符号学视阈下我国民族品牌激活的动态匹配模型研究

林雅军，黄 德，谭武斌

（1.重庆三峡学院 工商管理学院，重庆 404120；2.重庆工商大学 商务策划学院，重庆 404000；3.重庆三峡学院 财经学院，重庆 404120）

中华民族在源远流长的发展历程中，孕育了大量曾经辉煌的经典民族品牌。但是，在2006—2007年盛世指标数据公司的《中国自主品牌消费者认知度报告》中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，品牌资产的流失情况令人心寒，甚至一些品牌产品的销售和服务长期停滞，造成品牌进入休眠和半休眠状态，品牌的媒介符号（品牌名称、象征物、广告以及标志颜色等）被弃置。对企业而言，激活休眠品牌的品牌符号不仅是品牌传播和价值提升的快捷通道，而且可以规避品牌创新的巨大风险以及节约培育新品牌的研发费用。

一、品牌三角激活的动态匹配模型的理论研究

（一）品牌三角激活的动态匹配模型的理论推导（见表1）

1.现代符号模型的理论研究分类

现代符号模型的理论研究分为两类：一类是二元符号模型（见表1 图1）。索绪尔是二元符号模型的代表，他认为，符号是由“能指”和“所指”组成的二元实体，能指是指能够被感知的形式，所指由感知形式所代表的特定心理概念构成，二者的关系是形式和内容的关系，而这种关系是在心智中形成的任意联系（张绍杰，2004）。能指和所指之间不存在内在联系，二者之间的关系建立在规约与传统的基础上，而这种关系的任意性是可以变化的，变化的原因在于理据。另一类是三元符号模型（见表1图2）。皮尔斯是符号三元结构理论的代表。他认为：符号是由符形、符释和对象三个要素构成的一体关系。符形是索绪尔的能指，是可以感知的客体，是向人们进行心灵传递意义的工具；对象是索绪尔的所指，是客观对象；皮尔斯认为符释是“在解释者心目中产生的东西”或“心理效应”“适当的意义效果”。“客体对象决定符号，符号决定解释项，而客体对象通过符号中介间接决定解释项。”（卢德平，2002）

2.三元符号模型在品牌研究方面的理论应用

目前三元符号模型在品牌方面的应用研究比较有代表性的有如下三种：

（1）王连森（2004）提出“双角度”的“三位一体”整体品牌模型（见表1 图3），三个要素的逻辑关系是：“媒介”代表着“对象”，并表示“解释”，而“解释”反映着“对象”。他提出品牌符号所产生的解释项要同时面对企业自身的“解释”和顾客的“解释”，品牌既是企业的自我表达，又是顾客的感受总和。

（2）王兴元（2010）提出“单角度”的“三位一体”的整体品牌模型（见表1 图4），他认为解释项中“企业的表达”和“顾客的感受”二者是合一的，三者的逻辑关系和王连森一致，认为三者之间存在着代表与被代表、表示与被表示、反映与被反映的逻辑关系。

（3）刘晓彬（2013）构建了品牌三角模型（见表1图5），通过实证研究证明了品牌符号感知（品牌名称/符号）、产品/服务认知（指代对象）和品牌核心价值（解释项）之间的驱动关系，并认为这个关系过程中的各个变量是可以通过品牌管理过程来调控的。

3.品牌三角激活的动态匹配模型的理论推导

（1）品牌符号三元素存在一体关系。在以上品牌三元符号模型理论分析中，所达成的共识是：品牌三元符号模型无论是双角度还是单角度，对品牌三元素之间的一体关系以及整体性是认同的。在“双角度”的“三位一体”整体品牌模型中，解释项既有企业的表达，也有顾客的感受，二者之间由于企业沟通造成客观存在的差异；在“单角度”的“三位一体”整体品牌模型中，王兴元认为解释项中企业的表达和顾客的感受是一致的；刘晓彬认为这一致性是可以通过品牌管理活动调控的，而且企业的表达和顾客的感受之间存在着共同的品牌核心价值。但王连森和王兴元尚未对品牌符号的一体关系进行实证验证，刘晓彬通过实证验证了三者之间的相关关系，初步证实了一体关系，但驱动关系的方向有待探讨。

（2）品牌符号三元素存在驱动关系。依据符号认知的逻辑关系:符形→对象→符释，本研究提出：以符号媒介为起点的符号媒介（名称/标识）→对象（企业/产品/服务）→解释项（企业的表达/顾客的感受）的品牌三角激活的动态匹配模型（见表1 图6）；而且驱动关系是：品牌符号感知驱动产品，品牌符号感知驱动品牌核心价值，产品/服务认知驱动品牌核心价值。这和刘晓彬（2013）提出的品牌核心价值与产品/服务认知的双向驱动不同。

