红海竞争下，这个品牌营业额增长3倍

林良旭

市场经济下的商业竞争，总是会有参差不齐的竞争者。我们都希望是共赢式的竞争，但实际上经常会出现劣币驱逐良币，甚至可能是整个商业环境都会出现低价打折的恶性循环。

如果能从中跳出来，你将会获得一片“蓝海”。今天我们分享的这个案例的品牌主，就遇到了这样的问题，但它却从恶性竞争的困境中，实现了3倍以上的营业增长。

这是成都的一个餐饮品牌，去年年初才创立，品类是串串火锅，品牌名叫“赵大帅”，生意时好时坏，就算好也是略有盈利，营业额从开业起就一直下滑。

与这家品牌店确定合作后，我们便到成都实地门店调研。调研后发现，这个项目主要有以下六大问题：

1.产品定价不具备竞争优势；2.门店选址缺乏有效的流量；3.品牌门头的获客能力弱；4.商圈过度竞争；5.品牌价值不清晰；6.服务体验不够好，短期也无法形成竞争壁垒。

在资源、精力都非常有限的情况下，最重要的工作就是，我们要找出一个品牌突破点，让赵大帅在这片红海竞争中跳出来。这个突破点就是我们常说的差异化价值，也就是顾客为什么不选择别人而选择赵大帅的购买理由。

破局：品牌战略价值提炼

从产品来看，新鲜对于串串品类来说是存在需求的。但只是简单地说“我们的菜品很新鲜”，顾客很难感知到，而且有些店也在说自己食材新鲜，顾客听多了并没有什么感觉。

另外，“不卖隔夜肉串”，其实赵大帅因为各种原因很难做到。如果做不到的东西还说出来，这就是一句空话了。

再看该品牌店的一次性用油概念，对于部分顾客还是比较在乎锅底是否是一次用油，尤其是和孩子一起出来吃串串的顾客群体，只是这个价值点的吸引力不够大，只能作为店内辅助的价值点。

从场景环境来说，赵大帅也没有很好的特色，甚至还不如其他串串店更有氛围。好的品牌战略要懂得扬长避短，不能以己之短攻他人之长。

在不断的研讨和整理调研数据中，我们突然发现一个关键数据：这么多产品中，牛肉串串的销量从开店到现在永远都是最高的。那能不能从爆品的角度出发，把牛肉串串作为品牌的差异化价值点来突围呢？

一个产品能不能作为爆品来打，不能只看自己品牌的销量，还要看顾客的需求和竞争等情况来定。为了不让我们陷入单一维度，我们再通过其他数据得知，大部分串串香品牌的牛肉串串的销量都是最高的，这就说明牛肉串串是存在大量的需求的，而且牛肉价值感知也高。然后再通过一些顾客认知调研等工作，最后确定以“牛肉串串”为爆品作为赵大帅的品牌突围点。

总结原因如下：

1.本店以及其他同类竞品的数据显示吃串串都会点牛肉串，有一定的需求量，而且牛肉具备大众认知基础，教育成本低；2.牛肉具备高价值感知，与赵大帅的8毛/串定价相匹配；3.区隔于其他同类竞品，提供顾客一个选择赵大帅的购买理由；4.该价值点在门店可实现度很高，资源可配置。

产品结构调整，突出价值感知

你对外主打的产品是什么，顾客对你的预期就会比别人高。如果你的产品体验无法高于整个商圈的平均值以上，那么顾客就非常容易流失，也会直接影响留存与复购率。

同样，我们要让顾客因为牛肉串串的价值而来，就一定要符合甚至是超出顾客的心理预期。

那么顾客对于赵大帅的牛肉串串会有哪些预期呢？第一，牛肉串串产品质量上要更好；第二，牛肉串串在种类和数量上要更多。

所以，我们做了如下措施：

1.供应链上要把资源精力重点投入到牛肉的采购上，保证牛肉串串的食材源头上做得更好。

2.增加牛肉串串的每串分量。

很多竞争品牌的牛肉串串的肉量很少，都是菜多肉少。我们要求后厨必须要用比别人多一点的牛肉量去串，让顾客在吃的时候感到牛肉真的比别人多，而且也符合我们的高定价。随着后期量大，采购成本下降，我们的产品毛利并不会比别人低太多。

