美东汽车降维

邱月烨

X公司利润为150元，而Y公司利润为100元，哪家公司比较好？

美东汽车（1268.HK）新上任的经理们常会在他们第一场培训课中被问到这个问题。为了帮助他们分析自己的直觉回应和促进之后的讨论，老师会提供一些额外信息，例如，X公司是一家超大型的综合性企业，而Y公司是你家楼下的小咖啡店。提出这类问题的目的，是培养管理者根据相对值而不是绝对值去思考。

美东汽车在2019年财报中写道，效率是衡量利用既定投入而产出最佳（最小化或最大化）的相对性标准，例如成本最小化、利润率最大化、决策最快化等指标。但效率是一个相对的比率，而不是一个绝对的数字。

如果没有成绩来验证，再好的理论也只是理论，没有人会在意，更何况这些理论出自一家名不见经传的汽车经销商呢？

2019年，国内汽车行业一片惨淡，汽车销量进一步深度下滑，同比下降8.2%，降幅较上年扩大5.4%，比2017年的最高峰（2888万辆）净减311.1万辆。

在这样的市场环境下，美东汽车实现了逆袭：2019年收入达人民币162亿元，增长46.5%;净利润达人民币5.58亿元， 增长53.4%;新车销售单价提升至人民币291412元;超额大约14%完成与众厂家协定的销售目标;资产周转率从2018年的3.10次升至3.21次;拥有创纪录的17天库存周转天数。

漂亮的财报，让美东汽车一炮而红，被业界誉为“神奇的经销商”。

跑赢对手

美东汽车的总部位于东莞，这是一座以制造工厂而闻名的二线城市。作为一个典型的汽车经销商，美东汽车的业务主要包括两部分——新车销售和售后服务，其中新车销售的收入常年占总收入比重超过80%。

在其官方网站上，美东这样介绍自己：致力于为中国低端城市的豪华汽车消费者提供服务。

那么，何为低端城市和豪华汽车？

先从覆盖的市场来看，根据公开资料显示，截至2019年12月31日，美东在北京、广东、福建、江西、湖南、湖北、河北、安徽和甘肃经营着58家门店，分布在39个城市，执行“单城单店”策略。这也就是美东汽车没有广为人知的原因，因为它的门店很少开在一二线城市。

其次，美东汽车代理的品牌包括保时捷、宝马/Mini、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌，以及丰田和现代等中高端品牌，其中保时捷是增长最快的品牌。

事实上，财报数据也印证了美东所销售的汽车并非全部都是豪车品牌。2019年，美东售出了49359辆新车，同比增长30.3%，新车销售单价为291412元，售后服务总量达到456205辆次，同比增长27.0%，售后服务单价为4003 元。可见，29万元的新车单价，只能算是豪车的入门级别，也比较符合低端城市豪车市场的购买力。

“低端城市消费的豪车，相对来说比较便宜，大多在20万元左右。事实上，豪车品牌的价格范围很广，价格普遍都在下调，例如十几万也可以买得到奥迪。”汽车分析师张翔向《21CBR》记者解释。

张翔分析道，美东汽车得以快速增长主要有两个原因：其一，一二线城市的汽车消费已趋于饱和，保有量大、限购限行等原因，进一步降低了消费的动能，三四五线城市成了发展的新趋势;其二，美东代理的品牌都比较好，尽管整个汽车市场在萎缩，但是豪车这个细分市场是逆势增长的，表现好于其他细分市场。

从市场份额来看，2019年11月，豪车细分市场份额首次突破10%。从豪车品牌的表现来看，豪车第一阵营宝马、奥迪和奔驰在11月单月都呈现两位数增长，其中宝马实现两位数增长。美东汽车在2019年的成功，也离不开这股豪车东风。

美东汽车认为，豪车市场仍存在着巨大商机。“豪车市场不仅体量庞大，在消费升级这一长期结构性因素的支持下，还在快速增长， 特别体现在豪车占比明显低于全国平均水平的三至五线城市。此外，市场上很多经销商都处于亏损或经营困难的状态，市场存在大量整合的机会。”

事实上，对于当下的汽车市场来说，不确定性和风险正在加剧，有可能由黑天鹅事件比如新冠肺炎疫情暴发带来，也可能与中美贸易战、“国五”“国六”切换等环保规定，或者多变的条例规定等有关。这种不确定和风险，成为企业必须面对的常态。

在2018年的股东信中，美东汽车把不确定性和风险比喻为“猛虎”，这头猛虎正愈发凶猛、无处不在，且难以捉摸。面对这样的困难和挑战，美东给出的答案是：维持高效率，并在“猛虎”追逼下跑赢其他对手。

那么，美东是如何在逆势中抓住市场机遇的呢？自2013年上市以来，美东汽车的销售额和利润的复合增长率分别为29.2%和31.1%，这样的成绩背后有什么秘诀？

极致高效率

2019年9月，在临近12月“国五”“国六”切换最后限期的时候，美东汽车一名门店总经理做了一个决定：额外订购约200辆“国五”产品，这大约是他年度目标的20%。

从表面上看，这是一个违背低库存原则的冒险举动，因为这些车在3个月后可能变成废铁，而且当时市场上这些产品的利润在急剧下跌。这名经理为何做出这样的决定？

第一，门店车库的库存不足10天，仅为行业平均三分之一;第二，门店现金充裕，客流量高;第三，配备了一支销售能力强，对业绩极有追求的销售团队。因此，这家店有动力也有能力购入这批产品。

