浅析涉农高校的招生新闻传播策略

【摘要】招生宣传工作是促进高校生源质量提升的重要途径之一，创新招生新闻传播策略是高校适应时代要求，着力强化的一项重要工作。涉农高校要提升学校的社会影响，吸引优质生源报考，招生新闻传播必须要把握乡村振兴发展前景，描绘好农业农村的美好蓝图;把握新型农科建设理念，宣讲好农林教育的时代特点;把握高考改革发展思路，传播好农林人才的职业前景;把握信息网络时代特征，利用好新闻媒体的服务平台;把握新闻传播有效时机，梳理好招生推介的重点内容。

【关键词】涉农高校;招生新闻;传播策略

涉农高校是指开展农林类专业教育的高等学校。涉农院校的办学目标是为解决农业、农村、农民的“三农”问题提供人才和技术支持。依托新闻传播力量面向社会开展农本教育和发布招生广告，吸引优秀学生报考是涉农高校的一项重要工作，特别是在当前的信息网络时代，要提升高校的社会影响和生源质量，必须要注重把握高校招生宣传工作的着力点，不断总结在人才培养、科学研究、社会服务、文化建设、国际文流等方面取得的成绩，讲好“三农”发展故事，创新招生新闻传播工作策略。

一、把握乡村振兴发展前景，描绘好农业农村的美好蓝图

习近平总书记在2019年9月5日寄语全国涉农高校，中国现代化离不开农业农村现代化，农业农村现代化关键在科技、在人才。新时代，农村是充满希望的田野，是干事创业的广阔舞台，我国高等农林教育大有可为。希望你们继续以立德树人为根本，以强农兴农为己任，拿出更多科技成果，培养更多知农爱农新型人才，为推进农业农村现代化、确保国家粮食安全、提高亿万农民生活水平和思想道德素质、促进山水林田湖草系统治理，为打赢脱贫攻坚战、推进乡村全面振兴不断作出新的更大的贡献。习近平总书记的寄语是对高等农林教育发展的新期望和新要求，服务脱贫攻坚、乡村振兴和美丽中国建设，积极为我国“三农”事业发展提供强有力的人才支撑是涉农高校在新时代的新使命。涉农高校的招生新闻传播必须以习近平总书记的“三农”思想为指导，积极宣讲党的十九大作出实施乡村振兴战略的重大决策部署，结合决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家，展望农业发展前景和美丽乡村远景，描绘未来美好蓝图，解读“绿水青山就是金山银山”的发展理念，让社会充分了解和认识到坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略，是国家从全局和战略高度作出的重大部署安排，为建立新型城乡关系和农业农村健康发展指明了道路，从而强化社会对涉农高校是强农兴农和建设美丽中国的“国之重器”认识，激发广大学生的爱农学农热情，吸引有志青年积极报考涉农专业，为乡村振兴和生态文明建设注入源源不断的青春力量。

二、把握新型农科建设理念，宣讲好农林教育的时代特点 为了践行习近平总书记关于“三农”工作和生态文明建设重要指示，教育部启动了新农科建设，从宏观层面提出面向新农业、新乡村、新农民、新生态发展新农科的新理念;从中观层面推出新型人才培养行动、专业优化攻坚行动、课程改革创新行动、实践基地建设行动、优质师资培育行动、协同育人强化行动、质量标准提升行动、开放合作深化行动等高等农林教育改革的新举措;从微观层面实施新农科研究与改革实践项目，以项目促建设、以建设增投入、以投入提质量，让新农科在全国高校全面落地生根。新农科建设是涉农高校在新时代面临的新机遇，培育卓越农林新才，帮助考生树立新时代、新农业、新农村、新农民的思想观念是招生宣传的着力点。涉农高校的新闻传播要聚焦学科专业调整，新型交叉学科培育建设，探索创建面向新农业的现代农业产业学院、面向新乡村的乡村振兴研究院、面向新农民的农民发展学院、面向新生态的生态文明建设学院等推进高素质农林人才的培养举措，积极何应社会和考生，系统回答农林教育“理念怎么新”、“专业怎么优”、“人才怎么强”、“协同怎么联”、“质量怎么提”等问题，让农林教育热起来，让高等农林教育成为“显学”，从而提升涉农高校、涉农专业的社会影响力，有效吸引广大考生的关注和报考，推进生源质量得到提高。

