电子书产品因素与读者需求的关系*

邹 鑫，杨方铭

0 导言

1971年7月，美国迈克尔·哈特对《美国独立宣言》进行了数字化加工[1]，从此揭开电子书进入公众生活的序幕。随着由计算机技术引领的数字设备变得越来越小、越来越便宜，以及在互联网技术作用下互联互通的实现，电子书得到进一步的普及。近年电子书销量和人均阅读量都呈现下降趋势。2013年，美英电子书销量、占图书总量的比例均遭遇瓶颈[2]；2016年，中国人均电子书阅读量开始下降[3]。针对此状况，探究电子书不同组成因素与读者需求之间的关系及其影响程度，如何优化电子书以满足读者需求，成为人们关注的焦点。本文通过探究电子书产品因素与读者需求之间的关系，分析二者间互动和共同作用的机理，以期为出版企业编辑、制作、发行电子书，图书馆借助电子书满足读者信息需求，数据库商重新组织和关联电子书提供借鉴。

1 文献回顾

随着“以用户为中心”理念受到各行各业的追捧，读者需求成为了图书馆学、出版学、传播学等学科的研究热点，研究集中于读者需求和使用行为相结合给图书馆服务质量改进提供建议[4-6]、读者需求作为影响读者使用行为、使用意愿的因素[7-8]、用户需求模型的构建[9]、如何对用户进行画像[10]、用户需求内容分析[11]、基于用户需求的产品设计[12]等方面，并取得丰硕成果。但是，在读者需求对读者使用行为、使用意愿的影响方面，大多数研究仅把读者需求作为一个整体变量，缺乏细分。读者需求是指读者为了满足自己知识信息欲望的心理需求，也可以认为是读者自身对所需电子书的追索过程，这样电子书就成为影响读者需求满足的重要因素。目前，业界主要把电子书产品因素作为感知有用性、感知易用性[13]、感知价值[14]、满意度[15]等变量的一个影响因素，再经过这些变量对使用行为和意愿产生影响。这些研究主要是把读者需求、电子书产品因素作为影响使用行为、使用意愿的平行独立变量，缺乏两者之间相互关联、相互作用和相互影响的探析，更缺乏在细分电子书产品因素基础上对两者之间关系的深入分析。

2 研究设计

2.1 量表设计

2.1.1 电子书产品因素分析

电子书满足读者需求的程度，以及编辑加工电子书策略正确与否，是出版企业发展的关键因素，也是图书馆提升服务水平的主要参考依据。关于电子书的组成，业界存在以下不同的观点。

一是受20 世纪末电子书专用阅读器初现，以及人们对它的模糊认识的影响，常常把电子书看作是一种硬件和软件的结合体。比如，Morgan认为：“电子书是指专门为阅读电子文本而设计的，由硬件和软件共同构成的便携式电子设备。”[16]受此观点影响，2010年原新闻出版总署发布的《关于发展电子书产业的意见》也从此角度进行定义：“电子书是指植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等信息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。”[17]

二是侧重数字内容的认识。此种认识可以分为广义认识和狭义认识。广义上，电子书是指需要借助相应电子设备阅读的图文信息。比如，Rao 认为：“电子书是指转换成数字形式的图书，或者计算机文件形式的图书，或者数字形式的文本、图片、阅读材料等，并能够在计算机、电子阅读器等设备上阅读。”[18]张其中认为：“电子书是指以数字编码形式存贮于可用计算机读写的磁性介质上的文献信息记录载体，又称机读型文献或电子数据库。”[19]狭义上，电子书是指纸质书的延展，只是用数字形式进行呈现，内容与纸质书相一致，如夏立新认为电子书是指纸质图书的数字化表现形式[20]。

三是侧重电子书组成要素的认识。此种观点认为，电子书是阅读内容、阅读设备、阅读软件的组合体。比如，郭晶等认为，电子书应该是内容和载体的集合体，既可以指装载数字内容的电子阅读器，也可以指通过数字技术存储于以光、电、磁为介质的设备中，并需要通过专门的阅读设备或阅读软件来阅读的电子文件[21]。郝振省等认为，电子书是指将信息以数字形式，通过计算机网络进行传播，并借助计算机或类似设备来阅读的图书，它由内容、阅读器、阅读软件3个部分组成[22]。

