出口转内销，外贸企业调头是否容易？

张利娟

“3月底的那一周，我们接到了所有客户发来的‘暂停出货的信息，那一周我们深受打击。当天，公司就召开了会议，下定决心布局国内市场。”广州蒙娜丽莎卫浴股份有限公司副总经理冯桃至今回忆起来，仍旧记忆犹新。

成立于1995年的蒙娜丽莎卫浴，一直以外销为主，主要面向德国、法国、挪威、瑞典等欧洲国家，外销占了公司业绩90% 以上。

“其实我们公司自2008年就开始着手布局国内市场，但一直没有作为重点来开拓，很多计划执行也不到位，导致国内市场一直没发展起来。”冯桃告诉《中国报道》记者，“这次疫情让我们意识到国内国外两个市场必须做到‘两手抓，要平衡发展。所以自接到‘暂停出货信息的那天，我们就迅速组建了内销团队，还在国内开设了一个2000平方米的展厅……”

受疫情影响，今年国际市场需求大幅下降，我国外贸面临的挑战前所未有。因此，越来越多像蒙娜丽莎卫浴公司的外贸企业开始选择转向内销。与此同时，相关政策也不断加码，尤其是6月22日，国务院办公厅发布的《关于支持出口产品转内销的实施意见》，明确提出要支持出口产品转内销，帮助外贸企业纾困。

有了更多政策支持是好事，但在不少业内人士看来，外贸企业“说调头就调头”其实并不是一件容易的事，转向国内市场还需做足各方面功课。

转内销并非简单的市场切换

“外贸企业出口转内销是新冠肺炎疫情特殊时期的临时措施，主要目的是支持出口企业渡过难关和开拓多元市场，保障生产价值链的稳定和企业在国际分工中的地位。”中国农业大学经济管理学院教授、国际经济研究所所长李春顶告诉《中国报道》记者，因为新冠肺炎疫情仅仅是一个临时性冲击，不是永久性市场调整，必须要支持企业应对外生冲击，确保不被短期打击退出市场。

在李春顶看来，国内需求潜力较大的产品所在的企业转内销的机会和空间更大，同时在国内市场也拥有一定销售渠道和份额的外贸企业更容易转内销。反过来难度则大。

根据商务部调研，由于内外贸市场环境不同，外贸企业在拓展内销市场时面临一些具体困难，在销售渠道拓展、生产线调整改造、品牌建设等方面都面临挑战。

“外贸企业转内销并非简单的市场切换，需要在经营理念、市场渠道、信息互动、售后服务、品牌效应、知识产权等诸多方面爬沟过坎，相互磨合。”商务部研究院美洲与大洋洲研究所副所长周密表示，总的来说，作为零部件和中间件生产直接供货海外下游加工商的企业，以及为海外品牌企业提供贴牌定制服务的企业需要在市场切换时更为谨慎。

“国内外市场的需求特点，对产品外观设计、功能侧重等方面的消费习惯有着较大差异，而大量商品所需要遵循的标准也存在明显的国别地区差异，供需间的信任关系尚待建立，需要在充分调研并运用大数据等技术工具和平台基础上稳妥推进。”周密说。

李春顶提出，出口转内销过程中需要注意三点，一是出口转内销是在国外市场需求受阻时的应急销售决策，不是放弃出口而选择内销。二是扩大内需和经济高质量增长是中国经济发展的方向，企业注重内需市场的开拓应受到充分重视。三是出口转内销的同时，仍然需要积极开拓已有国外市场和新的海外需求，最大化企业的国内和国外市场份额，增强规模和实力。

构建适合自身的销售网络

美度是国内乃至全球最大的球衣定制商之一，经营球衣、训练服、休闲服等品类，2019年的销售额达到3.5亿元，超过95%的市场份额在海外。受疫情影响，美度公司的海外订单量短期内下滑了一半。“公司迅速决定转内销，但公司在国内零售端的知名度相比作为海外品牌供应商的行业名气小很多。”美度公司创始人任明星说。

上海适销品牌管理有限公司有着与美度相仿的经历。适销公司聚焦于背包等细分品类，此前专注于服务MUJI、堂吉柯德、千代田等日本零售快销品牌。“5月份之前我们的订单量减少了一半，公司做好了外贸可能会受阻一年的准备。”该公司创始人应嘯宇说，“这次疫情对于我们企业转型想法的影响是颠覆性的。”

在上海市政府联合拼多多、i百联等电商平台启动的“出海优品 云购申城”活动上，任明星、应啸宇接触到了拼多多，并都迅速下定决心，推动双方团队实现全面对接。“短短的两天时间里，美度公司组织员工，将球服、训练服等拳头产品，全面搬上新电商，正式启动店铺运营。”任明星说。

应啸宇则告诉《中国报道》记者，通过减少出海商品的流通和品牌溢价成本，公司通过平台实现与消费者的直接对接，商品售价至少比海外削减一半，从而让国内消费者以实惠价购买优质商品。

疫情下，今年广交会也改为线上举行。图为江苏悦丰晶瓷科技有限公司员工通过直播向客户介绍产品。

“世界玩具看中国，中国玩具看澄海”。仅仅是2018年，澄海的玩具年产值就达到了546亿元。其中，有75%以上的玩具出口到了欧美、中东、南美、东盟等140多个国家和地区。但是今年，随着许多海外客户取消订单，大批澄海玩具外贸企业陷入困境。

外贸出不去，就想办法打开国内市场。澄海政府、澄海电商协会，联合京东旗下社交电商平台京喜，为当地玩具企业找到了一条社交电商的新路子，为澄海玩具商家赢得了回血喘息的机会。

比如汕头佳讯电子玩具厂，2—3月份的时候基本没订单，员工只能轮休。4月入驻京喜平台后，订单量明显提升，借助京喜618的势头，6月份前3天订单量已经超过4月所有销量总和。

出口受阻、库存积压、资金链断裂……拓展国内销路成为外贸企业积极“自救”的必然选择。而销售网络的铺就则是这一“自救”的基础。

“通常情况下，出口转内销企业的最大困扰是因之前一直做外贸，没有建立国内销售渠道，骤然转身，即便产品质量不错，也无法触达消费者。”兴业银行首席经济学家鲁政委分析道，所幸的是，我国消费电商近年来的发展已成蔚然之势，而此次疫情进一步强化了电商的渗透深度和广度，大家已比过去更习惯于从网上购物。所有这些对于出口转内销企业来说，都意味着其比之过去转身的成本已大大降低。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍则认为，一些商品在线上销售并不占优势。消费品销售或许通过社区平台、直播带货效果会好，但专业且技术含量较高的生产资料销售，显然线上渠道并不一定适合。因此，企业要根据自身商品的特点、品牌知名度、市场竞争格局来确定合适的渠道模式。