我国5G战略背景下数字出版业发展策略探析

苏胜 顾森

【摘要】伴随数字化技术的不断创新与升级，数字出版已成为出版行业的主流模式。5G行业的迅猛发展，将打破数字出版行业的数字化传输瓶颈，带来精准定位的出版模式、多样化的出版终端产品、变化中的新商业模式，从而实现数字出版产业升级。面对全新的科技环境与出版语境，作为当下新的经济増长点，数字出版企业必须要抓住新机遇，挖掘时代需求，将内容资源、服务系统、营销体系进行融合创新，搭建全新的服务平台并创建精准的服务模式，在转型升级中探索数字出版业的新出路，打造全新的数字出版格局。

【关键词】数字出版  5G  发展策略

【中图分类号】G231                            【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.09.014

数字出版是建立在诸多数字技术的基础上，兼容传统出版内容而形成的新兴产业。虽然我国的数字出版产业起步较晚，但是随着国内计算机技术、通讯技术、媒体技术等相关核心产业技术的带动，数字出版将保持快速增长，尤其5G行业的迅猛发展，将打破数字出版行业的数字化传输瓶颈。5G通讯技术主要技术特点为毫米级的波长、大规模多天线技术、波束赋形和D2D。这些技术使5G具备超高的速率、超大的容量与超低的延迟三个显著特征。得益于行业驱动力和政府支持，我国成功位列5G发展的第一梯队，并将5G作为优先发展的战略领域。在这一背景下，数字出版将实现跨时空、跨功能、跨媒介的产业优化，塑造智慧化出版世界，带来全新的数字出版经济跨越式发展。因此，如何把握好新技术赋予我国数字出版的产业升级机遇，厘清产业发展方向，探寻有效的发展策略，是学术界、出版界必须承载的使命。[1]

5G新技術必将带来数字出版产业升级

对于数字出版产业而言，面对已到来的5G时代，我们准备好了吗？4G时代下，由于传输模式的限制，数字出版物的推广销售只能是将浩瀚的信息提供给用户，由用户根据自己的需要来筛选。而且出版商也只能靠单一途径获取用户对出版物品种的需求，即从零售商售出数据的获得来判断用户诉求的粗放式、大类别感官认知模式。5G通讯方式的改变，将推动多层面技术升级，数字出版就有可能利用互联网与大数据、云计算、云存储的技术结合，通过技术处理来实现调用和分析每一位客户的阅读痕迹，计算出阅读需求和阅读人群的年龄、性别及喜好，据此推荐阅读内容，继而有针对性地定位出版物的生产与制造，有效集约社会资源，减少单纯依附于销售数据概率来判断生产而带来的浪费。

此外，这种基于通讯革新的连带技术升级使得用户获取信息的终端也不再局限于手机端，现有的VR、AR、穿戴设备、智能家居等技术可以依托流畅的5G网络，最大化地发挥其各自的优势，在各个设备间切换来拓宽数字媒体移动阅读与碎片阅读的途径，从而产生全新的阅读形式。[2]这种平台优化技术的改变必然会倒逼5G时代下数字出版业与4G时代的数字出版模式，进而通过调整自身产业结构模式，完成产业全面升级以适应技术升级带来的变革。

5G背景下数字出版产业的发展趋势

精准定位的出版模式。目前，行业内绝大多数的数字出版发行方式大多依托于综合互联网公司，尤其是大型综合互联网企业平台的推广和销售。由于4G技术的限制，其数字出版物存在形式也较为局限，互联网企业也只能采取手法单一的书名或类别筛选、文字性书本介绍、试阅读等泛方式将出版物罗列式地传递给受众。当用户无法为自己的阅读方向定位检索名称时，原有筛选模式无法精准和有效地将出版内容传递给需求用户，用户只能在庞大的信息流中自我甄别，信息获取效能较低。5G通讯技术的发展，迫使出版商更加关注提供给用户的信息内容本身的价值及形式。就数字出版方式而言，提供给用户的内容、服务、平台、渠道、获取用户消费内容信息以及利润变现的模式，与过去相比都将产生深度变革。通过搭建5G的系列平台技术，互联网进入了“内容互联网”的建设阶段，由此，内容和用户的精准对接度将成新业态模式下出版业不断试验、不断完善的工作重点。这一发展也将促使更多用户逐步远离4G时代所提供的形式单一的泛阅读内容，继而转向根据用户阅读大数据分析后所形成的精准对标推送。在构成新消费利润增长点的新经济模式背后，出版商必须充分利用5G平台与大数据、云计算、云存储等技术相结合，针对用户年龄、性别、性格特征、专业诉求、相关近似内容信息的阅读次数、阅读时长、信息获取渠道等全方位的消费信息数据进行有效采样和分析后，将出版内容由非专业型向专业型转变，通过单一阅读型向用户多样化体验型的转换，实现精准定位、精准对标的出版模式。