上述不同认识，从时代特征、产业发展需求、研究目的等角度而言都有其存在的合理性。根据研究需要，本研究倾向于组成要素的认识。现代营销之父菲利普·科特勒认为，消费者从3 个方面判断产品：产品特性和质量、服务组合和质量，以及价格[23]。这3个因素是产品品质的组成部分，也是消费者购买、使用它的主要依据。由于电子书属于虚拟的精神文化产品，其产品特性和质量主要体现在内容及呈现方面；服务组合和质量主要体现在数字阅读软硬件的功能服务上。基于此，电子书产品因素应该由内容、功能服务、价格价值等组成。内容是经过编辑加工的具有系统化的知识信息，也是读者使用电子书实现学习、研究、工作、休闲娱乐、欣赏等需求的知识信息。Hossein Mohammadi[24]对伊朗读者电子学习使用意愿的影响因素进行研究，发现信息质量是驱动读者电子学习的主要因素。因此，内容质量的高低影响着读者需求不同程度的满足。知识内容需要借助不同的表达方式、记录方式和物质载体才能让读者更好地认知和了解，它的表达方式包括图文、音频、视频、动画等。综合运用多种表达方式是电子书区别于纸质书的重要特征之一，也是吸引读者使用电子书的关键所在。电子书是以机械硬盘、固态硬盘、光盘等为物质载体的出版物，其版式设计打破了传统出版物的线性方式和图文展现的局限，利用超链接方式和多媒体方式编排内容，呈现多样化形态，这种版式方式和功能捕获读者的注意力。因此，将电子书的表达方式和版式设计合称为内容呈现。电子书软硬件借助数字信息技术实现的云服务、转发、分享、评论、阅读踪迹记录等功能，不仅有助于电子书的传播，还有助于提高读者需求满足度和使用意愿。Chia-Lin Hsu等[25]在研究网站质量对用户购买意愿影响时指出，网站的功能服务对用户购买商品的满意度和意愿存在正向影响作用。因此，功能服务也是满足读者需求的重要因素。与纸质书相比，电子书价格比较便宜，有些电子书还能够免费获取，这样价格价值也成为满足读者需求的一个因素。

基于上述分析，笔者从内容质量、内容呈现、功能服务和价格价值4个方面测量电子书产品因素。结合Venkatesh、Tseng等[26-27]研究者的量表，本研究设计16个题项，然后邀请出版学、图书馆学、情报学的9名专家对此进行审核与修改，再结合预测试的信度和效度分析，最终确定15个题项。

2.1.2 电子书读者需求分析

需求是读者使用意愿产生的内在原因，是一切信息行为的始点，但并不是所有需求都一定能促使读者利用某种媒介行为的发生[28]，还要看需求是否得到满足。若得到满足会强化读者使用意愿，反之则会使读者寻找替代媒介。按照使用满足理论，读者需要满足自身需求才去使用媒介。印刷媒体时代，人们因为工作、学习等压力或出于自我内心的信息知识需求，而去利用“视觉-大脑”的方式诠释出版物所负载的内容知识，其目的主要是解疑、学习、扩展知识、提升思想、修身养性、消遣娱乐等。但是在数字媒体时代，信息如潮水般扑来，数量多、更新快、来源广、形式多样、类型丰富，使读者对信息的视觉获得不再囿于图文，而是扩展到视频、动画等形式，而且利用听觉方式获得社会化媒体上的信息比以往更加频繁，还经常利用其生产、发布、分享信息。如此一系列变化，使读者从信息接收者和获取者变成了生产者、参与者和传播者，读者角色转变引起了需求变化。胡昌平[29]指出，网络环境下读者有获取信息、发布信息、交流信息、信息咨询等需求。Lih-Juan等[30]通过问卷调查发现，读者使用社会化媒体是为了满足分享知识、分享阅读感受、分享图书、互动交流、自我认同等需求。电子书在继承传统出版物功能的基础上，除满足读者求知、娱乐等需求外，还利用超媒体、流式媒体、3R(VR、AR、MR)等技术给读者提供全新阅读体验和知识吸收场景，并利用信息技术提供互动交流空间，以此满足读者新需求。基于以上分析，读者使用电子书的需求主要体现在内容、娱乐休闲和社交互动等3个方面。因此，笔者主要从这3个方面对读者使用电子书的需求进行测量，结合Alharbi、Shin等[31-32]研究者的量表设计11个题项，然后邀请9名相关专家对此进行审核与修改，再结合预测试的信度和效度分析，最终确定11个题项。

