谁是下一个荔枝黑马

刘鑫淼 宫晓晨

娇艳欲滴的妃子笑、脆甜清香的大丁香、饱满润泽的荔枝王……近日，一组海口火山荔枝挂满枝头的图片在网络上疯转，“海口市长直播，汪涵带货荔枝，荔枝叔变网红”成为搜索热词。在今年5月20日的海口火山荔枝节开幕式上，多位海口火山“荔志叔”现身，其中琼山区红明农场红明居的邢增义表示，他在政府帮扶下种植了10亩海口火山荔枝，去年他们家光荔枝纯收入就有6万多块钱。近年来，在农业区域品牌战略的驱动下，海口火山荔枝也已经发展成为种植面积10万亩左右，年产值约10亿元的热带高效农业代表产业。

“海口火山荔枝”品牌的成功是我国荔枝产业转型升级、区域品牌建设取得初步成效的重要反映。作为世界第一的荔枝生产国和消费国，近年来，我国荔枝产业取得重大发展，品牌化进程不断加速，成为满足人民对美好生活需求的重要产业。

中国是世界上栽培荔枝最早的国家，在古文献中，荔枝最先名为“离支”，见于公元前二世纪后期司马相如的《上林赋》中，后来又写作“荔枝”。接下来的每一个朝代的文学作品中，都有荔枝的影子，而且大多与朝廷皇室有关。例如，大家耳熟能详的“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”。宋代福建莆田人蔡襄，他写下的《荔枝谱》，成为中国至今现存最早的一本荔枝学专著。这些作品为荔枝品牌的发展奠定了重要的文化和产业基础。

荔枝主要生产国家和地区有中国、泰国、越南、南非、印度、以色列、澳大利亚、马达加斯加、毛里求斯等。据公开资料显示，中国荔枝产量位居第一，年均产量达200万吨；印度荔枝年均产量达67.7万吨，位居第二；越南年均产量达38万吨，位居第三；其次为泰国和孟加拉国，年均产量分别达4.8万吨和1.2万吨。

荔枝产业趋势洞察：产量波动式增长，价格波动明显

近年来，中国荔枝产量在种植面积基本稳定的前提下，实现了跨越式发展，总产量在大小年的波动中实现翻番。

2018年，中国荔枝种植面积为827.62万亩，荔枝产量达到302.81万吨，总产值300多亿元。2019年全国荔枝面积812.22万亩，总产量预计184.83万吨，比2018年降低38.59%。国家荔枝龙眼产业技术体系调研预测，2020年全国荔枝投产面积810.46万亩，预计总产量255.35万吨，总产量比2019年高38.1%。但是2018年作为荔枝产量的“大年”，出现了荔枝价格大跳水的现象，也导致很多果农损失严重。今年荔枝销售仍然出现这种苗头，截至5月底数据统计，荔枝在北京批发市场价格已经从20元/斤降到10元以下。6月中下旬，荔枝在不少地方商超已经降价到7元/斤以内。

按品种分析，今年最早成熟品种为褐毛荔，于4月上市，最晚熟品种为马贵荔，于8月上市。妃子笑由于种植区域最广，成熟期从4月下旬持续至7月中旬，这一品种也成为目前市场主力，降价最为严重。白蜡在6月5日前后上市。大宗品种黑叶在全国范围内成熟期在6—7月，但在6月上中旬有一个集中上市高峰，怀枝成熟期比黑叶晚10天左右，成熟高峰在7月初。优质品种桂味、糯米糍和鸡嘴荔上市时间比较接近，主要集中在6月上旬至6月下旬。四川产区绛纱兰、带绿、泸州桂味、红绣球、楠木叶和马贵荔成熟期在7月下旬至8月15日期间。

虽然总体产量上升，但荔枝产业因为其鲜明的季节性、保鲜的困难及品牌化程度较低，因而仍然面临着较大幅度的价格波动。在荔枝保鲜方面，行业内相关机构进行了很多探索，包括特殊材料包装低温储藏、中草药气调、低温速冻储藏等多种方法。