最后事实证明，这是一个理性而低风险的决定，非常成功且獲利甚丰，额外的返利带来了相当的利润，更大的销售额提高了资产回报，也促进了与厂家的关系，更不用说这位总经理和他的团队都获得了丰厚的额外奖金。

这是过去一年美东汽车利用效率来提高运营的众多案例之一。回到文章开头提出的问题：X公司必须创造出比楼下咖啡店多很多倍的利润，才能令几十亿元的投资物有所值。

美东汽车在培训中发现，很多经理都本能地喜欢大的数字，不论是销售、资产、投资还是人员，数额都是越大越好——正因为如此，这样的培训对经理们是必须以及关键的。美东认为，在现实环境里，经理们往往只能获得有限的资源（时间、金钱、知识、人员等），而他们的职责是要利用有限的资源实现利润最大化。

换言之，评价一个经理的表现，美东关注的不完全是他管理的门店或者部门盈利的实际金额，而是效率的角度、盈利的质量。一旦经理们理解了效率的概念并付诸实行，成效就非常显著。

概括来说，美东高效率的业务策略、经营理念和公司文化包括：单城单店策略，这减少了在当地市场的同品牌竞争，有助于提升利润率;库存快周转和高速回收新店投资，确保了资本和资产效率;更高的售后吸收率，可提高利润率和业务稳定性;更重要的是，“简单、直接、数据化”的企业文化，使美东能够留住人才、促进沟通和加快决策。

效率型增长

从2018年至2019年，美东的收入和净利润都实现了快速的线性增长，然而运营活动产生的净现金流却实现了非线性的爆发性增长，从2.876亿元跃升至9.307亿元，激增223.6%，远高于收入和净利润的增长率。

其中一个主要原因是，美东的大多数门店都提高了资本效率：库存周转天数从28天下降到17天，同比减少了大约39.3%。也就是说，美东实现了46.5%的收入增长并产出53.4%的净利润增长，但投入的资本却减少了大约39.3%，即资本效率提高了约150%。

美东汽车曾经在其2018年年报中写道，“库存周转是生死存亡的关键。快速周转使我们成为印钞机，相反，缓慢的周转会把我们变成现金黑洞”。

不断提升资本效率，正是美东上市6年来能完全利用公司内部产生现金，实现高达31.1%的净利润复合年增长率以及平均45.0%派息率的诀窍之一。效率的提升起到催化剂的作用，促进利润增长和提高现金流。“我们用效率来带动增长，而不是用增长带动效率。”美东汽车在财报中如是写道。

效率不仅有助于美东规避风险，有时更可以转危为机。通过充分发挥快速库存周转以及现金充裕的优势，美东在2019年超额大约14%完成了与众厂家协定的销售目标，资产周转率亦从2018年的3.10次升至3.21次，在赚取更高的返利的同时，还能以创纪录的 17天库存周转天数作结。

“我们拥有较高ROE和ROA的原因是显而易见的：在既定资产的基础上，我们投入更低的资本，卖出更多的车辆，赚取更高的利润。”美东汽车表示。

2019年，美东汽车还做了一笔成功的投资，首次收购了安徽6家宝马店，投资效率极高。在收购前，这6家店的年销量合共约1000辆，年亏损约1000万元。在收购后一年内，美东成功使其销售量翻至约2602辆，实现利润约1830万元，同时将库存周转保持在20天左右，这在宝马体系里都属于较低水平。如果把这6家门店视为新建项目，并以收购对价作为初始投资金额，那么美东的这个项目可望在3年内回收投资。

对此，美东再次强调了“效率”二字。“我们做并购分析和决策的关键因素在于‘效率提升空间，即在一定的时间内，我们可以多大程度地提升收购标的之效率。如果我们对‘效率提升空间能做出准确的判断，我们就可以估算出预期投资回报。长远而言，我们在并购方面的核心竞争力应该是我们的效率，或者说是我们在效率方面的领先优势。”

对效率的追求也并不总是一帆风顺，售后服务的运营就是一個例子。尽管2019年延续了快速增长的势头，但美东汽车认为未能达到设定的一个重要目标——售后服务收入增长高于或等同于整体收入增长，或售后吸收率按年提升。“我们将从提升客户保有率及客户二次到店率（CRR）着手”，2020年，美东将售后服务带动增长，而不仅仅是被动增长，设定为一个重要目标。

对效率的极致追求、“简单直接数字化”的企业文化，传递出美东汽车略带理工男的气质和情怀。这与美东汽车两位创始人的理工科背景不无关系——创始人叶帆，现任公司董事长兼执行董事，1993年毕业于华南理工大学，随后开始投身汽车事业。叶涛为叶帆的胞兄，毕业于北京大学，拥有麻省理工学院硕士学位，现担任执行董事兼行政总裁，加入美东之前，他曾先后在一家位于美国加州的软件开发公司，以及一家内容管理软件提供商担任高管。

2013年底，美东汽车登陆香港联交所时的发行价仅为每股1.8港元，时隔7年，这家关注度并不高的公司，股价已涨了近11倍，叶帆及其家族晋级亿万富豪队列。截至6月23日收盘，美东汽车的股价上涨4.85%至19.46港元，市值约242亿港元。摩根士丹利发布研究报告表示，将美东汽车的目标价由20港元上调至25港元。