2.2 数据收集

本研究利用问卷星网站发布和回收问卷，邀请高校师生、公务员、科研人员、企事业员工、自由职业者等填写问卷，以及进行转发，采用这种“滚雪球”方式获取样本数据。为保障问卷填写的质量和真实性，本研究通过“答题者作答次数设置”予以控制，阻止同一个IP地址、同一手机或电脑的用户多次填写问卷。为防止未曾使用电子书的读者填写，问卷设置了筛选题：“您是否使用过电子书”。调查共回收1，336 份问卷，覆盖全国26个省、自治区和直辖市，其中1，123人在筛选题中选择“是”，占比为84.06%，再删除样本中回答前后自相矛盾、所有题项答案一致或存在明显规律等无效问卷，最终获得有效问卷1，013份。

3 数据分析与验证

为选择合适的数据分析方法，需要对样本数据分布进行检验，确定其是否符合正态分布。在SPSS软件中，可使用偏度系数和峰度系数绘制直方图、PP图，以及K-S单样本检验等方法检验正态分布[33]。关于正态分布的标准目前在统计学上还没有定论，一般认为，偏度和峰度都接近于0，可以认为数据近似服从正态分布[34]。本研究样本数据的正态分布结果如表1所示。从表1可知，偏度绝对值介于0.114～0.745，峰度绝对值介于0.004～0.438。由此可见，偏度和峰度的值都接近于0，表明样本数据近似服从正态分布，可以进行验证性因子分析与结构方程模型验证。

表1 正态分布检验结果

3.1 电子书产品因素的结构与验证

经过信度和效度的分析，获知电子书产品因素15 个题项的Cronbach's Alpha 值为0.901，KMO 值为 0.896，Bartlett 球形度检验的显著性为0.000，小于0.05，已达到显著水平，表明适合作EFA 探索性因子分析。EFA 分析得到了4 个因子结构，将其命名为内容质量(因子1)、功能服务(因子2)、价格价值(因子3)和内容呈现(因子4)。此结果与通过定性研究划分的类目相同，如表2所示。4个因子总共累计方差解释率为67.605%，大于60%标准值，表明提取因子效果比较好，能够描述电子书产品因素的内容。

表2 电子书产品因素探索因子分析 (n=1，013)

3.2 读者需求的结构与验证

经过对读者需求11个题项的信度和效度分析，获知它们的Cronbach's Alpha 值为 0.920，KMO 值为 0.914，Bartlett 球形度检验的显著性为0.000，小于0.05，已达到显著水平，表明适合作EFA分析。EFA分析得到三个因子结构，将其命名为娱乐休闲需求(因子1)、社交互动需求(因子2)和内容需求(因子3)。此结果与通过定性研究划分的类目相同，如表3所示。3个因子总共累计方差解释率为73.819%，大于60%标准值，表明提取因子效果比较好，能够描述读者需求的内容。

表3 读者需求因素探索因子分析 (n=1，013)

3.3 电子书产品因素对读者需求的影响

3.3.1 电子书产品因素对读者需求的总效应

依据上文因子分析确定的维度，本文将电子书产品因素数据和读者需求数据分别进行归类、合并、求均值，然后建立相应的结构方程模型、分析并修正，结果如图1所示。

图1 修正后的产品因素对读者需求的总效应模型

模型的绝对拟合度、增值拟合度和简约拟合度的数值分别为：CMIN/DF=2.521＜3、GFI=0.994＞0.9、RMSEA=0.039＜0.05、RMR=0.013＜0.05、RFI=0.987＞0.9、IFI=0.997＞0.9、PCFI=0.527＞0.5、PNFI=0.526＞0.5、CN=1013＞200，表明此模型拟合度良好，可以接受。所以能够得出电子书产品因素(以下简称“产品因素”)对读者需求存在正向影响作用(标准化路径系数为0.94)，即模型可以很好地解释产品因素对读者需求的变化情况。知识内容是读者使用电子书的主要目的之一，书中知识内容与读者知识结构的匹配程度决定了读者需求的满足程度，但是知识内容需要编辑人员的编辑加工，使其版面结构较合理和赏心悦目，用恰当的表述符号展示，以满足读者需求。同样，电子书平台提供的标签、互动、共读、云阅读等功能服务也有助于读者需求的满足。目前，较低的价格对激发读者阅读电子书也有较大的诱惑力，能够从心理上增加满足感。3.3.2 电子书产品因素各因子对读者需求的影响

