区县疾病预防控制机构微信公众号健康科普的传播效果和运营策略分析

何晓定，张 展，庄建林

随着微信公众号在人们生活中的不断普及和应用，其传播力和影响力受到了前所未有的高度关注，其中医疗机构的微信公众号更是占到很大的比例。近年来，健康科普作为微信传播文章的一个大类，如用药的信息、医院就诊信息、医疗养生、疾病诊疗等内容都受到了患者群体的广泛关注。但不同于医院开展健康科普是为了提供服务内容、提高医院口碑、增强病人粘性、提高门诊量的目的[1]，疾病预防控制（简称“疾控”）机构的微信号内容主要集中在公共卫生健康科普[2]，其科普范围更为广泛，传染性疾病防控、疫苗接种、食品卫生、慢病防制等都有涉猎。现以上海市长宁区疾控中心运营的两个公众号为例，探索健康科普在疾控机构微信公众号，特别是区县疾控微信公众号中的运营方向。

1 资料与方法

1.1 资料

上海市长宁区疾病预防控制中心官方微信号“长宁疾控”和中心名医工作室公众号“健康防护林”。

1.2 研究方法

选取“长宁疾控”2016年1月—2019年6月和“健康防护林”2017年3月—2019年6月发布的文章，以及同时段中在两个公众号中开展的各类有奖问答调查、满意度调查等问卷内容。有奖问答调查和满意度调查由微信公众号搭载问卷星软件完成。

1.3 统计学分析

文章数和用户数统计为截至当年度 12月 21日，阅读量统计为截至2019年6月30日，数据均由“微信公众平台”公众号统计导出。调查数据采用EXCEL 2007软件建立数据库并进行数据分析。

2 结果

2.1 疾控微信公众号基本情况

中心现有两个微信公众号。“长宁疾控”是中心官方微信公众号，为订阅号，从2013年末开始运营，以新闻报道、信息公告、健康科普和宣传问答为主，每日发布信息；“健康防护林”是中心庄建林名医工作室开通的服务号，2017年3月开始运营，以学校传染病健康科普为主。两个公众号之间面对用户群不同，“长宁疾控”针对区域所有人群；“健康防护林”的目标用户则为主要为在校、在园学生及其家长，是医教结合工作的桥梁和纽带，两个公众号之间科普内容共享，形成互动。

2.2 健康科普在疾控微信公众号中传播效果分析

2.2.1 健康科普阅读量情况

“长宁疾控”现有用户数13,238。2016—2019年6月，共发布图文1,069篇，阅读量623,529，最高阅读量为48,967；“健康防护林”现有用户数10,307。2017—2019年6月共发布图文117篇，阅读量416,471，最高阅读数49,588。见表1。

表1 微信公众号阅读量情况

虽然两个公众号目前还没有“10万+”以上的阅读文章，但是对“1万+”文章数进行列表发现，高阅读量的均为健康科普文章，其中接近5万的文章分别为校园传染病和诺如病毒专题相关科普，其次为手足口病和眼病相关科普。可见在公众号的受众当中，学校传染病和学校卫生的内容最受关注；同时，新颖的科普内容如“传染病大作战”原创卡通，也受到了受众的广泛欢迎。见表2。

表2 微信公众号1万以上阅读量文章列表

2.2.2 健康科普知晓率情况

自2016年以来，中心在各类日周月宣传活动中，除了开展健康科普外，还在“长宁疾控”微信公众号中开展有奖竞答活动。截至2019年6月，共开展相关问答26次，参与人数6,415人次。从问答主题来看，口腔卫生、食品安全以及各类传染病主题占到了80%以上的比例。其中最受关注的口腔卫生，在最近一次的有奖竞答中，正确率可以达到 99.93%，可见口腔卫生的科普在受众中做的相当出色。科普教育还有待提高的是营养类的，在三次营养类问答中，正确率都在88%。另外，艾滋病的科普则不尽如人意：一是参加人数少，只有 39人；二是正确率低，为 78.95%。这种现状可能和社会上存在的恐艾心理有关。见表3。

2.2.3 健康科普满意度评价

除了了解用户在健康科普中的知晓率同时，在“健康防护林”公众号上开展了关于健康科普的满意度调查。通过调查发现，健康科普在卫生老师、医疗行业、行政管理、其他等人群中满意率（含“非常好”和“很好”评价）都达到100%；在家长中的满意率达到 95.46%。其中，内容有用率较高，在各类人群中都达到95%以上，但在内容理解上和内容全面性上健康科普还有待进一步提高。见表4。