（3）品牌三角激活存在动态匹配性。在实践中，品牌符号三个要素之间的匹配并不是真正意义的匹配，存在着某些元素的弱化，而且匹配关系是动态的，是随着市场环境和企业的品牌操作管理而发生变化的。对于企业而言，“三位一体”的最佳匹配是企业追求的终极目标。因此，企业在品牌管理中要根据竞争对手和市场环境的变化，根据三角元素的弱化程度以及动态匹配程度进行实时调控，以达到“三位一体”关系匹配的最优化和品牌符号价值的最大化，提升品牌价值。

（二）理论假设的推导

皮尔斯认为，一切的符号都是由媒介对象和解释项这三种要素构成的，三个要素是一体关系，具有不可分离性。

Olson和Jacoby（1972）在线索理论研究中认为，线索对于消费者的价值分为两个维度：线索预示价值和线索信心价值。线索预示价值是消费者认为或感知某一线索能够预示产品质量的程度，线索信心价值表示消费者在多大程度上相信利用该线索能够正确地评价产品质量。品牌符号是消费者评价品牌的线索，因此，消费者对品牌符号越熟悉，接触越多，则消费者对品牌符号所指代的产品有正面的评价。由以上提出以下假设：

H1：品牌符号感知对产品认知/服务有正向影响。

Yoo（2000）论证了广告投入对品牌忠诚、品牌联想的影响。而品牌忠诚和品牌联想正是品牌资产价值的重要组成部分，因此，品牌符号感知对品牌核心价值有正向影响。由此提出以下假设：

H2：品牌符号感知对品牌核心价值有正向影响。

李飞（2013）提出营销定位分为属性定位、利益定位和价值定位。属性定位点包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性的定位；利益定位点是为目标顾客带来的功能好处，包含功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容，价值定位点是满足目标顾客的精神感受。三者之间存在一定的逻辑因果关系，属性定位是利益定位的原因，利益定位是产生价值定位的部分原因。在本研究中，消费者对属性定位的认知是通过对品牌符号来感知和评价的，利益定位是通过产品使用后对产品以及服务的品质认知来实现的，最后产生精神感受，也就是价值定位。因此，产品/服务认知对品牌核心价值产生正向影响，并且品牌符号感知是通过产品认知中介作用达到对品牌核心价值的影响。由此提出以下假设：

表1 品牌三角激活的动态匹配模型的理论推导过程

（续表）

H3：产品/服务认知对品牌核心价值有正向影响。

品牌对于顾客而言，标识和符号是认知的起点和基础。在实践中，Intel公司注重公司品牌符号三角元素（符号媒介→对象→解释项）的动态匹配并及时对弱化元素进行激活管理，不断对“核心动力——Intel inside”核心品牌符号进行品牌认知投入，不仅树立了顾客认知电脑级别的最高行业标准，而且成为全球占有垄断地位的CPU供应商，品牌资产核心价值得以保值和增值。

因此，品牌符号感知程度高较品牌符号感知程度低的品牌，品牌核心价值和产品/服务认知有显著的差异。而且品牌符号三元素之间的匹配关系在本行业领域内是最佳匹配关系。由此提出以下假设：

H4：品牌符号感知、产品/服务认知、品牌核心价值三者存在最佳匹配关系，即品牌符号感知程度高较品牌符号感知程度低的品牌，品牌核心价值和产品认知有显著的差异。

二、品牌三角激活的动态匹配模型的实证研究

（一）品牌三角元素的测量量表设计

1.品牌符号感知测量量表设计（见表2）

Kevin Lane Keller提出有形要素理论，认为品牌符号包含标志符号、图标、标识、形象代表、广告语、广告曲、包装等。因此，品牌符号感知测量内容包含品牌名称、经典广告词、形象代言人、商标、产品包装等，并参照学者Muller 等（2013）和刘晓彬（2013）的研究，提出本研究的品牌符号感知测量维度为：品牌符号吸引力（brand logo attractiveness）、品牌符号复杂度（brand logo complexity）、品牌符号契合度（brand logo appropriateness）、品牌符号熟悉度（brand logo familiarity）。

2.产品/服务认知测量量表设计（见表3）

产品/服务认知测量量表参照李飞（2009）开发的利益定位点的量表，即对产品的内部属性（品质、材料、技术等）以及外部属性（价格、便利性、服务、包装等）的认识。因为本研究涉及的是功能性饮料，所以对产品认知的测量维度中加入了产品保健性的维度。