多样化的出版终端产品。5G时代数字出版业不但利用技术平台克服市场定位模糊问题，而且信息传播的载体也将由单一的个人终端走向智慧互联设备的立体化传媒。通信技术的革新带动了增强现实技术与虚拟现实设备的发展，新兴设备可以实现对听觉、触觉乃至味觉的模拟，随之而来的数字出版产品载体，不再仅限于电脑、平板、手机等传统终端，像Google glass、努比亚阿尔法等系列智能穿戴设备将会层出不尽，用户只需要点点头、眨眨眼、挥挥手乃至脑电意念控制，即可完成对信息的筛选与抓取，这些增强用户体验的智能新模式也会成为5G背景下数字出版变革的新模式。同时，新的终端设备必将反向作用于数字出版产品形式。随着这些设备的商业化应用，数字出版产品势必产生新的变化，会催生更多立体化、多维度的产品形态。对于手机、电视、电脑等传统终端而言，5G打破的技术壁垒，使数字出版产品在这些终端上的呈现有了更多的可能性。例如，数字高清视频的普及，使得超高清视频画面可以实现对演出、赛事等场景的实时直播与高度还原等。AR、VR等技术的普及也极大地丰富了数字出版的产品线，出版内容将突破传统的二维方式呈现，透过屏幕带给用户身临其境的阅读体验。通过新媒介的使用改变传统的阅读习惯，移动阅读与碎片阅读的形态会被进一步挖掘，数字出版产品会融于用户的行为举止。新型终端的出现会改变数字出版产品形态的进化方向，新媒体技术势必拓宽数字出版产品的覆盖阈。

变化中的新商业模式。对于5G背景下的数字出版而言，构成数字出版生产力体系的行业生产力诸因素必须进行应对性调整。首先，要在5G物质技术属性上相互关联、相互适应，全方位挖掘用户对出版内容和形式的真实需求，获得有效的数据，通过数据核定出版方向。在这种模式下，数字出版的内容必须从传统的编辑主观定性向由大数据分析结果为导向转变，出版方对用户的维度必然由传播者向服务者转变。[3]数字出版行业要立足于新时代下的新业态环境，遵循以人为本、服务需求的理念，重新定位角色，进一步优化出版内容，采用多渠道、多模型推广，使自身的数字内容产品用户覆盖面更广，关注用户需求的多元化、立体化和个性化，使用户容量得到提升。其次，力争充分利用5G通讯技术场景驱动的明显特征，让数字出版的内容以多形式化的手段逐渐融入用户生活的各个角落，使用户可以随时随地调用知识内容体系，使自身的服务内容和服务深度产生适应性变化。最后，现有的数字出版商业盈利模式主要以内容付费和广告收费的流量收费模式为主，而5G技术的超高速率将使这一传统盈利模式步入绝境，结合愈发成熟的移动支付技术来看，探索以Apple News等为代表的个性化定制阅读服务或将成为今后数字出版盈利的主要方向。[4]总而言之，出版方在这新旧变革的时期，只有抓住历史机遇，设计和定位好用户消费信息的获取及获取方式，将新技术与出版内容、形式相融合，使自身产品获得精准定位，通过推送和设计对应数字出版信息内容来渗透各个领域人群，并依托新技术平台改变社会阅读方式和阅读场景体验，才能形成自身的生存之道。

5G时代数字出版产业的发展对策

形成基于用户画像的内容互联。5G时代丰富的信息资源决定了出版内容的多样性，同样也意味着信息的繁杂，信息量的井喷式增长造就了数字出版内容的冗余性，这就需要出版商思考如何进行信息筛选与个性化投递的问题。在开放透明的互联网时代，知识内容随时呈现、随时搜索、随时分享，内容与用户的链接程度得以极大提升。触手可及的信息变化使用户对数字出版产品的精准需求变大，无论是产品出版还是移动终端研发，都需要出版方从极广范围内快速调取和挖掘用户信息资源，捕捉用户的真实情况，并通过机器学习技术对信息进行分析筛选，构建抽象的用户画像。精准定位用户的行为特征及消费动机，并按一定逻辑进行分类、分层。数字出版的触角将会延伸到更多细分领域，推送差异化、个性化服务，强化與用户的互动和用户黏性，增强数字出版的时效性与针对性。如今，腾讯、百度、阿里等互联网领头企业的数字出版服务已经逐步与人工智能等技术融合，阿里的AI每天能收集400万条用户信息并整合处理，根据用户信息数据库绘制精确的用户画像，基本实现人工智能辅助选题与内容的相对精准投放，但受制于4G网络的传输特点，还存在信息传送效率差、信息反馈精确度低等问题。在5G网络的加持下，未来数字出版将从单纯做内容向数据、服务分析上转化。以用户为中心，形成基于用户模型的内容互联，对数字产品进行多维度的剖析、细化，对信息内容的深入度、全面性、时效性进行科学合理的设计规划，解决核心问题，定位用户需求，使数字产品的服务对象更聚焦、专注，更加重视用户的真实体验感，针对每一名终端用户的个性化定制出版也将成为数字出版的主流。

