会的进步，消费观念的转变，00后大学生正受到外界因素的影响，容易产生各种不良的消费行为，对00后大学生自身、家庭和社会都带来不利影响。因此本文通过对广州工商学院00后大学生的消费来源、水平、方式、结构等消费情况分析，得出00后大学生具有消费来源多元化、心理偏理性、结构多样化等的消费特点，并分析00后大学生消费行为中存在的超前消费常态、消费心理失衡等问题，然后探究存在问题的原因是个人原因、教育缺失和环境影响多方面的，最后从大学生自身、家庭、学校、社会、网络媒体五个方面提出加强消费教育、营造健康的消费环境等策略建议。

关键词：00后大学生;消费行为;问题;对策

一、00后大学生消费观念变化明显

在经济飞速发展和居民消费快速增长的社会背景下，00后大学生作为一个新兴的独立的消费群体，因为成长背景、家庭消费观念和社会发展等外在因素的影响，形成了獨特的消费群体特征。但是因为00后大学生还没有完全确立健康的、科学的消费观念，缺乏生活经验，容易受到各种社会文化的影响，形成不良的校园消费文化和消费现状。所以，笔者在此背景下希望通过对广州工商学院00后大学生的消费行为研究中探索00后大学生的消费特点。00后大学生是青少年，也是国家未来的希望，也是未来消费市场的主力军。研究00后大学生消费行为是对推进社会乃至国家经济发展具有极其重要的作用。了解00后大学生目前的消费情况，发现消费问题，只有在全面了解、深入了解00后大学生消费行为过程中存在的问题，才能有针对性地提出有效的策略，引导00后大学生群体树立正确的消费观。

从研究国内关于“00后大学生消费行为研究”的文献中，笔者四个大方面分析现状，包括大学生消费特点、大学生消费行为存在的问题、针对大学生消费行为问题的建议或对策和00后大学生的群体特点。分析发现，当前大学生的消费特点表现为消费从众化、超前化、结构多样化和消费方式逐渐网络化等;大学生小微行为中存在的问题多数为消费结构不合理、消费习惯不正确、消费心理与众不同等，而造成消费问题的原因归咎于大学生个人原因、家庭影响和缺乏学校或社会教育三大方面;关于针对大学生消费行为问题提出的建议多数从大学生个人、家庭、学校、社会四个方面出发，都以教育引导为重;而00后大学生的鲜明代际特点体现在个人主义强烈、主人翁意识增强、思维意识开放等。

二、00后大学生消费现状调研

1、基于消费者行为理论的问卷设计

问卷是笔者探究00后大学生消费行为的基础，因此在本次设计问卷前查阅了大批相关的文献资料和问卷资料，在初步设计了问卷并在老师的精心指导下，经过数次修改后，最终确定了问卷的内容。本研究调查了广州工商学院00后大学生消费现状，问卷可分成三个部分：第一部分是个人情况;第二部分是消费基本情况，消费金额、支付方式等;第三部分是消费倾向、消费观念等情况。

2.调查对象

本研究的调查对象是广州工商学院00后大学生，大部分大一新生和小部分大二的00后大学生。共发放了350份调查问卷，回收350份调查问卷，有效问卷321份，有效率91.7%，其中男生152人，占总人数的近五成，女生169人，占总人数的五成。

三、00后大学生消费行为调研结论

1.消费来源比较丰富

因为00后大学生还是处于消费者阶段，大多数00后大学生的消费来源主要是父母，其他消费来源包括兼职工作、奖学金和勤工俭学等，具体结果如下图所示：

由上图可以看出，00后大学生的生活费主要来源于父母，说明00后大学生经济情况对父母的仰赖性较强。但是也不乏半数的学生通过校外兼职和勤工俭学赚取生活费，说明一部分00后大学生愿意自力更生，通过自己的双手来满足自身的消费需求。有少部分学生会将所得的奖学金作为生活费用，其他消费来源绝大部分是亲戚给予的。

2.消费水平比过去增加明显

通过在设计调查问卷前的访问后，对00后大学生消费水平的设定在500——2000元之间，具体情况如下图所示。

由图可知，00后大学生每个月的消费支出主要处在1000-1500元区间内，占据半数;其次是1500-2000元区间段;500-1000元区间段的学生占据了十分之一;最后是每月消费支出在2000元以上的学生也占了总数的7.79%。这说明随着社会经济的快速发展，00后大学生的消费情况也随之改善，但是大多数大学生还是处于理性消费的水平中。

