疫情下的音乐娱乐市场， 如何“云”上求生？

史亚娟

2020年已经过半，新冠肺炎疫情阴云依旧笼罩着各行各业。尤其随着6月上旬北京疫情的突然反复，电影院、KTV、网吧等需要人群聚集的业态，复工更加渺茫。

不仅线下娱乐场所大门或紧闭，或限制性营业，而且连多年增长的线下演艺市场，也在 2020 年伊始就按下了“暂停键”。中国演出行业协会的抽样调查数据显示：仅1-3月，全国取消或延期演出造成的直接票房损失，就达20亿元人民币。

陷入困局的音乐娱乐业，就只能坐以待毙了吗？

当然不是。既然是人，就必然有娱乐需求，随着人们“宅”家时间的不断延长，疫情也在倒逼线下行业思考和尝试、做出适应消费者变化的改变。于是，“线上+娱乐产业”的变革一一登台：云K歌、云蹦迪、云演唱会等社交娱乐奔涌而出，给人们单调乏味的“居家生活”带来了很多乐趣。

只是，伴随这轮“疫情宅”逆市上扬的音娱“云端创新”，哪些是昙花一现，哪些是长期的趋势？为了吸引最有付费意愿的“95后”核心用户群，在线音乐平台亟需建立的核心壁垒又是什么？

伴随“疫情宅”再度爆红的“云拼歌”

2月9日，疫情下一直处于持续闭店状态的北京KTV领军企业K歌之王，終于撑不住了，官宣“企业现有财务压力巨大，已与全体员工解除劳动合同”……一时之间，很多线下娱乐企业笼罩了一层阴霾，不知道下一个倒下的会不会是自己。

K歌之王破产，将传统线下KTV的颓势暴露无遗。与之形成鲜明对照的，是线上音娱行业的逆势爆发，云K歌、线上演唱会等消费场景，近期均有不俗的表现。

比如：在线上K歌领域有代表性的唱吧App，将在线KTV功能打造为用户线上聚会场景，策划了抗击疫情翻唱比赛、游戏包房、连麦排麦等主题活动，用户活跃度急剧高涨，甚至一度挤爆了服务器。

再如：B站曾在疫情后联合一群来自微信群的乐迷，组织起了“线上音乐节”，玩起了“云蹦迪”，尽管准备匆忙，但活动期间反响热烈，前后共吸引上万人关注参与。

云端拼歌这类线上娱乐模式，为何能在国内经济遭受疫情寒冬之际，迅速脱颖而出？

“云端拼歌不是一个全新的概念。早在2012年，唱吧的出现，将线下K歌行为搬到手机端，从此改变了用户的消费方式，就是典型的云唱K。只不过当时没有人把‘云的概念提炼出来。”资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师告诉《中外管理》，“今年因为疫情的原因，十多亿人一起‘被动宅，只能从线上娱乐项目中寻找乐趣，这势必带来以音乐、视频、游戏为代表的线上文化娱乐消费市场的逆势暴涨。”

易观高级分析师董敏娜则认为，疫情下云拼歌的再度火爆，归根结底是由用户需求决定的。

“宅经济下催生出一批‘懒人群，这部分人‘宅的需求在疫情中得到了集中释放，这个出口就是云K歌这类在线化娱乐方式。”

但董敏娜也表示：云音乐这块市场不大，只是娱乐消费市场的一个分支。体验感比不上影视，参与感比不上游戏。“随着疫情的解封，云K歌就不会像疫情期间那么火爆了，但需求会一直存在，因为对于部分年轻群体来说，唱歌是生活中必须的社交行为。

怎样的“云拼歌”创新，才能成为长期趋势？

“云K歌、云演唱会这种适用人群广泛、不受时空地域限制的线上娱乐方式，将形成一种新的消费趋势，消费场景将持续存在。”董敏娜表示，“尤其是‘看这个环节，从原来的纯现场演唱会，升级为线上Live House这种可以实时交互的线上演唱会形式。”据悉，LiveHouse仅在春节期间就一度为10万音乐人提供了线上演出机会。

随后，唱吧还在首页增加了“LiveHouse”频道，这意味着，“云演唱会”将持续为音乐人打造线上演出平台。入驻用户既可以是独立音乐人，也可以是音乐机构或经纪公司。在商业模式上，唱吧与音乐人通过录播获得流量分成，未来，还会试水歌曲制作、版权交易、后期服务等音乐全产业链服务。

“因疫情倒逼出来的新模式，或许会成为未来音乐娱乐行业的新趋势。”董敏娜如此评价Live House。她认为“云演唱会”模式是在线音乐市场上的一次创新，也是上半年最受用户关注的云端消费场景，会被长期保留下来。