3.标出牛肉串串的种类和增加数量。

赵大帅本身的牛肉种类已经很多，考虑成本和食材损耗等因素，我们不建议增加牛肉串的种类了，只需要在产品标签上标上数字，而且还要在产品柜上写上我们的牛肉种类有多少，还要适当增加每种牛肉串串的数量。

这样顾客一看到我们标注的数字，能够增强顾客“牛肉串串原来有这么多，真不愧是牛肉串串店”的认知。

4.产品分类呈现，把产品柜当做菜单来调整设计。

因为大部分串串品类是自选模式，是没有菜单的。但是我们发现赵大帅原来的产品柜在产品摆放和陈列上是不合格的，导致顾客整个就餐效率和动线都非常不合理。

所以我们要求把产品冷柜当成菜单的思路来设计—把转角处的产品冷柜摆放在同一排，相当于菜单上一页纸，不需要像商务餐厅的菜单那样翻来翻去；同时把牛肉串串集中摆放在一个冷柜上，产品呈现有主有次，这样牛肉串串的价值呈現会更强。

经过以上调整，顾客拿串串的便利性和整个店的内动线都更加顺畅了，极大地降低了顾客的决策成本，从而也增加了产品的价值感。这样基本超过了顾客进店前的预期，顾客满意度直线上升！

多维度塑造品牌价值，建立品牌竞争壁垒

打造品牌不能只是单点突破，还有多点和多个维度去塑造品牌价值，建立品牌的竞争壁垒。所以，我们还提出了“新鲜、好吃、干净”品牌战略。具体措施如下：

1.提出“新鲜好食材，牛肉现场穿”的战略口号。

新鲜好吃是餐饮的第一性需求，但是真正能做到的却是少之又少，最多是喊喊口号而已。我们既然提出了“新鲜好吃”的战略，就要实现它，并让顾客感知到。因为品牌战略的核心不是谁先提出来，而是要适合自己且能够有足够的资源去匹配实现它！

所以我们在门口旁设置牛肉现穿区，当着顾客的面现场穿，直接让顾客感知到我们的新鲜好吃的价值，暗喻现穿的牛肉串串才更好吃！同时也再次强化了我们牛肉串串主打的品牌差异化价值。

2.新鲜菜，只卖14小时。

告诉进店的顾客，我们的菜只卖14小时，不会卖超过24小时的菜。因为赵大帅有供应链采购方面的优势和经验，这个确实也能做到。

3.承诺不用回收油，重塑“一次用油”的价值认知。

随着这几年的消费升级，再加上今年疫情的暴发，大家对安全和干净卫生的诉求被放在了非常重要的位置上。

那些脏乱差的门店，疫情过后如果不改变，将会越来越难以生存下去。这也是大家更愿意选择大品牌的餐厅去吃饭的原因，就是更安全放心，干净卫生工作做得更好。

既然我们要往品牌打造方向走，这点必须要做到位。

所以，我们选择了赵大帅本来就有的“一次用油”价值点进行放大，承诺“只用一次锅底，好油不回收”！

我们本来担心在成都会面临一个口味习惯的问题，以为大家会拒绝一次油而喜欢老油（回收油），因为老油吃起来更香味道更重。但是分析了整个商圈的客群需求，发现顾客对“卫生干净”的需求是一样的。如果我们既能解决干净卫生的问题，又能解决口味的问题，那我们就会多一个价值点来吸引顾客，建立自己的竞争壁垒。

经过多次的锅底用料和油的研发和测试，最终研发了用一次油配制的锅底，味道并不比老油差太多。这导致成本上升，但是价值也上升，所以我们建议大胆提价。同时设置两款不同价格的红油锅底，有经典和浓香，来满足不同人的需求。

另外，我们发现赵大帅的一次性用油锅底用来涮串串，就算不用蘸料也很好吃；而其他品牌的老油锅底如果不蘸料吃，喉咙会有一种不舒服的感觉，这就是老油锅底的问题，影响了食材本身的新鲜口感。

于是，我们再提出“好锅底，不用蘸料也好吃”的价值，让顾客在就餐中直接可以体验到我们的锅底与其他锅底的巨大差别！这样反而能培养顾客对赵大帅的干净卫生的价值认知，迅速弱化顾客对竞品的老油锅底的依赖。