市場需求趋势洞察：消费升级，品牌荔枝需求旺盛

近年来，随着消费升级的趋势和荔枝产业本身的发展，消费者对荔枝这类产品关注度逐年提升。从京东到家2019年销量上看，荔枝、香蕉、西瓜、梨、油桃是5月以来最受欢迎的TOP5水果，北京、深圳、成都、上海和重庆是618当天最爱买水果的TOP5城市。

依据百度指数，关于荔枝的搜索指数也是逐年走高，尤其是在5月—7月进入搜索高峰期，同荔枝上市的时间保持一致。从搜索地域上看，以既是荔枝产地也是销地的广东省搜索人群更多，其次搜索较多的是主要销地市场，如江苏、山东、河南、浙江等；从搜索主体来看，20？29岁的女性成为关注荔枝消费的核心人群；从购买人群上看，80后及95后成为购买荔枝产品的高转化率核心人群。消费者对于荔枝的关注除了荔枝怎么吃，吃多少，为什么上火这类常见问题外，已经提出了哪里的荔枝好，什么品种的荔枝好这类关于产地品牌方面的问题。

但是对于什么是更好的荔枝品种，哪个地方的荔枝更好这类问题，消费者难以找到较为权威的答案，各类小网站对荔枝的排名层出不穷，而权威媒体和专业媒体在这一问题上缺位，这也是荔枝区域品牌建设的重点问题。

同时，各类电商平台对于荔枝销售更加关注，随着预冷、分级、冷藏、冷链运输技术的日益普及，我国荔枝产业的物流和冷链贮运能力显著提升，荔枝销售的电子商务发展也非常迅速。目前荔枝销售的主要电子商务模式包括平台电商、生鲜垂直电商、水果B2B电商、社交电商、直播电商几类。多种模式的电子商务模式日益完善和活跃，在一定程度上激活了传统的荔枝产业，驱动着荔枝生产者增强市场意识，驱动着荔枝生产和流通的市场导向发展。

品牌发展趋势洞察：

各地荔枝区域品牌发展参差不齐

网络相关词频统计显示，广东、广西、福建、海南、四川等省份在产地关键词中排名靠前，而同产地不相关的词频如妃子笑、糯米滋、荔枝干等排名也非常靠前，说明目前消费者对荔枝的产地认知仍然较为薄弱。在关于荔枝品牌的词频中，广西灵山荔枝、四川合江荔枝和海南荔枝排名靠前。此外，品牌定位、打造、发布升级等关键词词频也排名靠前，显示了各地对荔枝品牌建设越发重视。

具体来看，广东省分别从产业联盟、营销行动、品牌建设、公关活动四个方面，着力打造“广东荔枝”省级区域品牌。2018年5月，广东省在茂名市成立广东荔枝产业联盟，同期广东荔枝产业联盟专家技术委员会也宣告成立，显示了广东省对品牌和产业技术端的双重重视。2019年起，广东启动荔枝“12221”营销行动，包括：建设一个荔枝全产业链数据平台，组建采购商和经紀人两支队伍，建设产地和销区两个市场平台，策划“采购商联盟走进荔枝产区”及“荔枝走进销区市场”两场活动，实现打造品牌、扩大销量、市场引导推广良种、果农增收等一揽子目标。2020年4月，广东荔枝“12221”市场营销暨广东国际网络荔枝节活动正式启动，启动仪式上广东省农业农村厅发布“广东荔枝”标识作为广东荔枝统一使用的标识，“淘宝一姐”薇娅被广东省农业农村厅正式聘任为广东荔枝国际推广大使、广东粤字号农产品推广大使。整个荔枝节将包括广东荔枝丝路行、“2020荔

枝北上苹果南下”、“广东荔枝号”南航客机首航、广东荔枝高铁专列首发、“520就用荔枝表达爱”登上广州地标小蛮腰、霸屏美国纽约纳斯达克屏和日本东京的户外电子屏等系列活动。2020年5月20日，中国荔枝产业大会在广东省茂名市开幕，包括农业农村部荔枝标准化生产示范园联盟年会、荔枝产业成果展示及中国荔枝产业发展高峰论坛、中国荔枝产业学术技术交流会等系列活动，同时还进行了“‘致敬医护 传递甜蜜——广东援鄂医护人员荔枝捐赠仪式”。