为进一步探究电子书产品各因素对读者需求的影响，本研究构建各因素对读者需求影响的结构方程模型，修正后如图2所示。模型的各种拟合度数值均达到适配的标准值或临界值，表示模型可以接受。

图2 修正后产品各因素影响读者需求的模型

从图2可知，内容质量、功能服务和价格价值均对读者需求有影响作用。其中，功能服务对读者需求的路径系数最大，为0.54(P值小于0.05显著性水平)，表明其影响程度最大；接着为价格价值和内容质量。电子书最大优势是借助信息技术提供便捷使用、个性化场景，读者可能因为这些优势才去阅读和使用电子书。人们普遍具有求廉心理，总想用最小花费获得最大满足，仅是同版纸质书3～7折的电子书能够节约读者的支付成本，并增加他们的满足感。内容呈现的P=0.456＞0.05，C.R.=0.730＜1.96，对读者需求的影响不显著。可能是电子书难以深入阅读、每次阅读时间较短等，读者阅读电子书不再像青灯黄卷时代那样主要是优化自己的知识结构，而是为了打发时间或者娱乐休闲；也可能是目前大多数电子书平台排版格式雷同、未能比较合理地依据知识内容选择较恰当的媒体表达方式，造成人们对电子书的版面美观度、排版格式、表达方式等不太敏感。因此，出版企业需加强探究电子书的最佳版式结构和表达方式，并谨慎改进。

3.3.3 电子书产品因素各因子对读者需求各因子的影响

为深入分析电子书产品各因素对读者需求各因素的直接影响，本研究构建产品各因素对读者需求各因素影响的结构方程模型，修正后如图3所示。它的各种拟合度数值均达到适配的标准值或临界值，表示模型可以接受。

从图3可知，内容质量、功能服务和价格价值均对读者需求的社交互动需求、娱乐休闲需求和内容需求有显著影响，而内容呈现对此3种需求均没有表现出显著影响。这表明内容质量、价格价值、功能服务是影响读者需求的重要因素。社交互动需求方面，功能服务对它的路径系数是0.52，大于价格价值的0.30 和内容质量的0.17，影响最为显著，可能因为平台提供的书评、留言、分享、共读、标签等功能主要是解决用户有感而发、与他人交流、分享阅读心得等问题，因此，出版企业应借鉴社会化媒体在即时交流方面的经验，以强化电子书平台的功能服务，图书馆也要结合这一情况提供利于读者互动交流的服务。娱乐休闲需求方面，功能服务对它的路径系数为0.45，大于价格价值的0.36和内容质量的0.14，影响最为显著，表明随着人们收入水平的提升，生活日益富裕，读者在消遣、娱乐上的货币成本已不是首要因素，而是倾向平台依据读者兴趣提供的荐读内容、云阅读等功能和服务，同时图书内容也退居到基础支撑作用的地位。内容需求方面，内容质量对它的路径系数为0.63，大于功能服务的0.54和价格价值的0.18，表明电子书所含知识内容的丰富度、可靠性、创新性以及与读者需求的匹配度利于优化读者的知识结构，信息技术提供的多样化场景有助于读者吸收知识，电子书的低廉价格可以减少读者的支付成本，增加心理满足感。

图3 修正后产品各因素影响读者需求各因素的模型

4 启示与讨论

研究表明，电子书产品因素对读者需求具有显著正向影响作用。这种影响是产品因素的功能服务、内容质量、价格价值对读者需求的促进，此三种因素对读者需求产生了不同程度的影响作用，而内容呈现对读者需求的影响不显著。笔者将研究结果反馈给出版企业和信息服务机构的相关人员，他们也认同此结果。结合研究结果和反馈信息，本文提出如下优化电子书的建议。

(1)更新观念。电子书是满足读者需求的一种方式。电子书作为出版物，满足读者需求是其主要出版目的之一。研究表明，电子书产品因素对满足读者需求有正向影响作用，而且电子书平台提供的功能服务最有利于满足读者需求。因此，出版企业不能固守自己仅仅是内容编辑加工者的角色，而是要解放思想，把电子书看作是一种满足读者需求的方式，全面提升编、印、发等流程的质量，以内容为始点，以多种产品形态开发为目的，融合不同的生产方式和营销方式，打造从图书到知识再到服务的全新业务流程价值链，从提供出版服务向提供文化服务转变；与时俱进，依据读者需求特点，利用技术创新出版形态，与电子书软硬件生产企业、销售商、图书馆等合作组建“精益生产”的供应链，提供有利于知识吸收的多样化场景，进而促进电子书最优化传播。

