新经济背景下食用菌市场营销目标差异化定位*

田琦玮

（上海理工大学管理学院，上海 200093）

目前，国内农业整体发展已经步入了新的阶段，表现特征为农产品供给有剩余。少数产出数量不多的品种情况良好，大部分农产品均存在滞销价廉的情况，此种形势较为严峻，因此农产品营销理论和实践的相关研究日益紧迫[1-2]。食用菌产业是农产品中典型的朝阳产业，其加工和市场营销须要十分注意，不应陷入上述境地。对于各种待开拓的食用菌市场，如何采取有效的对策，以克服整个行业发展过程中各种不利因素，将阻力转换为动力，将消极因素转变为积极因素，高效地促进食用菌企业健康快速发展，是政府和行业以及科研机构共同奋斗的目标。

在食用菌产业背景与市场营销大体环境下，营销企业不仅担负着内联农户和外联市场的关键作用，还是生产加工的中心，在产业链中占据着不小的比重，需要具备开拓市场和深加工等相结合的综合能力，而此种能力在一定程度上决定了企业产业信息化经营的整体规模与成效[3-4]。综上，食用菌企业的市场营销目标定位与营销策略对于该产业的发展至关重要。

1 食用菌消费行为调查和分析

通过问卷调查的形式调查食用菌消费人群的消费行为，为食用菌市场营销目标差异化定位提供数据支撑。

本次问卷调研涉及到的范围比较容易控制，一共分为3个部分。基础：主要用在食用菌消费人群行为分析中；主体：主要用在生活方式与聚类分析中，反映消费人群心理状况；背景：主要用在个体属性状况分析中。此次问卷调查在苏州、无锡、常熟3个城市一共发放700份，有效问卷回收率约90.2%。拟基于消费人群对6大类心理因子重视度将食用菌消费人群划分成6个类别，初步聚类结果见表1。

表1 初步聚类结果Tab.1 Preliminary clustering results

由表1可知，第一类消费群体相对注重产品的品质及安全质量，第二类消费群体相对注重健康和品质，第三类消费群体比较注意安全方面，第四类消费群体也较为注意安全，第五类消费群体相对注重价格因子，第六类消费群体比较注意品质和安全。综上，将消费群体最终划分成4种类型，进行聚类分析获取最终的聚类结果见表2。

表2 最终聚类结果Tab.2 Final clustering results

由表2可知，将食用菌消费群体划分成以下4个类别：第一种类型是“节俭型”，此种类型的消费群体主要是追求价格低，对价格的变化比较重视；第二种类型是“享受型”，此种类型的消费群体比较重视生活品质，要求食用菌质量一定要好，且有品种偏好；第三种类型是“谨慎型”，此种类型的消费群体比较注重安全；第四种类型是“健康型”，此种类型的消费群体以追求健康为目标。

2 食用菌市场营销目标差异化定位和策略

2.1 市场营销目标差异化定位

基于上述食用菌消费行为调查和分析，食用菌市场营销目标差异化定位和策略建议见图1。

2.1.1 市场定位

市场定位目的是得到目标市场综合竞争力优势，保障企业和有关产品在消费群体中的位置[5]。因此，市场定位有利于企业树立形象，并提升综合竞争力力。

通常情况下，定位和消费者心理存在很大关系，因此食用菌市场营销目标差异化定位要突出核心竞争力的优越性，将本产品和相关产品定位成绿色健康、生态和无污染，高营养且无公害产品。同时在满足原料供应情况下尽可能降低成本，并和其他同种类型的产品具有同样价格时具有更高的品质。具体强调以下方面。

2.1.2 营养角度

从该角度而言，应该强调食用菌产品为独特的技术所栽培出的农产品，与相似类型的产品相比，营养价值更高，可食用性更强。

2.1.3 安全角度

从该角度应严格把控产品在生产时的质量管控体系与食品质量安全标准，强调食用菌产品不存在农药和化肥等方面的残留，是无公害的产品，具有高质量和安全性。

2.1.4 生态角度

要重点强调食用菌产品为零添加剂的产品。因当前很多消费者面对含有添加剂的食品厌恶情绪较大，因此需要在包装上标注不含添加剂等标识。

2.2 营销策略

2.2.1 品牌策略

树立一个健康的品牌形象，利于在消费者心里确立正面品牌认识，进而与其他同类型商品区分，是企业形象宣传标志性符号，也是无形资产载体[6]。在食用菌市场营销目标定位和销售策略制定中，应该注意良好品牌形象可以提高顾客购买效率，并有效降低价格弹性，提高市场占有率。

