客户关系管理在市场营销中的作用

摘要：客户关系管理是指企业以客户为中o，对企业市场营销相关工作进行重新定位和规划，以使客户与企业间维持良好的关系，提高客户的忠诚度，从而降低企业经营风险，提高企业经济效益。21世纪以来，我国社会经济发展迅速，企业之间的竞争也变得尤为激烈，互联网技术的应用与发展也给企业的市场营销带来新的机遇和挑战。为此，本文阐述了客户关系管理在市场营销中的作用，并针对加强客户关系管理提出了几点看法。

关键词：客户关系管理;市场营销;作用

传统的企业管理理念将重心放在厂商、产品和企业自身上，但是“互联网+”时代背景下，企业生存发展的决定权并不在厂商、产品或是企业手中，而是在客户手中，客户才是企业发展的基础。新时期下，要想使企业能够健康长远发展，企业应加强客户关系管理，通过良好的市场营销策略，维持客户的忠诚度，提高企业的市场份额，以促进企业经济效益和社会效益的提升。

一、客户关系管理在市场营销中的作用

1.有利于提高企业经济效益

大数据时代的到来，给企业营销带来了新的机遇和挑战，一方面，为企业市场营销提供了庞大的客户群体，另一方面，促进了人们消费需求和消费行为上的改变。目前我国经济发展迅速，市场竞争也尤为激烈，在市场营销期间，一旦客户关系管理不当，很容易造成客户资源流失，降低营销企业的销售额，进而影响企业的经济效益。而企业客户关系管理工作效果好，市场营销队伍会站在客户的角度对自身服务和产品进行改进，使得企业产品受众面更广，销售量增加，经济收益也会增加，极大地提高了企业经济效益，同时也规避了不必要的营销风险。

2.有利于促进企业健康长远的发展

随着互联网经济的发展，我国大部分传统企业也在接触、引入互联网理念，以改变自身的管理方式，创新产业经济。我国传统企业忽视了消费主体的客观地位，仍以生产厂家、企业为中心，通过规模化、标准化的生产，降低生产成本，进而提高企业经济收益，这种经营理念下的企业已经很难适应当下多变的市场需求，已经逐渐被市场所淘汰，同时缺少对客户信息的收集与分析，导致企业和用户之间信息不对称，盲目进行市场营销，也只会白白浪费资源。新形势下，企业之间的竞争就是市场的竞争，也是客户群体的竞争，只有加强客户关系管理，才能顺应时代发展，以客户需求为导向，改进自身服务和产品，才能让客户满意，树立良好的企业形象和口碑，这才是企业健康长远发展的重要保障。

二、加强客户关系管理的有效策略

1.强化企业文化建设，构建高水平营销队伍

企业文化对企业市场营销有着非常重要的作用，企业文化代表了一个企业的发展方向，员工可以在企业文化中了解到自己在企业内部的归属感和自我价值，优秀的企业文化会加强企业内部凝聚力，激发员工的责任感和使命感。企业文化的建设能够影响员工的精神面貌，进而影响到企业与客户之间良好关系的建立。近年来，消费市场的飞速发展在一定程度上改变了人们的思维方式和生活习惯，人们对于生活质量和服务质量的要求进一步提高，虽然大数据时代到来给企业提供了庞大的客户群体，但是由于客户关系管理不当，市场营销效果并不理想。首先，企业应建立以客户为中心的服务文化和以员工为中心的管理文化，以员工满意度提升带动客户满意度提升，客户满意才能使其对企业保持忠诚度，进而在市场营销中发挥应有的价值。其次，加强人力资源保障力度，构建高水平营销队伍，使员工价值观与企业价值观同步，科学评估营销岗位，实现人岗匹配，最大限度地发挥员工的潜力，合理制定能够反映员工价值的薪酬体系，构建公正、有效的激励体系，将客户服务的相关指标纳入员工考核和评比中，这样才能提升员工对企业的归属感和认同感，才能在市场营销工作中尽自己最大的努力为公司做出贡献。第三，为员工提供成长的机会和平台，积极开展免费教育培训，努力打造一支高素质、高水平的营销队伍，队伍中的成员不仅要了解经济学和市场营销的理论知识，同时也要善于利用多种方式开展营销活动，有能力组织人员开展对市场的调查、分析和进行市场预测。

2.全面了解客户信息，科学开展营销策略

时代的发展和进步，使得人们的消费需求和消费行为也有了很大改变，在消费需求上，客户的需求逐渐细化，单一的市場产品很难再满足不同客户的需求，在消费行为上，人们的时间意识增强，再加上互联网技术的发展拓宽了消费渠道，营销人员很难有机会面对面地了解客户需求并推销产品。在当下的市场营销中，常会发现这样一种现象，营销人员正在为客户卖力的介绍某项产品，客户在礼貌性地倾听后，多是回一：“不好意思，我不需要。”究其原因是市场营销的精准性低，营销人员在没有全面了解客户信息的情况下，贸然给客户推荐某项产品，不仅浪费了自己的时间精力，同时也会增加客户的厌烦感，给客户留下不好的印象。由此可见，精准营销是影响客户关系管理的重要因素。

