眼动追踪技术在管理学科实践教学中的应用：理论和技术探讨

周蕾

关键词：眼动追踪;管理学科;实践教学

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（18YJC630268）

1. 眼动追踪技术原理及高校眼动实验室建设现状

眼动（eye movement）数据信息潜藏着个体对外界刺激的态度，反应个体的行为特征，为检测人们如何注意、获取和加工信息提供了良好的测量。眼动追踪（eye-tracking）技术通过眼动仪记录信息，以精确度量眼球的运动过程。该技术使用瞳孔摄像机采集信息，利用角膜反射的原理，识别和确定瞳孔中心和角膜反射之间的距离变化，测量这些点的距离从而得到眼动注视点坐标以测量眼动信息。眼动追踪作为一种过程测量技术，具有干扰性低、客观性强、获取数据丰富而准确、适用范围广、成本低、便携的显著性优势[1][2]，该技术能够在不妨碍自动化加工的情况下，获取个体对视觉信息的时间和空间的编码，准确表征个体的注意力分配和认知加工，为感官的“输入”到行为的“输出”建立有效途径[3]。眼动追踪研究常用的指标及其反应的属性如下：注视点（fixation），即视线在某一位置停留，代表观察者对观察点的认知过程[4]。其中，单个注视点平均时长可用来反映加工水平，随着任务难度的增加，注视点时长也将变得越长，注视点数量/频率则可用于反映注意的分配情况。眼跳（saccade），描述从一种注视到另一种注视的快速眼动，表示注意的转移[5]。眼跳可以反应信息比较的过程以及加工模式，例如眼跳幅度的大小可反应局部/整体加工的模式。眼动轨迹（scanpath），由个体内化的认知模型驱动，以自上而下的认知加工方式形成的眼动过程，反映大脑对视觉刺激加工顺序整的整体动态的加工过程[6]。瞳孔直径（pupil diameter），表征情绪唤醒程度和认知难度。例如，疲劳因素会通过激活副交感神经，抑制交感神经使括约肌收缩，从而使瞳孔缩小;当一个人在充分放松时，其瞳孔直径最大[7]。

在互联网和计算机造就的大数据时代背景下，眼动追踪技术被广泛应用于科学研究和教学实践。例如，教育心理学、行为决策、消费行为学、组织行为和人力资源管理、交通和体育心理学等研究领域都有着与眼动追踪技术密切结合的实验研究和教学实践。以行为决策研究为例，眼动追踪技术可以用来描述决策过程和检验决策理论[8];发展基于眼动过程的决策模型，解释决策过程，并利用实际决策过程预测行为结果[9]。这类问题落脚到现实，即旨在了解“人们如何选择产品”，“企业如何制定可持续发展而减少过度开发的政策”等重要问题。此外，眼动追踪研究还可以操纵眼动模式来改变决策行为，以检验注视和行为结果之间的因果关系[10]。这类问题关注“如何促进消费者的购买行为”等实际问题。

高校实验室的建设是实践教学工作的基础保障，也是综合性教育体系重要的组成部分。随着信息化和数字化的进一步发展，国家对基础研究的重视，推动了高校基础研究实验设施的发展。其中，眼动实验室的建设也进一步加强。目前我国大部分心理学和管理学等学科点均建立眼动实验室。根据不同的功能，眼动实验室可划分为两种：第一类侧重眼动行为模拟和观察的功能，主要用于模拟和观察行为反馈，即模拟研究背景，通过体验特点的眼动轨迹并给予反馈。第二类侧重眼动控制实验，即通过实验设计，严格控制眼动的步骤，并进行观察、记录、编码、反馈与调整[11]。

2. 管理学领域的眼动追踪研究

管理学作为一门实践性很强的学科，将实践教学融入理论教学中，有助于帮助学生提高其研究水平和动手能力。眼动追踪研究可被广泛应用于市场营销方向的用户体验、广告设计等内容。例如，眼动追踪研究可用于了解消费者的信息搜索和决策过程等，从而对消费者购买行为进行预测[12]，为提高网站、搜索引擎或电子商务商店的易用性提供依据。此外，眼动追踪研究也可服务于商家的消费环境设计。例如，有研究者通过改变商品标签上特定信息的位置，而操纵消费者的眼动，可以加强个体在消费决策中的注意力，从而使个体注意力移动到可能被忽视的有益信息，从而提高个体的决策质量[13]。這类研究启示，商家在充满刺激的商店环境中，使用外部线索是引导消费者注意力和影响购买决策的有效方式。