广西壮族自治区更多突出作为“中国荔枝之乡”的县域品牌——灵山荔枝。2019年，广西灵山荔枝入选首批中国农业品牌目录300个农产品区域公用品牌。2020年6月12日，由广西农业农村厅主办，以“相约广西，分享荔枝”为主题的广西荔枝媒体采风活动走进中国荔枝之乡灵山县。2020灵山荔枝文化旅游节于6月10日—25日举行，内容包括第十八届中国（广西）荔枝龙眼产销对接活动、2020灵山荔枝文化旅游节开幕式、文化文艺活动、休闲观光旅游体验系列活动、名特优产品推广展销会系列活动、优质荔枝开摘仪式系列活动、招商推介暨项目签约会等系列活动。然而，广西灵山荔枝至今没有自己的LOGO、核心品牌定位和核心产品。

同广西类似，四川省打造的是县域品牌——合江荔枝。2018年合江县因合江荔枝入选中国特色农产品优势区，成为广州之后第二个荔枝品类的特优区。合江荔枝在产业上具有良好的晚熟优势，2019年举办了中国晚熟荔枝新零售高峰论坛暨首届合江荔枝上市品鉴会。但是，同广西灵山荔枝类似，四川合江荔枝同样缺乏系统化品牌建设，缺少系统的品牌价值塑造，也没能将合江荔枝2000年历史和晚熟优势融入品牌建设中，更缺乏品牌管理和保护，导致外地荔枝假冒合江荔枝，损害了其自身品牌。其年年举办的合江荔枝节，对外传播影响力有限。

典型区域品牌案例：海口火山荔枝

作为荔枝行业的后来者海南省海口市，虽然种植规模并不突出，但近年来通过建设“海口火山荔枝”区域品牌，实现了品牌价值和品牌影响力的大幅提升，成为行业内的一匹黑马，在此做简要分析。

首先，海口火山荔枝具备了产地、产品、文化几方面的基础优势。从产地上看，海口火山荔枝产地拥有独特的地貌、富含矿物质的火山沃土、纯净的生态环境、优良的光热条件和两千年传承的荔枝栽培传统。品种上看，海口多年来形成了世界罕见的野生荔枝母本群。产品上市时间早于普通荔枝半月以上，主要品种为荔枝王（紫娘喜）、大丁香、妃子笑、白糖罂。上市产品成熟度达九成，富硒，甜度适中。目前，海口火山荔枝种植面积约10.2万亩，预计产量9万吨，是海南最大的荔枝生产基地之一。2017年“海口羊山荔枝种植系统”被农业部认定为第四批中国重要农业文化遗产，是我国唯一获得这一称号的荔枝种植系统。

基于以上优势，海南海口火山荔枝从2018年开始打造区域品牌。海口市特制定了火山荔枝的“四个统一”（即质量统一、物流统一、价格统一、包装统一）方案。其中比较突出的包括质量上保障食品安全和确定品牌保护范围，还划分出不同品种的质量等级，对应进行价格统一的管理，联合电商平台进行控价，防止了荔枝价格的大涨大跌，进行了品牌LOGO和包装的专业化设计及统一的管理，通过政府补贴包装的形式，鼓励及规范种植基地使用火山荔枝品牌专用包装，特别突出了“火山”这一产地独特元素；物流方面，政府牵头通过与顺丰速运（集团）有限公司、北京京东世纪贸易有限公司、上海德邦物流有限公司3家企业达成战略合作，确保荔枝60小时之内到达全国主销地。

在品牌建设的基础上，海口火山荔枝进行了系列公关传播活动。2018年海口火山荔枝月活动正式启航，启动了“寻味海口·舌尖上的海南”活动，并同阿里的农村淘宝、盒马鲜生、大润发等电商、新零售及商超对接。 2019年4月，海南省农业农村厅、海口市人民政府联合主办的2019海口火山荔枝月开启，活动紧扣“提质量打品牌，促产业兴乡村”主题。中共海口市委宣传部通过《人民日报》进行了整版的宣传报道和人民网等各大权威媒体的传播，树立了“海口火山荔枝”的高品质形象。