企业营销人员应通过多种渠道全面了解客户信息，精准定位客户需求，才能使企业不断改进自己的服务和产品，这样才能为有需求的客户提供合适的服务或产品，比如对于没有买房需求的客户，即使再怎么投放广告，推荐信息也是对牛弹琴，无济于事。同时营销团队应拓展多种营销渠道，并结合实际针对客户需求和特点，科学开展营销策略，这样才能提升客户满意度，提升客户对企业和营销人员的好感。例如：传统的市场营销手段多为上门拜访和电话推荐，严重影响了客户的正常生活和工作。而新时期下企业市场营销团队可以利用先进的信息技术研发线上交易APP，增加“一站式”购买服务，提高营销服务效率，使客户享受更加贴心、优质的服务;企业还可以与同行业共同开发线上交易平台，“货比三家”是消费者普遍存在的心理现象，平台的建立既能够满足消费者的心理诉求，提高交易成功率，又有利于客户关系的维护与改善。同时通过对大部分消费客户的分析，营销团队还能合理预测不同年龄段、不同地区内人的消费需求，从而改进营销策略，实现定位，精准营销。

3.完善CRM建设，加强与客户间的沟通

客户关系管理工作的重点在于客户本身，营销人员只有将工作的重心放在客户身上，才能有效提高市场营销效果。为此，企业应完善CRM建设，加强与客户间的沟通，首先是加强客户数据库建设，全面收集客户与企业与营销人员所有交互行为下产生的所有信息，这是客户维护以及客户跟踪服务的基础。其次是建立高效的信息反馈系统，收集客户的意见、建议，并加深与客户的沟通，尽可能与客户建立良好的感情，在这一过程中，营销人员要适当融人情感因素，真诚地与客户沟通，设身处地为客户着想，使客户对企业、对营销人员的服务产生一种亲近感，这样才能提高客户的忠诚度，以便客户积极响应企业的市场营销活动。最后还要建立科学的数据分析系统，通过对客户的数据分析来预测市场的发展趋势，以便企业能提前规避市场风险。

值得注意的是，在与客户沟通期间，营销人员应积极处理客户的抱怨，“抱怨”是市场营销中常见的一种客户现象，在1995年美国出版的Consumers Eager to Know中指出，营销人员对抱怨的处理是影响客户购买以及客户关系的重要因素。Singh认为客户抱怨是一系列的多重反应，是由某次购买中感知的不满意而引发;Jacoby和Jaccard认为，客户抱怨是为了传达服务或产品的负面信息而针对企业或第三方的行为;For-nell和Wernerfelt认为，客户抱怨是客户为了改变消费不满意状况而做出的努力。总的来说，无论客户抱怨的原因是什么，重点并不是抱怨的问题本身，而是如何解决问题。市场营销中积极处理好客户的抱怨不仅能化解“危机”，还能够创造出巩固客户关系的机会。为此，营销人员在处理抱怨时应发挥同理心，认真聆听抱怨内容，了解客户抱怨的核心问题;以真诚的态度表示感谢和道歉，感谢客户提出的问题为企业改进服务做出了贡献，同时因为客户带来不必要的损失表示道歉;提出稳妥的解决办法，请对方确认;真诚地向客户道歉，以期获得客户的理解并表示非常重视与客户保持良好的合作关系。

4.利用RATER模型提高服务质量

RATER模型中R是Reliability，即信赖度，营销人员要可靠地、精准地履行对客户做出的承诺;A是AssuranCe，即保證度，营销人员应具备良好的市场学、经济学理论知识，有良好的市场交际能力和公关艺术，向客户传递信任和信息;T是Tangibles，即可见度，营销人员应向客户展示一定的企业信息、产品信息，以保证自己能够为客户提供相应的服务或产品;E是Empathy，即关怀度，营销人员应关心客户;R是Re-sponsiveness，即反应度，营销人员应及时对客户提出的问题予以解决，及时为客户提供必要的服务。

三、结语

总而言之，加强客户关系管理，能够使企业了解客户的内在需求，不断完善企业市场营销各项服务，从而使企业与客户间建立长期而稳定的关系。为此，新时期下，企业应通过强化企业文化建设，构建高水平营销队伍，全面了解客户信息，科学开展营销策略，完善CRM建设，加强与客户间的沟通，利用“RATER模型”，提高服务质量等手段，加强客户关系管理，以促进企业的可持续发展。

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作者简介：

杜青（1982.12 - ），女，汉族，贵州省贵阳市，硕士研究生，副教授，研究方向：市场营销。