3.消费方式多样化突出

笔者在调查有关消费方式时设计了有关支付方式、对分期消费的使用情况、是否排斥超前消费和是否接触过贷款的问题，具体调查情况如下：

由图所示，00后大学生如今的消费支付方式大多数为微信和支付宝，其余支付方式包括有信用卡、现金、网银和其他。在调查广工商的00后大学生对花呗、借呗或其他分期消费的消费情况时，有26.79%的学生选择经常使用，50.16%的学生偶尔使用，剩余的23.05%学生从未使用分期消费的方式。

4.消费结构更加丰富

笔者从基本伙食消费、个人形象消费、人际消费、学习消费、娱乐消费和其他消费六个方面调查00后大学生的消费结构，消费金额分为七个档次，具体情况以下，由调查结果可知，广工商00后大学生基本的伙食消费多数为600-1200元之间，个人形象消费在0-600元，人际消费在0-300元内占69.78%，学习消费在0-300元占83.49%，娱乐消费多数在0-300元之间，其他消费占了总数的92.52%在0-300元区间内。

5.消费心理变化较大

消费心理指消费者在消费过程中发生的心理活动。从表3—7可以得知，00后大学生在平时购物中考虑的因素中比较注重物品的质量、价格和性能功用，对于品牌知名度、特色个性和潮流时尚的关注度较低。

在调查决定购买商品的原因的情况时，必需品。满足欲望和尝试新产品是广工商00后大学生决定购物的重要原因。有77.88%的学生表示会在购物节日进行消费，22.12%的学生表示不会。

6.消费观念转变较快

笔者在调查大学生在平时是否会存在过度消费的现象时，41.43%的学生选择偶尔，几乎不会的占38.01%，选择从来不会的占12.77%，7.79%选择经常。在询问被调查者认为自己的消费观念是什么时，47.35%选择经济实惠，22.12%选择勤俭节约，12.77%选择追求高标准，10.59%选择不清楚自己的消费观念，7.17%选择大手大脚花钱的观念。

四、00后大学生消费行为中存在的问题

1.超前消费常态化，透支现象较多

00后大学生因为物质生活的不断提高，更加注重个性化的消费需求，个人形象需求、人际消费和娱乐消费比自身的精神需求消费比例较高。通过调查结果显示，00后大学生除了基本消费，在学习消费的支出比例中最低，容易形成不正确的消费行为。

随着网络技术的发展和电子产品的更新换代，超前消费的出现，越来越多的大学生开始通过信用卡、花呗、借呗等进行分期付款或提前消费，更甚者会接触和陷入校园贷的深坑中，这将成为00后大学生消费行为中的一大隐患。

2.消费心理失衡，存在攀比现象

由于00后大学生涉世未深，消费思想心理尚未成熟，容易导致大学生消费心理失衡。在调查研究中发现，无论大学生消费是否处于高消费，都有选择超前消费的可能性。因此自制力差的学生有可能卷入校园贷中，带给大学生甚至是家庭巨大的压力，这就归根于消费心理不平衡导致大学生从消费中获得满足。

同时，多数学生表示在消费过程中存在偶尔的浪费行为，也会时而控制不住自己大肆花钱，购买商品除了必需品之外，会因为想要尝试新产品和满足欲望而消费，这就说明00后大学生存在冲动过度消费的趋向。00后大学生在消费时也会受到周围人的影响从而盲目消费。

3.消费教育不足，乱消费现象存在

在被调查的大学生中认为家庭是对自身消费影响最大的一部分，并且有一部分学生认为没必要参加学生的相关教育课程，说明00后大学生是需要引导的，并且指正缺点是刻不容缓的事情。

五、00后大学生消费行为存在问题的原因

1.00后大学生成长环境复杂多变

00后大学生作为消费“半独立”的群体，希望实现完全独立但又对消费行为没有正确的概念，消费心理不成熟，很容易受到来自周围同学或社会环境的影响，导致出现盲目消费、冲动消费、超前消费和过度消费的行为。