(2)强化技术在电子书中的体现。信息技术的每一次进步均促进了图书的革命性变革。研究表明，电子书平台利用信息技术提供的功能服务有助于读者社交互动需求和娱乐休闲需求的满足。出版企业可以利用先进信息技术，建立基于核心业务的生态圈，聚合内容资源，全面提升电子书质量。提高电子书质量不仅要从作者、编辑和审稿人等方面提升，还要强化对作者、读者的服务，给作者提供“创作性知识环境”；可以利用文本挖掘、语义关联、知识组织、元数据等技术，增强信息与信息、知识与知识、信息与知识之间的关联，利用先进信息技术为读者提供易阅读、易消化的知识场景，以实现产品功能扩展和附加值提升。为节约读者搜索、使用电子书的成本，出版企业可以利用大数据对读者进行精准画像、聚合读者个性化需求并抽取共性，以此生产个性产品和实施智能营销，最终实现知识与读者需求之间的最佳匹配。

(3)实施精品化电子书发展策略。出版是人类精神文化活动的一个重要组成部分[35]。电子书是它在数字环境下的一种重要产品形态，因此电子书的品质高低不仅关乎人类社会精神文化需求的满足程度，还关系到社会、教育、科技、文化等方面的发展状况。从产品因素而言，它能够显著影响读者需求，并且是满足读者需求的基础条件。因此，要提高电子书的使用率、销售量，发挥它的内在价值和外在价值就需要实施精品化发展策略。实施精品策略可以借鉴纸质书的成功经验，如依据国内外政治、经济、技术发展的重点、热点和难点精准选题；根据选题内容寻找适配的作者，主要从作者实力、写作态度等方面匹配选题内容，确定最佳作者，编辑还应积极与作者保持联系和沟通，了解写作进度、协助作者解决一些困难等；严格执行“三审三校”制度；依据书稿内容并结合目标市场需求、读者特点进行封面、内容版式设计，兼顾适宜的美感；积极宣传图书，打造良好的发行环境。除此之外还要依据电子书的特性、环境特点建立电子书品牌，利用社会化媒体宣传和营销，构建能够满足读者碎片化阅读需求的“论语体”电子书[36]，等等。

(4)建立与价值相匹配的价格机制。从经济学角度来看，电子书价值可以通过价格来体现，价格能够对资源配置和读者需求起到调配作用。研究也表明，价格对读者的三种需求均有正向影响作用。所以，建立电子书价值与价格相匹配的机制就显得非常必要。

电子书是一种虚拟文化产品，具有不同于一般物质产品的独特内涵和内在规律。一是电子书是一种一次性创造性生产，生产中没有必要的社会劳动时间，也不能用必要劳动时间来测算；二是电子书生产主要取决于作者的知识结构、写作能力、创新能力等，较难找到生产中人类抽象劳动的衡量标准；三是电子书销售后销售者仍掌握着其知识内容，并拥有它的使用价值，此特性决定同一种电子书可以一次性卖给一个读者或多个读者，也可以在不同时间相续销售给多个读者。因此，电子书价值能够多次实现。这样电子书就不能原封不动地照搬物质产品的效用价格论、成本价格论、价值价格论、供求价格论、垄断价格论等理论[37]，而是要形成自己独特的价格形成机制。首先，电子书价格不能由单个因素决定，而是由多个因素综合决定，如成本、垄断、效用等；其次需要确定价格的上下界限，上限为读者使用电子书后的预期总收益减去电子书价格应大于或等于使用前的预期总收益，这样读者才会决定是否购买、是否使用，下限为电子书价格减去电子书制作消耗费用应大于或等于出版企业应该获得的最小利润，出版企业据此考虑是否编辑制作电子书；第三是实施弹性价格机制，依据电子书出版时间、内容稀缺度、交易次数等因素，在上下限价格区间合理浮动电子书售价。这种由多种因素确定的弹性价格机制，可以适时地捕捉读者对价格的敏感点，也可以提升电子书的销量和使用率。