打造数字出版物的全版权运作。对于数字出版而言，5G技术所带来的网络便捷和资源共享既是风险也是机遇，在第一时间获得资源与版权，发布独家内容将是各出版方努力与竞争的方向，如何在网络技术升级和行业竞争加剧的环境下充分利用版权资源的运营显得尤为重要。以互联网为基础、技术为支撑、资源跨界整合为契机，数字出版将会迎来全版权运营的新时代。出版企业要提升对出版内容的精准把握，发挥其最大效益，结合5G新技术下催生的多元个人终端，多方位跨界联动，打破单一的出版形式，开发多感官、多维度的数字产品，辅助数字出版产品形态的创新升级。由此可见，涵盖内容生产、加工、推送的全链运作模式是数字出版未来发展的关键核心。这一运作模式所带来的全版权将从全面覆盖原始的少儿、大众书籍出版和音频、视频开发，扩展到IP经营、微博、影视动漫等各业态形式，并包括多样化的内容呈现形式以应对未来多形态的产品终端。因此，数字出版要充分利用网络技术和时代需求所衍生的出版形式，以优质内容构建竞争核心，以点带面，对出版内容进行不同形式的构建和重塑。此外，出版方还需充分整合资源，全面协调上下游产业链合作，完善服务体系，抓住当下融合共享的特点，实现出版内容的多渠道运营、跨平台合作、多媒体扩展的全版权运作模式，对出版内容进行有效的利用和管理。除此之外，虚拟现实技术将是数字出版全版权运作的重要辅助工具，它所带来的出版模式转型升级、技术融合，对数字产品进行全方位、多载体开发，将促进数字出版进入高度智能化时代。

搭建数字出版的多层级营销体系。新技术催生了新的思维和媒介，数字出版将迎来产业的转型升级。出版企业需重新定位自身所扮演的角色，重新构建数字产品与用户的关系，不再拘泥于单一的平台构建和商业模式，加速与科技、大数据、物联网以及产业链之间的合作与融合，实现多业态下营销模式的整合、重构，抓住技术革新带来的机遇，建立全网络营销体系。基于环境变化与市场需求，不断拓宽营销思维，利用网络营销体系的交互性和纵深性优势，缩短数字出版投放进程以及与用户的距离，面向不同的细分领域和受众去寻找精准媒介，积极创造数字出版的价值，增强用户黏性，打造拥有多层级营销体系的专业特色数字平台。正如经济学教授菲利普·科特勒提出了企业必须将合理调配创业资源、有效把控供应链以及精细管理用户关系等环节有机结合在一起，才能抢占更多的市场份额。全网络营销体系给数字出版带来了广阔的前景，融合竞争的环境下出版方不但要积极创造价值以滋养市场，还要大胆探索产业合作链中的相关业务模块，划分资源覆盖与渠道的分配，整合跨界资源，寻找产业上下游营销新模式，找准切入点和主要矛盾，通过产业链多维度共生发展，拓宽信息传播渠道，增值信息内容，扩宽覆盖面积。全网络营销体系下，针对不同的知识产品、知识资源、知识工具以及知识服务的相关数字产品形态会日趋多样化。与此同时，以知识服务为基础的营销模式将催生更加多元化的外部行业的产品与服务形态。

结语

数字出版业要积极捕捉和培养国家5G战略下的广阔市场，更精准把握运营转型的方法与方向，努力实现高质量下的数字出版可持续发展。5G时代带来了科技与出版的高度融合发展，面对全新的科技环境与出版语境，作为当下新的经济増长点，数字出版企业要抓住新机遇，挖掘时代需求，从内容资源，服务系统、营销体系进行融合创新，搭建全新的服务平台并创建精准的服务模式，在转型升级中探索数字出版业的新出路，打造全新的数字出版格局。

（本文系国家自然科学基金项目“创新的价值捕捉机制研究：产业链上价值迁移的视角”和陕西省自然科学基金项目“产业链攀升中创新的双重属性及其机制研究”的阶段性研究成果，项目编号分别为：71772145、2018JM7004）

注释

[1]刘长发：《5G将如何改写传媒业》，《传媒》，2019年第6期，第6～7页。

[2]周典典：《创新驱动发展理念下出版业发展态势研究》，《人民论坛·学术前沿》，2019年4月上，第88～91页。

[3]付国乐、马悠、张志强：《出版传媒企业资本运营模式研究》，《中国出版》，2019年第2期，第28～30页。

[4]赵蓓蓓、张洪玮：《数字出版产业链经济利益分配模式研究》，《人民论坛》，2015年第8期，第85～87页。

责 编∕周于琬