但在丁道师看来，疫情中人们有了更多线上沉浸式体验的机会，一定程度上激发了在线化服务的火爆，而这种“火爆”能不能持续很长时间，会不会“火一把就死”，关键看产品和服务的结合度。

“唱吧近期推出了一款‘小巨蛋麦克风，想把智能硬件与原有在线虚拟化产品协同起来。同时，通过多方合作扩展曲库版权，从内容、硬件、软件服务三方面给用户提供多元化体验。”丁道师介绍，“唱吧是在线音乐市场入局较早的玩家，软硬件设施做得都完善的话，完全可以媲美现场KTV的效果。所以，判断一个云创新是否是长期趋势，在于用户会不会持续地使用它，形成黏性，这背后，考验的是平台创新和综合服务能力。”

尽管今后“云K歌”不会再像疫情期间那样火爆，但这种不受时空限制的娱乐场景不会完全消失，对于部分年轻用户群体而言，唱歌是一种必不可少的社交行为，是生活中的“刚需”消费

面对音娱产业“云创新”的来势汹汹，疫情后传统KTV会受到怎样的挑战？

“尽管疫情中KTV门店数量大幅下滑，但线下是一个上千亿规模的盘子，而线上，包括唱吧、全民K歌等主流平台的市场份额加起来，也只有近百亿……未来，KTV一定还是以线下为主。”丁道师分析，“K 歌这类娱乐活动还是需要沉浸式体验的，这是所有线上平台无法取代的。相信疫情结束后，KTV将迎来一轮补偿性消费。”

在线数字音乐产业，版权是一张王牌

App设计得再创新，想唱的歌如果找不到，用户也不会有好的K歌体验。

6月16日正式上线的网易云音乐K歌App“音街”就遭到了类似吐槽。这款专为“95后”打造的K歌平台，从开始就寄托了网易CEO丁磊的音乐梦想;发布当日他宣布：将推出“星声计划PLUS”，未来将投入两亿资金和资源，在3年内培养出百位音乐新星。

只是，丁磊的心头所好并未获得外界认可，对于重度音乐玩家而言：版权都没有，拿什么K歌？

继唱吧之后，线上K歌经过一轮激烈竞争，市场格局已基本稳定——8年中，腾讯、阿里先后入局，推出各自移動K歌App——全民之歌和唱吧。其中，全民K歌后来居上，市场份额达93.80%，唱吧5.5%。剩余0.7%，被阿里系、网易、抖音等玩家占据。

全民K歌之所以能够快速占领市场，离不开腾讯海量音乐版权的支撑。

而没有庞大资本支撑版权采购的唱吧，则另辟蹊径，通过联合摩登天空合作推出线上LiveHouse“摩登OK”专场，引入摩登天空旗下大量优秀音乐人集体入驻，一定程度上缓解了版权压力。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉《中外管理》：虽然腾讯和阿里、网易云在国家版权局协调下，相互完成了99%以上的音乐版权互换，但在音乐版权市场，基本还是腾讯的天下。而版权，是音乐产业的一张王牌。

“要搭建平台一定要先购买版权，面对高昂的版权成本，中小玩家承受不起，无形中抬高了后来者进入的门槛。”陈少峰说，“除了要买版权，平台还要花重金打击盗版，而打击盗版，没有一支专业团队是做不到的，腾讯就有一支强大的法律团队帮它维权。”

锁定“95后”关键用户，提升线上生存力

音乐平台除了与优质内容方绑定合作外，还要以更主动的方式拥抱Z世代（“95后”），让Z世代为代表的年轻用户能够在平台上“玩”起来，持续增强黏性，这是在线音乐下半场竞争的关键点。

国际唱片业协会IFPI《2019 Music Listening》数据显示：追求个性化体验的Z世代已经成为音乐平台的主力军。另据市场研究机构Questmoblie《Z世代洞察报告》和互联网数据研究机构Mob研究院《Z世代大学生图鉴》发布的数据显示：网易云音乐以最高活跃用户占比，成为最受Z世代欢迎的娱乐App。

董敏娜介绍：网易云音乐刚开始做的时候，因为没有在版权方面占到多少份额，所以只能从用户体验和服务的角度切入，比如：围绕“95后”核心用户展开运营，推出音乐社区，借助大数据分析来让平台更加贴近用户的需求等等，都旨在创造出能够提升用户体验的产品。

丁道师表示：在线音乐行业上一个阶段的竞争，比拼的是版权内容的数量和分发能力，而在目前用户多元的阶段，原创内容才是下一个战场。“网易云音乐的竞争力，在于独立音乐人扶持计划，在这个国内独立音乐人入驻最多的音乐平台上，长期活跃的独立音乐人超10万人，原创作品超150万首……当然，在中国做独立音乐人，需要足够的市场认可度，消费者还是更认可大牌音乐人，小众垂直独立音乐人的实力，还需要时间的验证。”他补充道。

责任编辑：李靖