故事经济学视域下政务短视频叙事策略分析——以抖音平台为中心

李鹏飞

（阜阳师范大学院 文学院，安徽 阜阳 236037）

2017 以来， 我国移动新媒体短视频平台经历了爆发式增长，但其传播内容却泥沙俱下，低级、庸俗乃至违法信息屡禁不绝。2018 年，国家网信部门强化对短视频行业监管，行业内部也主动落实各类整改手段。 同年8 月，在国家网信办和北京网信办指导下，抖音短视频在北京发布“政务媒体抖音账号成长计划”，积极推进生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等11 家政府、媒体机构的抖音平台政务传播活动。 政务短视频大举进入各主要平台后，短视频已经成为政务传播“两微一端”之外的重要传播渠道。

不过，我们遗憾地看到，政务短视频在经历最初由新鲜感推动的小热潮后，各政务号的受众关注度、传播效果却参差不齐，不少政务平台号又陷入“僵尸账号”困境，其覆盖面及影响力仍然有着较大的成长空间。 在确保信息真实性前提下，找寻打动受众的有效策略是当下公共传播的重要课题。 目前，相关部分研究侧重政务传播的重要性、传播内容、价值态度、存在问题等相关现象的描述，而对可行性、可复制性的传播策略框架思考不足。 当下学界的相关研究，较为关注短视频去中心化、话题性、互动性、网红化等媒介生态议题，本文更重视以讲好故事为核心的政务短视频传播策略的探索。

政务短视频同时是一种大众传播与公共传播现象，从公共传播视角下审视政务短视频的传播策略与传播效果，发现其核心要素——情感认同与叙事范式——有所不足，而享誉全球的美国“故事教练”罗伯特·麦基的故事经济（营销）学，已经成为推动西方新媒体环境下品牌塑造有效传播的新潮流。好的故事是影响受众的强大工具，本文以提高政务短视频的传播效果为出发点，在梳理融媒体语境下受众、传播内容、媒介形式的基础上，提出优化政务短视频“讲好中国故事”的对策。

一、政务短视频传播现状

短视频业界一般将1 分钟以内的视频称为小视频，3-5 分钟的称为短视频。 2019 年3 月25 日抖音开放知识类5 分钟长视频，但主流用户还是习惯于抖音、快手的15 秒-1 分钟小视频形式。此外，梨视频等一些视频平台视频多位于1-5 分钟之间。 为便于研究，本文将之统一称为短视频。

（一）政务短视频传播平台

政务短视频的出现并不是2018 年才有的新鲜事。2012 年美国就出现了Now This News 社交视频新闻应用客户端， 我国2014 年也有新华社新华网络电视推出“新华15 秒”新闻类短视频客户端应用于政务传播。 2016 年至2017 年，国内相继创立了由报业集团主导的“我们视频”“读创”“浙视频”“楚天视频”等新闻客户端，但并未能孵化成现象级传播平台。

2018 年以来， 政务短视频接入以抖音为代表的移动新媒体传播平台，成为政务新媒体3.0 时代的大事件。 目前，抖音等平台是政务短视频最有传播力的舆论阵地。以互联网发展领跑全国的浙江省为例，浙江广电集团即将推出的“浙江政务短视频联盟”， 主要利用抖音等平台， 为地方定制文明城市、文旅推广等政务视频。

目前，国内主要有抖音、快手、火山、好看、西瓜、梨、美拍、腾讯等移动互联网短视频平台。 据统计， 行业整体活跃用户从2017 年1 月的2.03 亿、2017 年12 月的4.14 亿已经迅速升至2018 年7 月的5.06 亿［1］。 短视频独立用户达5.08 亿，成为仅次于即时通讯、 在线视频的第三大移动互联网应用。截至2020 年3 月， 我国短视频用户已达7.73 亿；截至2019 年12 月， 各级政府开通政务抖音号17 380 个［2］。 快手、抖音和西瓜视频名列行业前三名，MAU（monthly active users，月活跃用户数量）规模各为2.57 亿、2.31 亿和1.17 亿［3］。 抖音、快手增长很快，其中快手在向三四线及以下城市下沉中增长较快［4］。

（二）政务短视频传播主体

抖音等平台入驻的政务传播主体包含中共党组织、政府部门、军队、消防、警察、检察机关、法院等各级各类广义国家机关的政务号， 以及国有报纸、广播、电视、网络等媒体部门所属媒体号。 截至2018 年12 月，“抖音上有政务账号5 724 个，他们发布25.8 万个短视频，累计获赞43 亿”“抖音上有1 344 个媒体号， 他们发布超过15.2 万个短视频，累计获赞超26 亿”［5］。 2018 年， 快手平台上也有1000+政务机构入住数，3.6 万+政务信息发布量，8亿+互动点赞，270 亿+播放总量［6］。 2018 抖音政务号头部账号见表1。