表2 品牌符号感知测量题目

表3 产品/服务认知测量题目

3.品牌核心价值测量量表设计（见表4）

在品牌三角符号模型中，关于解释项既包含企业自身的表达，也包含顾客的感受，二者之间由于沟通差异会造成解释的无限性，但是二者之间仍然会有企业传播而被消费者所认同、接受的内容，刘晓彬（2013）将其定义为品牌核心价值:由品牌主（企业）在将特定品牌符号指向产品或企业的情形下，由企业所赋予品牌的独特价值，这种价值具有顾客导向，被消费者所认同、接受，并在消费者对品牌的认知、情感、行为方面有所反映；同时，品牌核心价值具有明显的区分度，并且难以被竞争对手模仿。所测量维度包含：品牌权威/品牌个性/品牌声望/社会认可。本研究参照刘晓彬的研究测量解释项目中二者达成一致的品牌价值，具体测量如表4。

表4 品牌核心价值测量题目

4.量表修正

依据深度访谈和初步小规模问卷发放情况，就量表的每个测项进行推敲，包括每一测题与主题的相关度、表达方式、答题方式、每个问题的含义和措辞是否准确等，最后删除与主题相关度不高和引起歧义的测项：品牌符号感知量表的“品牌符号复杂度”、品牌核心价值量表的“品牌差异性”。

（二）问卷调查

本次研究通过网上和现场发放问卷共1363份，并对数据缺失严重和等值的问卷清除49份，有效问卷为1314份。收集的数据分布情况为：男性样本占28.8%，378 人；女性样本占71.2%，936 人。年龄在20岁以下的占34.8%，457人；20—30岁的占51.8%，680 人；30—40 岁的占8.3%，109 人；40—50 岁的占4%，53 人；50 岁以上的占1.1%，15 人。学历的分布为高中/中专学历占15.8%，208人；大学本科/专科学历占63.3%，831 人；研究生学历占20.9%，275 人。由于受抽样方法的局限，样本分布并不是很均匀。

（三）品牌三角元素的测量量表检验

1.信度分析

本研究分别对品牌符号感知、产品/服务认知和品牌核心价值的量表进行信度分析，Alpha 系数的值分别为0.855、0.834、0.920，均大于0.8，因此具有良好的信度。

2.探索性因子分析

本研究采用SPSS24 进行探索因子分析以验证效度。首先进行KMO 样本测度及Bartlett 球体检验来测量量表测项之间是否具有相关性，其次分析因子载荷系数来衡量量表是否具有良好的收敛效度。

首先，本研究的KMO 测度和Bartlett 球形度检验结果表明品牌符号感知、产品/服务认知和品牌核心价值的KMO 值均在0.7 以上，适合做因子分析；Bartlett球形度的统计值的显著性为0.000，均小于1，表明该组数据具有很高的相关性。具体检验结果见表5。

表5 KMO测度和Bartlett球形度检验结果

其次，本研究通过最大方差旋转，分别对品牌符号感知量表、产品/服务认知量表、品牌核心价值量表的效度进行分析，因子载荷系数都在0.5以上，表明数据是可靠的。因此本表具有良好的内部一致性。具体检验结果见表6。

3.验证性因子分析

本研究利用LISREL8.70 进行验证性因子分析以验证内容效度和收敛效度。各个测量条款的标准化载荷在0.49和0.87之间，p值都显著，表明该量表的信度是可靠的。

（1）内容效度。本研究在设计量表前，通过深度挖掘相关文献，并参考验证过的有关量表，同时对不同层次的消费者进行深度访谈。量表初稿完成后，邀请有关专家分析量表的测项，同时进行小批量的测试，在此基础上再次修改和完善。因此，本研究的量表具有较高的内容效度。

表6 效度分析结果

（2）收敛效度。本研究所有因子载荷的t 值均大于3.29，表明所有指标在各自计量概念上的因子载荷量都达到p＜0.01的显著水平，且因子载荷介于0.49—0.87 之间，大于门槛值0.45，说明量表具有良好的收敛效度。

（四）测量模型和理论模型拟合度检验

1.测量模型检验

本研究假设的测量模型拟合得很好，主要的拟合 指 标 为：χ 2/df=29.88，GFI=0.70，AGFI=0.63，SRMR=0.071，RMSEA=0.15，NFI=0.94，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，PNFI=0.84，PGFI=0.57，拟合指数中除了GFI和AGFI低于标准指标外，其余各指标都达到了优度的标准，表明CFA模型与数据的拟合度良好。