根据调查结果可知，倡导绿色生活等此类主题的广告语，能够起到很明显的效果。在广告宣传的基础上，食用菌企业还可建设生态体验园区，或是食用菌餐厅等，使消费者能够体验到食用菌文化，以上方式均能够有效宣传品牌、扩大影响。与此同时，企业还可以参加农产品展销会等活动，以此起到广告的效果，引起消费者和展会经销商的注意。

2.2.2 营销组合

食用菌企业各种营销活动，影响因素不但包含宏观环境，还有其自身因素，此类因素能够作为市场营销方式。具体见图2。

由图2可知，所谓市场营销组合，指的是利用此类方式依据目标顾客的具体需求，选取销售渠道和促销的方式。

1） 产品策略

市场营销组合当中，食用菌产品是其中最为关键的元素。无论是食用菌产业还是其他行业，经营活动一定立足于产品，一旦脱离产品，就无法满足消费者的需求，除此之外的营销活动也无法进行。该策略的主要组成部分见图3。

由图3可知，产品组合策略在运行过程中，企业会依据市场的具体情况和内在条件以及战略目标，规划出产品组合广度和深度以及关联度。

在产品包装策略中，针对品牌产品进行规划的过程中，对于包装物和容器应该有一个系列化的流程。换言之，包装存在2层含义：包装为开展规划并制作包装物的一个流程；包装是外包材料。一般状况下，包装应该含有产品标识、颜色和图案等元素，确保产品具有独特性。

2） 价格策略

影响产品价格的因素非常多，其中包括定价目的和成本以及市场需求等。一般情况下，价格上限的确定通常源于市场需求，下限的确定源于产品成本。中间确认价格标准这一过程，需要考虑到企业价格目标因素、政府宏观调控因素和竞争对手定价因素等方面。

3） 渠道策略

食用菌产品的生产方和食用者间有很多中间单位实行差异化功能。销售渠道的选择不仅要在大型连锁超市和一些便利店售卖产品，还可以选择加盟代理的销售模式，专门设立直营店。在产品销售区域布设销售点，合理布局，形成连锁经营的模式，并且将门店的价格统一，对营销人员也要进行统一培训，提供送货上门的服务[7-8]。一旦设立了直营店，对于提高品牌忠诚度而言将变得非常有利。从一定层面说，直营店也是一种宣传广告。因新鲜食用菌具有易腐等特性，以防止产品存放时的各种问题和存货积压为目的，门店可与企业线上销售相结合，利用线上订购和线下取货的销售模式售卖产品。

4） 促销策略

在产品促销中，企业应当将以顾客为核心的理念贯彻到底，将客户的需求当作价值导向，树立并强化产品整合营销观念。将企业中的各种资源组织，并针对各种促销影响因素进行整合，一致化产品传播信息，可以加快消费者对产品品牌的认知，以此达到产品宣传和扩大销售的目的[9-10]。任何广告宣传方式，在推广过程中一定要强化品牌优势，突出产品品牌印象。

5） 网络营销

在网络营销过程中，食用菌企业应该充分发挥电子信息网络的作用，以此达成与客户的信息交互，并将公司自身物流服务拓展到零售代理点和消费者。尽量发挥网络销售的影响作用，努力把地区性的品牌发展为全国，乃至世界的品牌。

6） 绿色营销

上述提到食用菌产品走绿色生态产品的道路，其中不仅包含产品最后质量标准，还包含产品生产及加工等程序质量标准。具体步骤见图4。

由图4可知，针对产品质量进行管控，一定要将过程控制理念贯彻到底。规划指新经济背景下的食用菌产品一定要达到环境优和质量优的目标；应该在食用菌产品整个生产程序中保障废物排放尽可能减少，提倡使用清洁生产技术，做到环保；食用菌产品要做到彰显以人为本的理念，在生产和销售等各环节均要考虑消费者心理，在使用和环保方面有更好的表现[11]；食用菌企业应该针对废弃物的处理提出更为严格的要求，准确来说是在废弃物的再利用及降解方面做到环保。

上述步骤在实施的过程中难以完全做好，均需依赖高新技术。但食用菌企业在生产过程中务必要贯彻环保和生态等相关理念，要做到以下方面：将食品生产和加工场所卫生工作制度化；选择品质相对优良的菌种，采用新技术实现菌种脱毒和培育；在病虫害防治过程中，可使用物理防治，逐渐取代药物防治，增强产品健康性；产品包装选择方面要选择无害的材料，兼顾包装水平和成本。

3 结论

考虑到食用菌销售情况，对新经济背景下食用菌市场营销目标差异化定位进行研究。研究过程中，以实际问卷调查的方式分析食用菌消费者行为，基于此提出了食用菌市场营销定位和销售策略，力求为食用菌产业发展提供参考。在下一步研究中，可开展更为全面的调研，并进行更为深入的分析，在科学调研基础上，提出更符合实际的食用菌市场营销定位和销售方案。