我们的锅底一经推出，大受欢迎。

同时在店内重复宣传老油和一次用油的对比，不断增强顾客对“一次性用油=好油=干净好吃=赵大帅”的认知。

另外，使用一次性的签签，多维度强化“干净、新鲜好吃=赵大帅”的价值认知。

品牌规划的设计呈现

在整个品牌规划的呈现上，我们主要做了以下落地措施：

1.品类改名。将“赵大帅串串香”改为“赵大帅牛肉串串”，让顾客一看就知道我们的差异化价值是什么，为什么选择我们。

2.广告语。品牌广告语的本质是品牌策略性的表达，主要作用就是要让新的客户一看到就有想到店体验消费的冲动，让已消费的顾客容易帮你传播。

我们把最符合以上要求的一句战略口号作为我们的品牌广告语：新鲜好食材，牛肉现场穿！

这句话要在门头、店内、宣传海报、大众点评、相关渠道媒介上重复出现，要不断地宣传这句话，久而久之就会成为我们独有的品牌资产。

3.门头优化。我们总结了门头的设计要符合“三看”原则：一看见，二看懂，三看动。

一看見：门头是门店的第一流量入口和广告位，所以门头要明显，路过的人能够一眼就看到，甚至很远的路人也能清晰明显看到，扩大门头的获客范围。

二看懂：门头上的信息要简单易懂，要让顾客在3秒内能够看懂你门头上的信息。

我们把“趙大帅”品牌名的“趙”字改为简体字“赵”，降低顾客的认知成本，让顾客一眼就看懂这是什么字，怎么读，从而降低认知成本和传播成本。

三看动：门头的呈现最终是为了吸引顾客进店，提高流量的转化率。所以对于一般的品牌来说，合格门头要包含以下有效信息：

你是谁：品牌名（赵大帅）

你是什么：品类词（牛肉串串）

为什么选择你：你的差异化价值（新鲜好食材，牛肉现场穿）

如何证明：怎么让顾客相信你的价值是真的（门口有设置牛肉现穿区的明档台）。

4.店内场景。店内重复我们的战略口号：在店内主要位置强调“新鲜好吃就是赵大帅”的认知；桌角台标强调“好锅底，不用蘸料也好吃”；围绕“帅”字，增加品牌层面的物料呈现。

顾客体验的优化设计

餐饮是体验驱动的行业，所以打造顾客的体验感非常重要。尤其是串串火锅这些强社交属性的品类，更是要打造良好的就餐体验和社交氛围。

而体验的核心在于对顾客预期的管理，根据顾客的行为路径进行拆解，然后从产品、服务和场景三个维度出发，设计顾客的行为触点，从而打造出一系列超出顾客预期且环环相扣的就餐体验过程。

由于服务成本的考虑，我们不需要做到海底捞那样的服务，也不需要面面俱到，只需要在顾客价值感知最强的环节里设计我们的体验感。经过研究证明，人对开头、中间某个峰值和结束三个时刻的记忆是最深刻的，这也是我们重点打造的三个环节。

这个打造方法，我总结为“顾客体验打造图谱”。

经过近两个月方案落地和调整优化，加上赵大帅团队非常强的执行力，在没有做任何活动的情况下，营业额开始稳步上升，比上个月新增37%。

全部方案落地完后，赵大帅刚好到了一周年，我们以周年庆为理由做了品牌活动，并在附近加大宣传，越来越多的人知道赵大帅并且体验后，口碑传播度非常高。这两三个月里，我们几乎每天都做复盘，然后调整执行，营业额很快就直接提高了3倍以上，从日均两三千元达到最高两万多元。

最后，总结一下：

赵大帅之所以能够实现突破恶性竞争重围，关键在于扬长避短，以顾客需求出发，根据自己的优势和竞争机会，发现自己的差异化价值。同时从多个维度塑造品牌价值，建立自己的竞争壁垒。

主要做了以下几点战略措施：

第一，品牌战略价值提炼，以“牛肉串串”为爆品塑造品牌差异化价值，实现竞争突围。

第二，围绕品牌价值点做产品结构调整和价值呈现，再次强化“牛肉串串”价值认知。

第三，多维度塑造品牌价值，提出“新鲜、好吃、干净”战略，建立品牌竞争壁垒。

第四，从品牌名、品类、广告语和门头等，实现品牌规划的设计呈现。

第五，利用“顾客体验打造图谱”，设计与打造顾客体验感，增加复购与留存率。

作者：怪兽先森，深圳这么火营销咨询联合创始人、品牌营销顾问