表3 “长宁疾控”微信公众号有奖竞答情况

表4 “健康防护林”微信公众号健康科普满意度情况（%）

3 讨论

3.1 区县疾控微信公众号健康科普的传播特点

3.1.1 公众号科普较传统科普传播快，受众多

通过朋友圈转发、好友会话等功能，可以打破公众号的订阅人数限制，就算不关注也可以快速传播。虽然从数据上看，两个公众号的阅读量都无法与大 V号相提并论，但较日常一节科普课程只有40～50个受众的情况，受众呈数量级增长。在影响力上，区县疾控的关注度受到地域限制，但微信传播的特点在一定程度上可以打破这种限制，只要内容吸引人，就可以得到更多的关注。

3.1.2 健康科普针对性高

区县疾控的关注人群主要集中在该区域中，人群相对稳定，可以针对区域特色、人群健康特点以及特定时段区域内存在的健康风险开展科普，使得健康科普的针对性更强，受众的需要度更高。如学校传染病是家长关注的焦点，在传染病流行期间，适时的健康科普和健康指导效果更佳，也可以有效提高对疾病认识，消除焦虑，更好地控制疫情。

3.1.3 增加健康科普的互动性

以往读者在阅读科普作品时，对有些知识点理解并不完全，微信公众号使用其留言板块可更好地起到答疑解惑的作用，同时快速的读者反馈也给健康科普的改善起到了很好地指导作用。在知识问答和满意度调查中，健康科普人员可以及时了解科普内容是否及时传达，了解传达效果以及知晓科普对象的兴趣点，以便在下次的科普过程中有所改善。而对于公众不太关注的健康内容，如艾滋病，科普人员应及时调整科普策略，从而达到有效的科普效果。深圳市健康教育与促进中心[3]在微信平台上开展公务员的健康素养评估，取得了不错的效果。

3.1.4 弥补了医院公众号在泛健康领域的不足

在健康公众号的发展中，三级医院，尤其是像华西医院在省域范围内具有强势资源的三级医院，凭借其专业认可度获得了非常大的关注。疾控机构的健康科普则集中在公共卫生领域，在传染病防控、疫苗接种、职业病、食品安全等日常生活方方面面进行健康科普，进一步提高受众的健康意识。

3.2 区县疾控微信公众号健康科普运营策略

区县疾控微信公众号由于不以盈利为目的，也没有吸引患者提高门诊量的指标，故没有特定的运营团队，但要做好一个公众号，达到扩大品牌效应的目标，公众号运营仍需一定策略。

3.2.1 定位准确

目前疾控微信公众号除了健康科普外，常常会搭载新闻发布、服务如疫苗预约等功能，同样这些功能在一定程度上筛选了受众群，如不关注疾控新闻的或是没有疫苗接种需求的，会在一定时间后取消关注。因此，如果要做一个健康科普号要尽可能明确自身定位，专心做科普，从而增加受众黏度。内容为王，要发挥自身专长，突出原创，做好专业内容的语言转化，把健康科普内容讲通俗、讲透彻、讲明白，避免讲完后受众知其然而不知其所以然，易造成以讹传讹，最后变成谣言，就得不偿失了。

3.2.2 创新科普形式

教条式的科普已经不适合当下人群的阅读习惯。轻松易懂的语言风格，图文结合的感官传递，甚至动画、IP（Intellectual Property）的打造更易吸引受众。结合热点，作为区县疾控，区域中发生的热点事件最能让人产生共鸣，尤其疫情的爆发、公共卫生事件的发生，更是牵动百姓的神经，结合热点进行科普可以达到事半功倍的效果。

3.2.3 用户需求导向[4]

结合公众号的受众需求，对订阅公众号的人群结构要有所掌握和了解，针对受众可能存在的防病需求进行健康科普才能进一步提高订阅量。如“健康防护林”的订阅人群主要在学生家长，则其健康科普内容应以校园健康为主，关注学生传染病和常见疾病科普，可以对应受众需求，即使在文章发布之初不进行阅读，在发生疾病时可以及时查找了解相应内容，从而打响品牌知名度。

3.2.4 探索科普效果评价

对于健康而言，健康科普只是第一步，真正,改善健康的是健康行为。那么如何了解健康科普是否给受众带来了积极的健康行为，健康行为评价必不可少。区县疾控微信公众号关注人群相对稳定，如能有效获得用户反馈，及时了解健康行为和健康状况，对健康科普将起到积极正面的作用，使健康科普达到健康促进目的。