2020年4月，海口火山荔枝月“火荔嗨购节”系列活动内容更为系统而丰富。线上，海口市联合阿里巴巴集团、苏宁快消集团、京东集团、拼多多、抖音短视频等五大电商网络平台举办线上荔枝月“火荔嗨购节”活动；线下5月20日举办2020海口火山荔枝丰收节，内容包括“2020中国十大好吃荔枝”品鉴评选活动、骑楼老街海口火山荔枝宴、荔志叔大比武、2020中国（海口）荔枝产业发展论坛。6月10日举办荔枝王大比拼，以极富影响力的活动为海口火山荔枝造势，带动产品畅销全国。今年，火山荔枝品牌继续贯彻“分级包装、分级销售”模式，甄选优质果品，采用精致包装，全新推出海口火山荔枝特级果——“海口火山荔枝1号”，成功打进全国多家商超高端门店，北京华润超市产品上架仅1小时就销售出200多件。火山荔枝1号也成为区域品牌打造爆品的重要标杆。

在销售渠道上，海口火山荔枝从创建品牌之初就同KA卖场渠道、主流电商平台建立了紧密合作关系，今年更通过直播方式为火山荔枝品牌打CALL。2020年5月4日15时，海口市市长丁晖携知名主持人汪涵一起做客淘宝主播吉杰的直播间，3人坐在硕果累累的荔枝树旁，对着镜头边吃边向全国消费者推介海口火山荔枝。这场持续约一个半小时的直播吸引了超48万人次观看，点赞人数达308.3万人次，直播期间“秒光”18万斤，下午到21时线上线下合计交易量突破300万斤。“直播不仅带来了‘流量，提升了海口火山荔枝的知名度，更为农户带来实实在在的订单。”海口市农业农村局相关负责人介绍。

在產业融合上，海口火山荔枝的产业链延伸更为丰富。早在2018年海口火山荔枝便有了“海口荔枝加工企业联盟”，为延伸荔枝产业链打下了良好基础。同时，在各大活动中，海口市非常注重将荔枝充分融入美食餐饮文化，打造荔枝盛宴。在农旅融合方面，海口市推出了多个荔枝特色文化乡村及5大主题十多条荔枝采摘观赏线路，农文旅各部门相互配合，将荔枝产品同乡村旅游、美丽乡村密切结合起来，受到游客的欢迎。

荔枝区域品牌发展建议：品牌化+产业升级

从目前荔枝产业发展情况看，区域品牌做得好的地方，往往更能得到市场认可，产业发展得好，也为区域品牌建设提供良好的支撑，两者互为依托，相互赋能。无论是目前居于领先地位的“广东荔枝”品牌还是行业黑马“海口火山荔枝”品牌都印证了这一点。因而，各荔枝产地政府，应结合本地荔枝产业特点和消费者需求，实施差异化的“品牌提升+产业升级”的双轮驱动战略。在品牌创建的过程中，应从产业端和消费端找到自身的突破点，寻找自身的核心价值支撑。在品牌运营上，应搭建一整套区域品牌运营管理组织体系，才能对区域品牌有充分保障，避免假货横行、市场乱价、品牌用而不护等问题。在传播方面，需要围绕区域品牌的核心价值，进行一体化协同传播；在渠道方面，品牌的价值体系和传播内容，需要在渠道中展现出来；同时，政府牵头进行产销对接，同重要渠道达成战略合作。产业链延伸方面，建议同有产品开发能力的大型食品、药品厂商合作，同时农旅方面同全国性旅游集团、专业的IP产品开发及运营公司合作，建设荔枝采摘、荔枝特色乡村、开发荔枝IP衍生产品等，避免自身产业开发的局限性。

希望各方积极作为，引导本地荔枝向着品牌化和产业升级的方向阔步迈进，让品质荔枝挂满枝头，走进千家万户，真正成为助农致富的甜蜜事业。

（作者单位：中国品牌农业战略推进中心）