从文化符号挖掘到商业生态构建——永嘉陈虞之文化资源开发利用

文/何炜（中共永嘉县委党校）

提起温州文化，人们首先想到是“永嘉学派”与耕读传家。但是，宋末永嘉以陈虞之为代表的抗元历史却少有人知，其文化符号提炼和文化价值开发，更没有引起有关部门重视。本文通过挖掘陈虞之等舍身为国事迹所蕴含的文化符号来构建商业生态，为乡村振兴、文化复兴、商业模式创新提供运作思路。

一、陈虞之抗元历史事迹及其文化价值

（一）陈虞之抗元的历史事迹

陈虞之（1225—1279），永嘉芙蓉村人，南宋咸淳元年进士，官至秘书省校勘兼国史院积阶承议郎。1276年元军攻陷临安，南宋二王（赵昰、赵昺）流落温州江心屿。陈虞之与卢焕龙等率亲友乡人千余迎战元军，诱敌深入永嘉楠溪江腹地，以便二王退至福州。据守芙蓉山三年，获悉陆秀夫负帝投海，陈虞之在南崖顶上蒙住战马双眼，策马跃崖以身殉国，从死者八百余人，闻者无不嗟叹。七十年后元顺帝特颁诏书表彰陈虞之，试图以他的忠贞来教化安抚臣民，稳固飘摇的政权，可以说是历史上第一个挖掘陈虞之抗元文化价值的人。

（二）陈虞之抗元的文化价值

（1）展现了温州人传承中原文化的历史纹路。温州是移民城市。芙蓉陈氏来自河南颍川，该村陪嫁的漆器底部会写上“颍川遣适”四字，表明家族来源。随着移民，带来中原农耕文化，形成以血缘、亲缘、地缘为纽带的熟人社会。所以，抗元队伍以宗族的形式组织，又因芙蓉村陈氏和溪南村卢氏世代姻亲，两大宗族团结一致，成为楠溪抗元的主力。这种组织形态，也传承到土地革命时期的红十三军和改革开放时的温州模式中。陈虞之抗元历史，展现了温州人传承中原文化的历史纹路，为文化自信提供滋养。

（2）展现了温州人具有原始血性的尚武精神。春秋时期，南方吴越之地先民“轻死易发”，直到晋代“衣冠南渡”后，江南地区不断得到开发，民风开始转向温驯。但是，温州山区交通闭塞、环境恶劣，移民而来的中原族群被激发出原始血性，铸就了当地民风中的尚武精神。所以，元兵压境之时，陈虞之等人能够组织族人，展开长达三年的不对称对抗。陈虞之抗元历史，展现了温州人具有原始血性的尚武精神，正是新时代斗争精神的完美注脚。

（3）展现了温州人内涵永嘉学派的民族大义。永嘉学派学术思想源头之一是《春秋》，南宋温州相关研究者就有十五家，专著十九部。他们教育人们要明“夷夏之别”，力主抗金、恢复中原，具有强烈的爱国主义思想。所以，温州涌现了大批抗元义士，永嘉还有林大年、朱猛善、季孟道等，以及乐清的鲍叔廉等，无不战死到最后。陈虞之抗元历史，展现了温州人内涵永嘉学派的民族大义，以强烈的爱国主义精神为实现中华民族伟大复兴注入自己的力量。

二、陈虞之文化价值与文化符号挖掘利用现状

文化价值需要借助文化符号来表达，从目前来看，陈虞之抗元的文化符号（如场景和故事等）在挖掘利用上比较原始和粗糙。

（1）分布散乱，缺乏系统性。目前与陈虞之抗元历史相关的物景，有芙蓉村陈虞之展厅、元顺帝圣旨牌、清正园陈虞之铜像、当年缴获的元军金印，芙蓉山南崖山麓的陈虞之墓、广福寺，南崖山寨铁生岭遗迹、崇信寺，芙蓉山中崖的崇古寺，还有直通大若岩的南崖古道和芙蓉岭古道等。这些物景多在芙蓉村和南崖两个地方，但是分布散乱，没有形成系统布局。基础设施也缺乏系统建设，如芙蓉村的清正园缺乏应有的维护，目前墙面霉变、墙纸脱落、灰尘遍布，观感非常差，南崖上垃圾桶、厕所等都缺乏管理。

（2）主题不明，缺乏标志性。由于缺乏规划，陈虞之相关的文化主题并不明确。在芙蓉村，原先的陈虞之纪念馆有独立院落，被拆了后就没有成规模的主题场馆来展示这段历史。现有的陈虞之展厅，挤在陈氏大宗一个的狭小房间里，缺乏拓展空间。清正园铜像，长期放在偏屋成为点缀。南崖森林公园，没抓住陈虞之抗元主题，这是巨大的文化损失。崖壁原有铁生岭，当年几百军马从此处登顶，如今只剩一小段，已经不能上去。这些文化符号，或自然败坏，或主观忽视，导致文化价值不能彰显。

（3）产业空白，缺乏延展性。现在，陈虞之抗元主题产业几乎空白，故难有持续投入，更难去弘扬其文化价值。当前永嘉的江南宋村项目，其范围囊括抗元历史的主要场景，但是没有将这段历史挖掘融入，如芙蓉山只定位为背景风光作陪衬，抛却了那段深藏千年的悲壮历史。这也导致江南宋村项目偏重于游乐，有平台无故事，缺乏历史厚重感，也缺乏深入灵魂的感召力。

