“国潮”涌动，消费市场新风口

包涵 耿强

近年来，以中国文化为底蕴，充分表达国人个性、自信、运动等要素，以服装、化妆品等代表的国产品牌时尚风成为新的市场风口。相关统计显示，2019年国货时尚品牌线上交易额增长238%，创历年新高。阿里平台1200家中华老字号搜索量增长23.8%，其中荣宝斋搜索量增长296%；“双十一”期间，京东平台“国潮”相关搜索量较往年增长3.3倍；单项品类中，国产运动服装品牌“熊猫·本”的销量增长30.3倍，国产美妆品牌“完美日记”销量增长18倍。“国潮”涌动，折射出中国消费品市场的新变局。

“前浪倔强”与“后浪张扬”同在。不同于国际时尚品牌主要受青年群体欢迎，“国潮”影响了更广泛的消费群体。国货时尚产品在各年龄层消费者中分布较为平均，其中25岁以下的消费者交易额占24%，26至35岁的消费者交易额占30%，36至45岁的消费者交易额占23%，46岁以上的消费者交易额占24%。青年消费群体与中年消费群体同时拥抱“国潮”，体现了国产品牌在消费大众中的心理认可度和国产品牌时尚化、年轻化转型的成功。

经济活跃、文化先进、环境优美，新一线城市因生活压力小于北上广而成“国潮”消费主力。京东大数据显示，包含南京、东莞、郑州、青岛、重庆、杭州、成都等新一线城市用户在国产时尚商品的消费同比增长了3.1倍，高于平台整体2.4倍的增速，更大的下沉市场，包含300多个地级市近3000 个县区，受制于线下渠道和大型购物广场，更依赖线上渠道购买时尚国货。他们受网红、短视频、种草打卡等潮流趋势影响更重。京东大数据显示，低线市场在国产时尚商品的消费交易额同比增长了2.9倍，也高于全国的整体，消费潜力不容忽视。

新文化内涵对消费行为的引导促进作用。“国潮”涌动，与近年来“中国风”“复古”“传统”“文博”等文化新潮密不可分。以2017年首播的大型文博节目《国家宝藏》为例，不仅带动了收视热潮和文博热潮，也极大地推动了文博消费热，“文博元素”“故宫元素”的鞋服、手包、饰品、口红、香水等受到市场欢迎。同时，李宁、回力、大宝等带有大众民族品牌记忆的品牌，主打“怀旧”激发国货情怀，赢回市场关注。

国产品牌在产品打造和营销手段上更加成熟。一是直播营销、网红营销、爆款营销的组合效应，以国产美妆品牌“完美日记”为例，其依托小红书精准定位年轻女性，通过话题营销推出爆款产品，利用初级网红达人拉近与消费者的距离，构建了目标客群的稳定认同。二是国产品牌跨界合作，多IP联动形成市场合力和用户体验互补，如稻香村与故宫联合推出的“朕的心意”点心，泸州老窖跨界联合气味图书馆推出的“桃花醉香水”等。三是中国潮流元素逐渐被国际潮流所关注，中国品牌得以借助国际潮流平台提升影响力并赢得国内市场。四是传统国产品牌与国际顶级设计团队合作，产品更贴近潮流和青年消费群体，实现高设计水准与高工艺品结合。

“国潮”大浪汹涌，证明中国消费品市场不仅没有萎缩，反而在不断进化中更加多元、包容，也更富有变化。中国巨大的消费品市场足以为各种形态、业态产品的生存和发展提供广阔的空间。