品牌塑造中视觉锤与语言钉的应用研究

袁 立

（江苏师范大学美术学院,江苏徐州 221000）

随着中国经济的快速发展，大量的国外品牌纷纷进入中国市场，中国的本土品牌也迅速壮大，市场的竞争越来越激烈。在如此多的品牌之中，如何提高自己的品牌影响力和市场份额，占领消费者心智成为企业的重点关注对象。

一、品牌塑造中视觉锤与语言钉的应用

品牌是企业生存和发展的关键，它是一种无形的资产，存在于消费者的心智中，代表着消费者对产品以及服务的认知程度。品牌不仅包括品牌名称、标志符号、包装特色等显性信息，又包含品牌历史、社会声誉等隐形信息，有着广义和狭义之分。广义的品牌建立在消费者的心智中，通过特有的、能识别的概念表现差异性。狭义的品牌代表着公司对内、对外所传达的规则，我们把这套规则称之为品牌管理体系。这套品牌管理体系包含理念识别、行为识别和视觉识别，对内可以提高企业的凝聚力，对外可以树立企业形象。品牌形象的塑造与维护是一个长久的、系统化的过程，需要遵循一定的方法和规则。

消费者的心智是有限的，视觉锤的作用就是在消费者的头脑中占据一个有价值的、可识别的视觉符号。视觉锤和语言钉的应用可以帮助企业塑造品牌，使其在复杂的消费环境中，凭借自身的品牌影响消费者的消费心理和购买行为。在现有的研究之中，人的左脑主要从事逻辑思维，负责处理语言信息，对应着语言钉；而右脑主要从事形象思维，负责处理视觉信息，对应着视觉锤。视觉锤的概念最早由劳拉·里斯在《视觉锤》一书中提出，它是定位理论的传承与发展，它是一个非语言信息的视觉符号，核心是以打造品牌为中心，以竞争导向和进入消费者的心智为基本点。消费者的心智是有限的，视觉锤的作用就是在消费者的头脑中占据一个有价值的、可识别的视觉符号。语言钉是一个语言符号，它是品牌的关键词，回答我是谁这个问题，可以让消费者深入了解品牌的定位，形成一种语言标签。

在国内外企业塑造品牌的过程中，视觉锤与语言钉得到了广泛的应用。国外著名的可口可乐饮料，在早期的快速发展阶段，出现了大量模仿的品牌，为了能够在竞争中产生差异性，设计师把可口可乐瓶子的造型设计为曲线瓶。从此之后，无论可口可乐的宣传广告如何更换，曲线瓶的形象却一直以一种视觉符号的形式保留着，它就是可口可乐的视觉锤。国内的农夫山泉品牌在进入国内饮用水市场之前，娃哈哈和康师傅占据了国内大部分的市场份额。农夫山泉从竞争对手出发，确定了自己的品牌语言钉：天然。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”一句经典的广告语使农夫山泉天然矿泉水的概念逐渐占据了消费者的心智，提升了农夫山泉的品牌竞争力。

二、品牌塑造中视觉锤与语言钉的开发路径

品牌塑造是提升品牌竞争力的重要手段，已得到国内外品牌的广泛认可。品牌的塑造，在于提炼产品或者企业的关键性信息，获得定位的视觉符号和语言符号，确定视觉锤与语言钉。关键性信息等同于消费者的购买动机，它通过语言符号的形式进行传播就形成了语言钉，通过视觉符号的方式传达语言钉的信息形成了视觉锤，二者同时作用于人的左右脑，属于相辅相成的关系。视觉锤强化了语言钉表述的语言信息，语言钉促使消费者确定产品或者服务的定位关键词。

视觉锤和语言钉需要不断地重复，并且准确、有力的向消费者传达信息，占据消费者的心智。如图1所示，品牌通过视觉锤和语言钉的方式塑造品牌形象，视觉锤的挖掘可以从形状、颜色、包装、创始人等方面入手，语言钉的挖掘可以从产品功能、产品特点、价值理念等角度切入，最终确认符合品牌的视觉锤和语言钉。

图1 开发路径

视觉锤和语言钉的传播有一定的规范和系统化的方案，视觉锤主要包括CIS识别系统、故事体系架构、品牌内容场景、生态体系建设等内容。CIS识别系统是通过搭建一个与其他品牌产生差异性认知的平台，在平台的规则下对品牌形象进行规范的管理，能够提升消费者对品牌形象的认知度。故事体系架构主要是以视觉锤为中心，进行表情包、壁纸、动画、宣传片等视觉语言的延展，使得品牌形象更加立体化。品牌内容场景为品牌的海报系统，主要有日常海报、节日海报和热点海报，丰富了视觉锤的内容场景，使得品牌形象更具有宽度。生态体系建设的作用在于提高品牌的广度，主要包括官网的搭建、百度百科等基础推广、微信公众平台的完善等内容，全方位打造视觉锤的视觉语言体系。

语言钉主要是通过品牌广告语、品牌系统文案和品牌营销策划的方式进行传达，品牌广告语属于产品或者服务的关键词语和卖点，它是消费者接触最多的语言信息符号，属于语言钉的核心部分。品牌系统文案包含品牌故事、品牌设计理念、广告软文等内容，起到丰富品牌广告语的体系和场景的作用。品牌营销策划属于语言钉的推广环节，通过传播与消费者建立沟通，将品牌植入到消费者的心智。

三、品牌塑造中视觉锤与语言钉的应用实践：以苏师小铺为例

苏师小铺是江苏师范大学校园文化纪念品的品牌项目，以此来验证品牌塑造中视觉锤与语言钉的应用。从江苏师范大学的校园文化出发，打造品牌的视觉锤和语言钉。江苏师范大学坐落于汉文化的发源地徐州市，素有千古龙飞地的美誉。江苏师范大学的前身苏南军区转业干部文化速成学校成立于1952年，为龙年。由徐州师范大学更名为江苏师范大学同样为龙年，而且高校的校徽为龙载日的图像，所以将龙的形象确定为江苏师范大学的视觉锤。

如图2所示，苏师小铺的视觉锤形象为身穿汉服的龙，头长龙角，耳朵和眉毛为祥云，寓意吉祥。它张开双手，摆出奔跑的姿势，寓意着师生们充满活力，以昂扬的姿态迎接挑战。把视觉锤的形象广泛应用于校园场景和校园文创产品的设计中，使其成为一个非语言信息的视觉符号，打造成强有力的视觉锤。比如可以根据师生们的需求情况，将苏小龙的形象应用于笔记本、校园卡卡贴等载体上，形成校园文化衍生品。文创衍生品以苏小龙的形象为主要视觉元素，结合祥云纹理，在保证功能性的基础上，增强设计美感。

图2 苏师小铺：视觉锤与语言钉

品牌的语言钉为苏师小铺，苏师是江苏师范大学的简称，代表着品牌的定位：以江苏师范大学校园文化为依托，小铺代表着品牌的业务：售卖文创产品和青春回忆。把苏师小铺作为关键词，应用到校园文创产品的设计中，强化受众群体对苏师小铺的印象，使其成为一个语言符号，打造品牌的语言钉。比如针对苏师小铺，可以通过文字图形化的方法设计创意字体，并且应用于鼠标垫、明信片等载体上。

四、结语

随着市场的竞争越来越激烈，企业希望通过对品牌的塑造使其与竞争对手的产品或者服务区别开来，建立消费者的品牌忠诚度。从视觉锤和语言钉的思路出发，遵循一定的规范和系统化的方案可以有效地塑造品牌，进一步提高自身的品牌影响力和竞争力，帮助品牌获得更高的市场份额，并且在竞争中获得优势。