移动短视频“抖音”APP对青少年消费行为的影响研究

肖靖涵 刘丽婕

摘    要：2017年到2019年，移动短视频“抖音”APP迅速发展，积累了大量用户。青少年作为“抖音”用户的一个特殊群体，其消费属性处于重要的过渡期，消费行为特征突出，并具有良好的可塑性。本文对青少年群体通过短视频进行消费行为进行分析，解析了移动短视频“抖音”APP的对青少年消费行为的影响主要表现，通过分析得出社会应多方面加强青少年消费行为的培育引导。

关键字：短视频;青少年;消费行为;培育引导

近年来，青少年互联网普及率继续攀升。中国青少年规模达2.56亿，占青少年总体的71.8%，超过全国互联网普及率45.8%的平均水平26个百分点。以“抖音”为代表的短视频行业发展的如火如荼，大量网民为之沉迷，这些抖音用户中，未成年人占比接近50%。他们对抖音的沉迷程度尤为严重[1]。因此青少年作为正在成长的消费主力军，其消费特征和行为理应成为关注热点。

一.抖音短视频对青少年消费行为产生的影响

青少年一般是指自上初中到高中毕业，年龄区间在13岁至18岁之间的这一群体。对于学业繁忙的青少年来说，网络购物可以拓宽青少年的消费购物渠道，实现无论在何时何地都可以利用网络进行购物消费。广东省少年儿童网络安全论坛上发布的一份调查报告显示，当前“触网”的孩子年龄越来越小，14岁会使用网上支付的人数占调查人群的60%以上[2]，由此可以看出面对网络的冲击，高中生自身也倾向于网络购物。

1.1移动互联时代抖音短视频拓宽了青少年线上消费空间

抖音短视频搭建了商品展销的媒介平台，增加了商品的具象展示途径，为激发消费者的购买兴趣，通过添加链接、宣传造势等方式，打通了“预售空间”，使得消费行为更加便捷化、智能化。通过调查显示，青少年在观看抖音短视频后主要采用的是线上消费的方式，不仅是通过抖音直接链接到的淘宝店铺购买商品，还会找官方网店或者网红主播的网店等方式进行消费。

1.2抖音短视频成为“媒介景观”与“现实消费”的终端介质

通过抖音对线下实体店铺、旅游景区、网红打卡地等的推荐，引导了一批消费群体去周围实体店消费、去推荐的好玩的地方打卡。通过塑造媒介景观展示良好形象，对用户形成直观印象，当用户进行消费行为时自然让媒介映像浮现，让媒介景观成为现实消费的首选之地。抖音自然而然地成为了两者之间的终端介质。

在调查中不难发现青少年也是消费群体中的一部分人群，绝大多数青少年在观看短视频推荐的线下实体店、景区等会进行“现实消费”。

1.3抖音短视频对消费行为具有催化诱导作用

抖音短视频利用大数据、算法推荐等技术，结合消费者偏好和近期浏览记录，进行商品推荐，产生“同款效应”，包括“主播同款、明星同款、身边人同款”等。通过线上展示商品性能，以媒介技术对商品进行视频化处理，特别是以真人体验、明星代言等形式，凸显商品的价值，激发消费者购买欲望，进而产生购买行为，对于青少年消费行为具有催化诱导作用。

1.4抖音短视频延伸了后消费主义的产业链条

商品开发的抖音短视频衍生品，在抖音短视频营销模式下迅速发展起来，通过利用短视频对商品的必要性进行宣传。例如美妆主播在抖音中上传自己教学化妆的视频中，经常会在视频中推送商品链接。当用户观看并十分欣赏主播的化妆技巧时，为了学习并效仿会购买同款产品。不理性的盲目冲动消费之后，很多青少年表示购买的商品很多都是不满意的结果。