三、陈虞之文化资源开发思路

（一）围绕陈虞之抗元历史开展文化研究

（1）收集整理历史资料。借助现有研究资源，设立课题项目收集整理研究相关历史资料。一是陈虞之相关历史资料。要进行广泛系统地收集研究，勾画出基本的历史框架，为旅游规划、文化创作提供事实根据。二是宋末抗元历史故事。永嘉还有林大年筑寨抗元、九龙寨女寨主跳崖殉国等。从温州范围看，还有乐清鲍叔廉、平阳林雄等。三是体现温州历史纹路、尚武精神和民族大义等文化价值的相关资料。不管是历史研究，还是旅游规划，都以弘扬文化价值为落脚点。

（2）保护与考证相关物景。一是加强相关文物保护。文物能承载文化，也能传递价值，保护是第一要义。二是做好相关物景的考证。如现存仅一小段的南崖顶的铁生岭是用什么技术建造的，当年结寨抗元的寨门在哪等，进行实地考据。

（3）挖掘聚焦文化符号。一是主要人物的形象。要考究陈虞之、卢焕龙、陈规等主要人物的年龄、官阶、朝服，体现宋人的精神风貌和服饰装扮特征。二是抗元的场景。如抗元的主要场景在芙蓉山南崖，根据永嘉现有遗址，挖掘楠溪江山寨的建造特点。三是当时当地的物品。生活作战的物品能体现宋代楠溪江特色，只有深入挖掘这些文化符号，才能呈现芙蓉村的文化传承，再现历史的厚重感。

（二）嵌入江南宋村项目进行产业布局

（1）提高主题旅游规划建设。陈虞之抗元主题的焦点在芙蓉村和南崖。一是突出芙蓉村的主题。芙蓉村是抗元义士生长的地方，也是展现宋代楠溪江耕读文化的平台。通过相关建设，展现宋代知识分子和农人的生活场景和精神情趣。这些场景须是沉浸式的，可以在书房写字画竹、在卧室小憩。二是再现南崖战争场景。南崖是抗元的主战场，应该烘托出与芙蓉村祥和平静鲜明对比的战争氛围。山寨的寨门、营房、铁生岭、瞭望台等，需要参照前期研究重建。三是加强融合拓展。将陈虞之抗元相关文化符号融入江南宋村项目。同时要向外拓展，依托南岙古道向北延伸到红十三军基地，陈虞之抗元与红十三军革命，文脉相承、精神相通。依托南崖古道和芙蓉岭古道向西延伸到小若岩，进而与大若岩景区密集带联动，建设游步道向南延伸至龙瀑仙洞。

（2）多方合作提高文化附加值。要多方合作广开渠道，把陈虞之抗元历史和精神传播出去。一是与短视频作者合作，根据研究资料，制作各种类型的短视频，在平台宣传推广。二是与影视文化公司合作，或以《南崖千壮士》为蓝本，制作动漫、电影、电视等。三是与横店、象山等影视基地合作，投资建设以宋代风格为主的影视拍摄基地，甚至可以利用楠溪江优越的自然风光和人文积淀，拓宽到其他题材。

（三）聚焦文化符号构建商业生态

（1）设计商业标志。聚焦文化符号，设计商标。本文认为，陈虞之抗元历史中最动人之处是他驾马跳崖的一刹那，捕捉住这个瞬间，用到文化传播上，最具穿透力。为此，本文提出“虞之战马”称号、形象与商标设计（图1）。一是“虞之战马”的称号。这个将陈虞之与其座驾联系起来，将人的精神融入马的形象，大大开拓了文化创作空间，也有利于商标与吉祥物的设计推广。其发音和节奏都比较有力，凸显昂扬的斗争精神。二是“虞之战马”的形象。设计上采用民间传说中的细节，将战马双眼蒙上红布，阻断视觉的本能恐惧，跳崖的瞬间，它超越本能，与主人的精神合一了。在设计上与崔健《一块红布》中造型相似，抗元与摇滚乐的反抗精神高度契合，达到形神兼备的境界。这样的形象具有鲜明的独特性，直接抓住眼球。三是“虞之战马”的商标。本文采用黑色骏马蒙上红布的设计。人们看到这样的商标，内心会去追问其寓意，探索出惊人的历史故事，陈虞之抗元的文化价值，就在震撼之际进入他们的心灵。同时，商标承载着深厚的历史文化，增加产品附加值。

图1 “虞之战马”形象与商标设计

（2）推动品牌运作。品牌推广要“以正合，以奇胜”。一是用好常规手段，占领阵地。将陈虞之抗元的文化符号和商标在各种渠道投放，如在公共场所、风景区、集散地、各种媒体上，县内外的重要活动和温商网络，甚至在影视动漫游戏中植入，占领人们感官意识阵地。二是巧用非常规手段，引发共情。陈虞之是庄重又悲壮的形象，有些场合不适合推广。因此，通过设计“虞之战马”吉祥物，用卡通化的形象增强亲和力，通过特殊的符号（如布蒙双眼）表达背后的事迹和精神。在互联网时代，需要借助拟人化手段引发共情。通过常规和非常规手段，将“虞之战马”塑造成一个永嘉人认识认同的社会角色，成为“虚拟永嘉人”。

（3）形成开放平台。采用开放式授权模式，形成筛选引导机制。以政府机构申请商标，经过相关部门审核批准，为社会提供免费使用商标权。县级层面集中力量运营区域品牌，避免了个体品牌相互模仿侵权和重复投入，比较适合缺乏经营能力的生产主体，尤其是旅游周边产业，像农产品有桥头盐水鸭、巽宅熏鹅等。开放授权免费使用，降低企业市场营销成本提高商标的吸引力。这些获得授权的产品，反过来也提高了品牌知名度，丰富了品牌的内涵，从而依托区域品牌形成利益共同体。

文化研究、产业布局、商业生态三个层面交互推动，形成文化旅游商业共融的复杂系统，通过陈虞之抗元以及“虞之战马”的IP和商标，将县内外相关主体都纳入这套体系内，调动更多资源涌入永嘉的发展。