2.良性消费教育存在缺失和指导不足

消费教育的缺失包括学校教育不足和家庭教育影响。家庭教育对00后大学生消费行为的影响表现在家长的消费示范和缺乏教育，一方面家长是每个学生的启蒙老师，家长的言行举止都时刻再被孩子模仿着。家长的不良消费行为、习惯都在潜移默化地影响孩子。另一方面，家长认为孩子只要人品尚好，能健康成长就可以，并没有意识到消费观念培养的重要性，因此也不会注重消费教育。

除了家庭，学校是学生接触最多的场所，从小学教育起，学校对消费教育并不重视，失去了对学生教育的良好时机。当前高校对00后大学生的消费思想政治教育缺失程度高，在大学生踏进社会的最后一关把握不牢，因此校园消费文化呈现远离传统优良消费行为的趋向。

3.大环境趋势和引导存在不足

中国在改革开放后生活水平明显提高，消费结构的增加，消费主义的入侵，导致人们受到社会风气的影响而改变了消费环境和行为。00后大学生正在处于决定消费思想的关键期，不具备成熟的判断是非能力，容易受到不良消费理念的诱导，形成不合理的消费行为。

再者，网络环境对00后大学生消费行为的影响也不可忽视，网络科技的发展必然导致网络消费会受到大学生的依赖。网络监管的不力和大众传媒的不良传播，都会将不良观念宣传至大学生面前，扭曲大学生的消费观念，危害其消费信息的安全。

六、00后大学生消费行为的策略与建议

通过对广州工商学院00后大学生的消费情况的调查分析，笔者认为可以提出以下几个策略提供参考价值。

1.重视自我教育，树立消费意识

重视自我教育，提高辨明是非的能力，养成优良的消费习惯。00后大学生要加強消费知识的学习力度，要具备认清对错是非，辨别错误消费观念、消费心理的能力;学习消费方面的法律，增加法律基础。在平时的消费中养成科学的、理性的消费习惯，积累消费经验。同时多参加有关消费方面或理财方面的实践活动，学习理财知识，提高理财能力，学会理性消费。

2.树立消费榜样，发挥家庭作用

从问卷调查情况中我们可以了解到大多数学生认为对自身消费影响最大的是家庭因素，所以我们应该要发挥家庭的教育作用，承担消费教育的重任。家长是孩子的启蒙老师，一言一行都会影响着学生，因此家长要在日常生活中潜移默化地教育孩子的消费观念和消费行为。

3.开设消费课程，创办实践活动

高校要营造良好的校园消费环境，开设有关消费、理财方面的相关课程，让00后大学生了解什么叫消费、怎样的消费才是理性的消费、如何理财才能科学消费等。同时，高校可以创办关于消费的实践活动，健全勤工俭学的机制，让00后大学生亲身体验消费行为。

4.规范消费环境，承担社会责任

大学生的消费观念和行为等是受到多重方面的影响的，社会消费环境的影响是带给00后大学生整体消费的不稳定性。社会应该要规范理性、科学的消费大环境，同时要积极开发大学生市场、校园周边等，从产品的类别、价格、渠道等多方面满足不同经济条件的大学生的消费需求。提高社会责任感，社会要承担相应的责任，弘扬科学消费观念，营造勤俭节约的消费氛围。

5.发挥网络作用，传播科学理念

网络科技的发展带来了生活的便利性，也促使消费者被迫接受不良信息。00后大学生因不成熟的消费观念，无法明确接收正确的网络信息，因此，我们要利用网络的快速性、信息传播交互性和开放性等发挥正面引导作用，创造健康的网络环境，传播正确的消费观念，引导大学生科学理性消费。

六、结 论

00后大学生具有与其他群体不同的时代特点，消费行为的好坏直接影响着未来的人生发展与社会环境。本论文通过研究广工商00后大学生消费行为，分别对消费的特点、结构、心理、问题、存在问题原因等进行分析，最后从消费教育和营销学角度的策略提出针对性建议，并有如下结论：

一方面，当前00后大学生消费行为与家庭影响关系最大，消费教育不足，自身意志力不坚定，容易受到外来因素影响，不利于形成正确消费行为。

另一方面，消费者行为研究是服务于市场营销活动的，只有了解消费者行为，社会才能更好地满足00后大学生的消费需求，开发大学生周边市场。

最后，00后大学生消费问题是与家庭、学校、社会等多方面相关的，不只是大学生个体问题，需要多方共同努力解决。

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