眼动追踪也可以用于人力资源管理方向的研究和教学中的研究和实践，例如人事测评、在线培训效果测试等。传统组织管理研究多采用自我报告法（如问卷、访谈），为研究提供主观数据，而眼动技术可在全自然的状态下，以无侵入的方式记录个体无意识眼球运动，提供客观的行为数据，与主观报告数据形成互补。例如，眼动追踪被用于研究面试的偏见行为，作弊行为等。研究者运用眼动追踪技术研究发现面试官对面试者瑕疵的注意会导致对面试因素的记忆有消极作用，从而对面试者有较低的评价。此外，在培训层面，眼动追踪技术可以辅助测量认知负荷，以调整训练，提高学习绩效。例如，研究者发现可以将眼动追踪应用于训练，利用眼动追踪技术训练受培训的医生保持注视重要的信息。因此，通过训练参与者将注意力集中在重要的信息或特定的专家目视模式上，可以提高任务绩效[14]。

3. 眼动追踪技术在管理实践教学的应用

鉴于眼动追踪技术坚实的研究基础，该技术的可应用到人力资源管理、市场营销和战略创新等课程的教学实践。例如，在人力资源管理的教学中，可以通过对眼动追踪研究的实践，促进学生在人才招聘，人事测评、培训等内容的学习中，除了基于行为表象层面的分析以外，对个体的深层的认知加工进行理解，以填补因为问卷过程中存在称许性偏差，非实时反馈误差等缺陷。此外，这类实践教学还可训练学生的实验设计思维，将定性研究转化为量化研究，为人力资源管理与信息技术的深度融合提供新途径。在市场营销的教学中，可以结合眼动追踪技术，促进学生对消费决策、用户体验、产品设计等方面的注意、记忆和学习认知机制进行全面理解，以打开认知黑箱。此外，通过学习操纵眼动的研究还可以为改善现实情景中的市场营销的干预措施提供实践依据。例如，依据外部线索的改变可以操纵眼动并改变选择结果，启示商家在充满刺激的商店环境中，使用外部线索是引导消费者注意力和影响购买决策的有效方式。最后，对于战略创新等的教学，可以通过眼动追踪技术，监控信息获取过程，以更好地研究在丰富信息背景下，战略投资过程的注意力参与决策制定的过程。基于此，在传统调查研究的基础上，增加情感反应的测量。

综上所述，为了促进眼动追踪技术等实践教学的发展，应努力加强管理学科的实验技术团队的建设，并促进不同学科的交叉渗透。我国管理学科实验室大力建设的同时，其相关的教学和实验队伍人才的建设却仍然较为滞后，阻碍了实验教学的开展和提升。随着新技术被大力引进管理学科的实践教学，其相关的教学研究人才和实验技术人员的引进和培养应进一步加强。管理学科的建设应努力打破传统思维，加强技术队伍建设，完善实验室的管理机制，并成立配套的人员队伍，以满足高速发展的综合性管理人才培养的需求。此外，除了在管理学科内部加强眼动追踪技术的实践应用建设以外，还应促进不同学科的交叉合作。目前，高校管理学科实践教学普遍还较为缺乏，并且大多数研究和教学都主要局限于自身的学科，长此以往，可能会限制学生思维的发散性、创新型和能动性。因此，融合心理学、教育学、生命科学、社会学等学科的优势，促成管理学科和其他学科的交叉应用，并通过建立多功能用途的综合实验室，鼓励合作性科研成果，提升高校教师的教学和实践综合能力势在必行。

总结而言，通过以上措施，促进眼动追踪等技术手段的建设和丰富，完善和拓宽教学内容，提高现现代化教学实践水平，将为培养具有积极性、创造力的复合型管理人才提供有利的条件。

参考文献

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[13]Orquin， J. L.， Chrobot， N.， & Grunert， K. G. Guiding decision makers' eye movements with （un） predictable object locations[J]. Journal of Behavioral Decision Making， 2018， 31（3）： 341–354.

[14]Martin Mei?ner， Josua Oll. The Promise of Eye-Tracking Methodology in Organizational Research： A Taxonomy， Review， and Future Avenues[J]. Organizational Research Methods， 2019， 22（2）： 590-617.

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