2.模型整体拟合度检验

本研究假设的理论结构模型与数据拟合得很好，主要的拟合指标为：χ 2/df=20.13，GFI=0.70，AGFI=0.63，SRMR=0.071，RMSEA=0.15，NFI=0.94，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，PNFI=0.84，PGFI=0.57。所有指标除了GFI 和AGFI 低于标准指标外，其他指标均已达标，说明理论结构模型与数据拟合较好。

（五）理论模型假设的验证分析

1.理论模型验证

理论模型的模型路径系数显示（见图7），本研究的验证结果为具有显著关系的路径有：品牌符号感知对产品/服务认知有显著的正向作用（r=0.89，t=26.67）；产品/服务认知对品牌核心价值有正向影响（r=0.80，t=12.95）；品牌符号感知对品牌核心价值有显著的正向作用（r=0.11，t=2.59）。

图7 理论模型路径图

2.最佳匹配模型验证

根据本研究设定的7级李克特量表和品牌符号感知程度的数据，以数值4为分界点，高于4为高分值组，低于4为低分值组。因此将“可口可乐”和“天府可乐”分别设定为高分值组和低分值组，这两组的样本数分别为400 个和357 个，品牌符号感知的数据平均值分别为5.21和2.84。

首先，对数据进行描述性统计分析，以便了解每一组的概况，产品/服务认知和品牌核心价值在高分值组和低分值组的数据以及问卷搜集的数据分布情况如表7。

表7 描述性统计分析

其次，通过方差分析，结果见表8，品牌符号感知程度高与品牌符号感知程度低的组进行产品/服务认知和品牌核心价值比较，其中，产品/服务认知和品牌核心价值在两组之间对比有显著差异，高分值组比低分值组明显高，具有统计学意义，进而验证了品牌符号感知、产品/服务认知、品牌核心价值三者之间存在最佳匹配关系。

表8 独立样本检验

三、研究结论、贡献及局限

（一）研究结论

在品牌符号三角元素中：

（1）品牌符号感知程度越高，尤其是消费者要经常看到/听到/想起品牌的品牌名称、经典广告词、形象代言人、商标和产品包装等，而且唤起好感，并且品牌符号与产品/服务的契合度高，那么，对产品/服务的品质会有更高的评价。

（2）品牌符号感知程度高，消费者对品牌的权威度、品牌个性、品牌声望和社会认可度都有很高的认可。

（3）消费者对产品/服务的品质认可度越高，进而对品牌的核心价值感知程度越高。

在品牌符号三角元素的驱动关系中，通过实证研究验证了消费者认知品牌是要符合符号认知的逻辑顺序的，即品牌符合感知驱动产品/服务认知，品牌符号感知驱动品牌核心价值，产品/服务认知驱动品牌核心价值。

品牌符号感知程度较高的品牌，产品/服务认知和品牌核心价值（品牌权威、品牌个性、品牌声望和社会认可）方面较品牌符号感知程度低的品牌有显著差异，高分值组明显高于低分值组，也就是说品牌符号三元素之间存在最佳匹配关系模型。

（二）研究贡献

（1）重新界定了品牌符号三角元素的内涵并开发了测度量表。在厘定以前学者研究成果的基础上，重新界定了品牌符号三角元素（品牌符号感知、产品/服务认知和品牌核心价值）的内涵，开发了相关的测度量表并予以实证研究。

（2）基于符号学构建并验证了品牌三角激活的动态匹配模型。基于以前学者品牌三元符号模型的研究成果，首次根据消费者符号认知的逻辑过程，提出并验证了品牌三元驱动的方向：品牌符号感知驱动产品/服务认知，品牌符号感知驱动品牌核心价值，产品/服务认知驱动品牌核心价值，这和王兴元和王连森以及刘晓彬提出的驱动关系有所不同，这对企业在操作时有着不同的意义，更具有实际操作性。

（3）提出并验证企业品牌三角激活的最佳匹配模型。根据品牌符号感知的高分值组与低分值组的对比研究，提出企业品牌管理可以根据不断弱化的品牌符号三元素，与竞争品牌对比弱化因子，及时激活以达到品牌符号三角元素的最佳匹配，为企业品牌管理提供新的视角。

（三）研究局限

本研究的局限性主要有两点：

（1）抽取样本的局限性。本文在抽取样本时仅考虑了饮料类样本的选取，并未选取其他品类的休眠品牌，这将是未来的研究方向。

（2）品牌核心价值中民族品牌的核心价值并未深入挖掘。在开发量表时局限于现有学者已开发量表，对天府可乐体现的民族符号价值并未真正体现，导致研究中品牌符号三角元素的量表开发受限，有待改进。