二.青少年在“抖音”APP中消费的影响因素

2.1青少年普遍消费心理因素

青少年的同伴意识很强，非常喜欢交友，消费认同是他们同伴交流的重要内容。青少年的消费对象较趋同，从众心态普遍。消费者接受商品和服务完全是独立事件，是由消费者个人的需求决定的。然而，青少年消费者对商品和服务的取舍往往趋同，是因为他们非常容易受同伴、周边环境等因素的影响。青少年在抖音中消费的往往也是因为同伴或朋友有相同商品。这种心态的形成与该群体希望自己迅速被同龄人认同和接纳密切相关。

2.2偶像崇拜与盲目追捧效

偶像崇拜、追星行为，是青少年群体的普遍现象。青少年自己的能力、资源有限，而他们的梦想却是无限的。其弥补现实与梦想之间巨大差距的办法就是崇拜自己的偶像、追逐心目中的明星。在这种思想的驱动下，青少年很容易产生“爱屋及乌”的冲动，经常模仿偶像、明星的消费方式、消费行为，甚至没有理性的拥护关于偶像的所有商品。

2.3抖音主播语言魅力

能够吸引消费者的主播其营销模式的最大亮点大多都在于主播个人的语言魅力。作为美妆主播的李佳琪备受青少年，尤其是女生們的青睐。其语言同样极具个人魅力风格。通过对李佳琪抖音短视频的资料整理，发现他的语言十分具有针对性和引导性。在按视频开篇李佳琪的开场白经常出现的语言为“美眉们，注意咯！”“Oh My God，太好看了吧”其话语非常具有针对性，并带有很强的引导色彩，从而引导用户短时间完成其消费行为。因此，抖音平台中主播的语言个性化表达成为青少年产生消费行为的推动力量。

三、对青少年树立正确消费观的引导策略

3.1家长在消费教育中做到言教身教

家长要经常与孩子保持沟通与交流，结合家庭的收入状况以及孩子的实际消费情况对其进行消费知识的教育。家长要把其中的道理理解透彻，在交流和沟通的过程中才能将道理讲到位。家长要采取青少年乐于接受的形式与其交流。家长在平时的消费过程中，要注意规范自身的消费行为，培养孩子的储蓄意识。从而形成良好的消费心理。

3.2短视频平台助力互联网生态建设

个体的成长是一个逐渐社会化的过程，大众传媒作为个体社会化的重要因素之一，对青少年合理消费观的形成发挥着重要作用。研究发现，年龄与中学生对广告的信任度与接受网络、电视等频率呈显著相关性[3]。对媒体信任度的提升会在一定程度上“引导”青少年消费，青少年为了满足自身的情感以及对“符号”的追求，进而选择强迫性消费。因此，短视频平台内容发布应注重传输与青少年身心发展阶段相一致的舆论，适应青少年消费的心理预期。

3.3完善法律法规，保障青少年消费安全

抖音APP作为十分受人关注的短视频平台，积极响应国家的号召鼓励，研究开发有利于未成年人健康成长的网络产品，研发并开启“青少年模式”。但国家的治理机制仅在鼓励层面。据了解我国没有专门的青少年网络保护法，因此对青少年网络行为的保护并没有针对性。国家在立法工作中应该在对青少年网络安全问题中做文章，才能更好的保障青少年在上网过程中网络环境的安全。

参考文献：

[1] 谢军.小学生沉迷抖音离家出走警惕今日头条精神鸦片侵蚀未成年人http：//m.sohu.com/a/230727938_135154？strategyid=00014.2018-05-07

[2] 罗桦琳.儿童”触网”低龄化趋势明显步入初中网络技能全面超父母[N].广州日报，2017-09-24（3）.

[3] 郭朝阳.大众传媒与青少年的非正常消费行为 ——以我国城市中学生为例[J].经济问题，2010 （1）：58-61

作者简介：

肖靖涵 河北大学新闻传播学院 2019级新闻学专业研究生

刘丽婕 河北大学新闻传播学院 2019级新闻学专业研究生