中央企业可持续品牌建设的路径

阮晓光

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。作为国民经济的顶梁柱、参与国际竞争的主力军，中央企业的品牌建设正面临着前所未有的机遇和挑战，除品牌内涵丰富、品牌定位准确、品牌识别清晰、品牌传播有力、品牌维护有序外，融入可持续发展目标、体现责任担当成为品牌建设的新任务和新要求。

从全球来看，全球知名企业在新时期已经转变品牌建设理念，更加注重品牌建设的可持续性，并将其作为企业核心竞争力融入企业战略、管理和运营，全面引领企业的可持续发展。

在中国决胜全面建成小康社会、进而全面建设社会主义现代化强国的新时代，中央企业更应发挥先导作用，以更好的服务和形象满足人民对美好生活的需要。

可以说，中央企业加强可持续品牌建设已成为转型升级的战略选择、做强做优做大的必由之路、“走出去”的现实需要。而传播形式的多样化也为央企可持续品牌塑造提供了更广泛的途径。

对于可持续品牌建设的新形势和环境，中央企业需要有准确的把握，进而设计有效的可持续品牌建设路径，满足不同利益相关方的不同诉求，体现品牌发展持久性，扩大可持续品牌影响力。

中央企业可持续品牌建设的四个重要环节

笔者认为，中央企业应从品牌策划、品牌塑造、品牌传播、品牌维护等四个重要环节系统推进构建可持续品牌工作体系，健全可持续品牌推进机制，实现品牌与产品、服务、传播的协同，同向聚合，同频共振。

1.加强品牌策划，构建可持续品牌之灵魂

品牌策划是品牌建设的顶层设计，指导和贯穿品牌建设的各项工作中，为品牌建设指明方向。企业文化是企业品牌建设的核心内涵和发展方向，也是品牌策划的灵魂所在。中央企业要以社会主义核心价值观和企业可持续发展理念为指引，以利益相关方为导向，关注企业发展与社会的和谐共生，统筹开展品牌文化价值输出、品牌总体谋划、品牌制度体系完善、品牌具体项目落实、品牌评估等，将“责任理念”充分融入品牌建设与管理的实践，充分展现公司可持续发展的价值主张和价值内涵。

2.以业绩优秀为支撑，构建可持续品牌之内质

品牌塑造是品牌建设的核心内容，为企业品牌形象的树立提供实践根基。世界一流企业普遍将全球可持续发展作为品牌塑造的重点领域，深挖业务与全球可持续发展、利益相关方聚焦热点的融合点，以此提升利益相关方对企业的品牌认知和满意度。一方面，要完善全链条生产运行对品牌的支撑，从全业务链条出发，建立现代管理体系，做到各业务领域业绩优秀，巩固品牌的内在素质。另一方面，要找准业务与品牌建设融合点，聚焦为客户创造价值，改善利益相关方体验和认知，持续巩固品牌的发展根基。

3.以形象推广为实施路径，构建可持续品牌之外形

优秀品牌包括优秀的内质和高效的传播，中央企业需持续完善全媒体品牌传播联动机制，通过多种形式和渠道向外界传递可持续性品牌塑造的内容，积攒良好口碑，提升品牌美誉度。具体来说，要着力实现“四同传播”：即在协同价值传播上下功夫，线上线下、点面结合做好可持续性品牌宣贯;在协同产品传播上下功夫，全面提升一流产品生产能力、以产品质量为重点的一流产品供给能力;在协同服务传播上下功夫，让客户感知服务的便捷性、融洽性;在协同媒体传播上下功夫，依托新闻传播，用事实说话，借形势发力，借成就发声;依托活动传播，展示“负责任、敢担当”的良好企业形象;依托网络传播，借助网络意见领袖、专家学者、媒体代表、合作对象等“朋友圈”资源发声。

4.以品牌管理为促进抓手，构建可持续品牌之保障

品牌管理是品牌建设的重要保障，为企业品牌塑造保驾护航。中央企业要以品牌资产管理为抓手，加强公共关系管理、舆情风险管理和品牌传播效果评估，建立并维护好与各利益相关方关系，搭建价值共建、信息共享、合作共赢平台，持续打造“和谐利益共同体”。随着品牌建设工作的推进，中央企业还不可忽视企业品牌保护体系的建立，指导可持续品牌工作的开展，包括逐步建立品牌的授权准入、动态审核和清查退出机制，加大对擅用、滥用企业品牌行为的监测、识别和处罚力度，统筹推进商标、字号、域名、专利、商业秘密、著作权等保护工作，加强海外商标布局，为品牌“走出去”保驾护航等。

中央企业需重点塑造的可持续品牌方向

中国特色社会主义进入新时代，对中央企业运营和发展提出了更高的要求，要充分挖掘中央企业可持续品牌竞争的潜能，提升品牌溢出价值，形成品牌价值合力。

1.塑造创新品牌

基于创新力是品牌建设最根本的内核驱动力量，中央企业要通过持续创新做强企业、做大规模、做优品牌。其中，产品创新是根本，不断丰富产品矩阵;服务创新是手段，致力于打通服务渠道、提升服务水平、拓宽服务范围;技术创新是途径，不断提高品牌附加值，赢得品牌优势;理念创新是精髓，倒逼供给侧改革，培育强大的可持续品牌生命力。

2.塑造美好品牌

基于人民对美好生活的需求，中央企业要聚焦构建现代服务体系，努力提高为民服务的质量和水平，定期召开新闻发布会，开展常态化信息披露，把诚信作为品牌的命脉，坚持依法经营，诚实守信，积极打造社会公众认可、欢迎、选择，合作伙伴和竞争者尊重的美好品牌。

3.塑造国际品牌

基于构建“人类命运共同体”的理念，中央企业要推动全产业链、全价值链“联合出海”，服务国家“一带一路”建设，推进企业在国际市场的品牌建设，加强海外品牌传播力度，积极构建中央企业的国际品牌形象，讲好“中国故事”。同时，配合“走出去”步伐，中央企业需积极谋划开展海外企业社会责任工作，增强东道国公众對央企品牌的认知改善企业在海外媒体中的形象，提升品牌好感度。

作者单位：中国南方电网公司