三、把握高考改革发展思路，规划好农林人才的职业前景

新一轮高考改革从2014年的上海、浙江试点开始，目前已推广到北京、天津、海南、山东、江苏、福建、河北、湖南、湖北、广东、辽宁、重庆等省份。新高考改革的基本特征是，取消文理科，高考成绩实行“3+3”，由语文、数学、外语统一高考成绩和自主选考的3门普通高中学业水平考试等级性考试科目成绩构成;专业和选考科目联系紧密，考生在提前掌握专业信息的基础上确定选考科目;考生志愿由“专业（类）+院校”组成，采取一个招生专业（类）一所院校为一个志愿单位，实行平行志愿投档的统一录取模式。新高考改革对基础教育和高等教育的影响都很大，在高校的生源结构和学生的知识结构上引起的变化也很多，增加了高校和学生的双向选择机会。面对生源层次不同、生源结构多样的现实，面对考生的知识结构与专业选择呈现多样性匹配的局面，涉农高校必须要立足涉农高校的办学历史、行业特征、专业特点对考生进行职业规划的宣传教育，创作新闻作品，让考生提前了解涉农高校性质、专业培养目标等要素，结合自己的专业选择取向确立选考科目，进行职业规划，在填报高考志愿时就能够科学认识涉农高校、涉农专业和将来的发展方向，使考生坚定学农愛农的职业理想，成为具有家国情怀和世界胸怀的新型人才。

四、把握信息网络时代特征，利用好新闻媒体的服务平台

所谓信息网络，是利用某种传输介质，把分散在各处的计算机或其他数字设备联成一个系统，实现信息互通，资源共享。信息网络作为全球最大的信息网络载体已经全面融入人们的工作生活，并深刻改变着人们的行为习惯、思维方式和价值理念。信息网络时代，共享、开放的网络空间特征使得民众在获取知识、参与交流上非常便利。高等院校是知识的创造者和传播者，对新生事物有着独特的敏感，对民众通过网络、微信公众号、微博了解社会、发表观点的特征认识应该更为深刻。涉农高校要主动顺应信息网络时代特征，积极地开展线上招生宣传，发布招生新闻，吸引社会关注。在发展措施上要强化“跳出”思维，在自我宣传和借力宣传上“双管齐下”。在新闻传播上要发挥好学校官方网站、微博、微信的新媒体的平台功能，及时传播校园资讯，新闻内容要多角度、立体化反映学校的专业教学、科学研究和人才培养成果，让社会和考生通过网络能够全面了解学校的历史沿革、人才培养、科学研究、社会服务、对外交流、文化特征等内容。在借力宣传上要主动对接社会影响力大、专业性强、考生认同度高的团体和宣传媒介，利用专业化的团队运作推送学校新闻，利用专业化的团队资源组织开展有影响力的活动，架设起高校与高中、大学与社会的沟通桥梁，促进招生宣传的实效性得到增强。

五、把握新闻传播有效时机，梳理好招生推介的重点内容

招生宣传要起到实效还要注意做好有效宣传时机的把握，针对不同阶段的形势和不同受众的特点来组织宣传内容，架构起多元传播方式。在日常的宣传中，要聚焦扩社会声誉来做文章，宣传推介和新闻创作点要放在人才培养、科学研究、社会服务、文化建设、国际交流等方面，可以分學科专业、分工作类型来挖掘典型的人和事，从时间尺度和空间尺度创作新闻，扩大新闻传播的影响面，提升社会对学校的认同度。在招生录取工作期间，聚焦当年的国家招生政策变化和教育改革举措，围绕“新”和“变”做文章，宣传推介和新闻创作点要放在服务考生填报高考志愿和选择确定招生专业等方面上来。这个阶段要多研究考生及家长的心理，讲他们最想听最需要知道的内容，特别要注意结合高考招生录取实行的平行志愿模式特点，在指导处理高校之间的梯度、同一高校各专业间的梯度时，明确涉农高校的志愿位置和涉农专业的志愿位置，并适时介绍国家的“三农”政策和未来发展，引导考生关注和研究涉农高校，服务考生及家长在涉农高校与非农高校之间进行比较，让考生及家长真正地结合自己的分数和拟选高校分析不同高校的性价比，作出符合自己心愿的科学判断。把握有效的招生宣传时机，关键还要强调工作的计划性，思考好对谁宣传、宣传什么、怎样宣传的问题，既不过度渲染，也不言无未尽，统筹好新闻传播的多种方式，线上线下综合施策，有计划有目的地开展宣传，通过目标人群的认同和影响，构建起涉农高校的良好品牌形象。

参考文献：

[1]李伟.把握信息网络时代特点创新军队政治工作[J].西部学刊，2017（9）：78-79.

[2]李聪.新媒体时代下的高校招生宣传策略[J].新闻世界，2018（1）：65-69.

[3]段应碧.乡村振兴要重点发展农村产业[J].农民科技培训，2018（1）：34.

[4]梁泽锋.基于大数据平台下的高校招生精准宣传策略——以河北经贸大学为例[J].中外企业家，2019（28）：141-143.

[5]李妍，刘智聪.高考改革下的高校宣传工作创新研究[J].文化创新比较研究，2019（19）：86-87.

[6]孔德娜.新形势背景下我国高校招生新闻宣传策略研究[J].新闻传播，2018（10）：36-37.

【作者简介】李卫祥，副教授，山西农业大学招生就业处高级职业指导师。

【基金项目】本文系山西省哲学社会科学规划课题（2014）《山西高考考生选报农业院校取向特征研究》的成果。