据中山大学张志安团队研究，“人民日报”“CCTV 国家记忆”“现场云”等由人民日报、CCTV、人民网、新华社等推出的抖音号影响力占据中央级媒体前5 名，而“快乐大本营”“湖南卫视少年说”等由湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视推出的抖音号影响力占据省级媒体前4 名。实力雄厚的主流媒体在新媒体短视频领域继续延续着巨大影响力优势，媒体融合较为成功。但该研究也指出：“媒体抖音号总体处于探索阶段，不同媒体定位较为多元。 视频创意成为媒体孵化重点，爆款作品主要集中在媒体的传统擅长领域。 ”［7］传统主流媒体的成功作品多源于其将独有的素材资源向新平台的迁移，而其本身对新媒体语境下短视频创意、制作、传播规律的把握仍处于起步阶段。强势媒体之外的省市基层单位的政务号，既缺乏资源与品牌效应，又缺乏创意与运营人才，总体仍处于探索之中。

表1 抖音政务头部账号

（三）政务短视频传播受众

综合各类统计来看， 抖音以30 岁以下用户为主，女性用户略多于男性。 抖音用户的活跃高峰为三个时段：12-13 点、18-19 点、21 至22 点［5］，这恰好是下班、饭后休息、临睡前等日常空闲时间。分别以抖音和快手为代表的大城市与小城市用户的使用习惯存在差异，三四线城市用户关注度前五名为健康养生、心灵鸡汤、搞笑段子、情感/两性、本地新闻，一二线城市用户关注前五名为本地新闻、娱乐新闻、猎奇故事军事/历史、情感/两性［8］。“在内容选择上，搞笑/段子类/情景剧类内容仍然深受两个平台用户的喜爱，其次是获取知识和技能”［2］。 短视频本质上是一种大众文化现象，娱乐休闲、消磨时间、社交等泛娱乐化需求是用户的主流需要。年轻化、时尚化、娱乐化符合抖音平台用户的心理画像。

相比报纸、广播、电视等媒介，短视频的受众更为年轻化。 政务短视频如果要达到预期的传播效果，必须适应他们在此媒介环境中养成的认知方式和接受习惯，在强大的用户粘性基础上建构共识性的表达场景以实现信息的有效传播。

（四）政务短视频传播特征

总的来说，抖音平台上点击率、互动率、搜索率高居榜首的作品传播现象都以“泛娱乐化”而非真实性、知识性、教育性为中心特征。在新媒体技术赋权下， 短视频用户享有极高的选择权与参与权，传统媒体议程设置的功能被极大削弱。短视频平台的算法推荐技术高度迎合用户的个性化偏好，使之可以屏蔽一切自己不喜欢的视频类型推送。受众的信息接受视域及社交互动往往因同质化而趋于狭窄化，最终结成凯斯·桑斯坦所谓的“信息茧房”。 自由、平等、民主的媒体环境却孕育了舆论场域的分裂，网民对居于话语权中心位置的主流舆论的怀疑与抵抗已经成为一种常态。加之部分受众媒介素养低下、虚假信息泛滥、个别舆论领袖不负责任的“带节奏”行为、水军刷屏等混杂因素的共同作用，官方舆论场和民间舆论场不时发生错位现象。 因此，在政府官方推出的短视频平台影响力难以与抖音等民间平台相比的预期下，抖音政务号的进军为弥合两个舆论场的分裂提供了可能性。

二、故事经济学视野下的政务短视频视觉叙事策略

（一）视觉叙事与公共传播的理论视角

1.视觉叙事。 叙事就是讲故事，它是人类一种古老的手艺。叙事学在研究人类叙事时建立了基本的术语框架，叙述被视为是一种行为，它有叙述主体和接受主体，依赖于叙事文本而进行。 经典叙事学将叙事文本局限于以小说为中心的文学范围，而新叙事学将电子游戏、讨论会、脱口秀、广告等许多教育、娱乐、文化传播活动都视为可被研究的叙事文本来源， 推动了文化研究领域内的 “叙述学转向”时尚潮流。 文学叙事是以语言文字为符号的叙事方式，视觉叙事则是以图像、画面、空间场景、环境因素视觉元素为符号的叙事方式，视觉叙事和文学叙事同样有悠久的历史。现代技术条件下电子媒介与新媒介的繁荣推动了视觉传播的复兴，视觉叙事已经成为当代文化传播的重要手段。 尽管视觉叙事的传播符号、传播媒介与文学叙事并不相同，但二者都可以纳入广义叙事学来审视其基本规律。

美国权威叙事学家西摩·查尔曼提出， 每一则叙事文本无非是由“故事”（内容、事件、行动）和“表达”（内容传达的方式）两部分组成。 表达又有“形式”与“质料”，“形式”指叙事传达的结构，而“质料”指故事呈现的媒介，如文字、电影、芭蕾、音乐、哑剧或其它［9］(P5-12)。 本文的研究视角在于“形式”，而学界其它研究对短视频“碎片化”“去中心化”“社交化”等特性的关注更偏于“质料”，即关于媒介的研究。

2.公共传播。 国内以政府部门、公共组织、新闻传媒为主体的传播实践，属于公共传播的范畴。 “从广义上来说，面向公众且有关公共利益的传播，都可称为公共传播。”［10］在人类文化中，以说服、教育为主要目的的面向群体的公共传播实践历史悠久， 公共修辞学即随之兴起的侧重于传播策略的研究范式。

亚里士多德时代，学者将修辞视为公共演讲中说服他人的艺术，修辞学即成为探索有效说服工具的专门研究。亚里士多德曾提出演说中起着说服作用的三种诀窍：演说者对论据运用的逻辑性、演说者被感知到的道德品质、被调动起来的观众情感共鸣。亚里士多德所归纳的有效传播手段在今天看来仍属洞见。 进入20 世纪，肯尼斯·伯克所提出的戏剧主义与沃尔特·费希尔的叙事范式成为公共修辞学领域的影响力学说。肯尼斯·伯克提出：“‘传统修辞’学的关键词是说服强调精心设计，而‘新修辞学’的关键词是认同，可能还包含这一过程中一部分无意识的因素”［11］。强调“认同”是“说服”的前提，这种理论更适合于现代价值观与大众传播技术的社会语境。 沃尔特·费希尔则提出大部分的人与人之间所有的传播都可以被视为叙事，人不仅是理性的动物，人还是会讲故事的动物，基于理性世界的传播范式往往依赖于专家型的学识与思考力，而基于叙事范式的传播却能让一般人理解故事的价值观并以此塑造自身的生活［12］（P12-35）。 肯尼斯·伯克与沃尔特·费希尔的新公共修辞学不仅适用于群体传播与公共传播活动，同时已经成为理解文化传播与大众传播的独特视角。

3.政务短视频视觉传播策略应以“认同”为核心。 依循叙事学及公共传播学理论视角，政务短视频传播效率提升的破局之道已经明晰。抖音政务号能否打破对立顺利融入公共舆论空间，吸引公众参与并建立情感认同是有效传播的关键。亚里士多德开创的传统修辞学的核心是说服，而当代“新修辞学”的要点是认同。 前者对受众主动性的认知严重不足， 而后者侧重凭借共同点建立双方的情感认同，并对受众的行为及态度发生持久的影响。 如同肯尼斯·伯克所说：“劝说某人时， 只有用他那样的语言说话，使用同样的手势，运用相同的语序与比喻，持有相同的态度和观点，在以上诸多方面与他同一，才能劝说他。 ”［13］(P5)因此，政务抖音号的“卖萌”是应该被肯定的努力，平等对话的媒体态度应该被赞扬，以此为基础才能突破两个舆论场隔阂的困境，优化新媒体语境下的舆论治理。

相对于快手、抖音的快速崛起现象，传统纸媒短视频平台一直不温不火的原因，不外三点：首先，新闻短视频平台未能聚集抖音等短视频平台巨大的用户流量；其次，新闻客户端以资讯视觉化为主要手段，以导向性、真实性、时效性、现场性为主要价值， 而以娱乐性为中心的平台更契合大众兴趣；再次，后者的草根文化特质比之官方宣传平台更具亲和力。诸多平台的新闻短视频以及政务短视频未能成功运用新媒体视觉传播策略，是制约他们形成强大的用户黏性以及病毒式传播效应的瓶颈。创新政务传播主体的传播内容与传播策略，进而汇集海量的用户流量是塑造新时代政府整体形象与主流价值影响力的前提。

鉴于此，视觉传播故事化可以成为政务短视频传播力突破的有效策略。创立叙事范式理论的沃尔特·费希尔将所有诉诸人类理性的沟通模式都看作是由历史、文化和个性塑成的故事［12］（P14）。 相比于建立在理性、科技、论据基础上的精英色彩浓厚的理性世界范式，叙事世界范式中的普罗大众皆能辨识好故事的重点，并断定其作为信念和行动基础的价值。 受众成功认同故事内核要素依靠的是叙事理性：故事是否具有内在一致性和是否看起来真实而有人情味。国内移动短视频从业者与研究者也从实践中意识到，“短视频发布不能是以想要让大家知道什么为出发点，而应是为了满足大家想要知道什么”［14］，“如何讲故事是‘正流量’能否成为短视频传播主流的关键”［15］。

（二）故事经济学的叙事策略设计

1.故事经济学：一种有效叙事策略的提出。 短视频传播以流量为王，以制造大量点击、互动、转发而形成影响力为主要目标，其传播策略中对用户喜好极度重视的态度值得政务传播主体积极借鉴。据笔者观察，短视频制造“爆款”的主要手段有：蹭热点、打造网红人物（KOL）、奇观化、互动化、歌舞化、故事化等。 对政务短视频传播来说，蹭热点的策略可以短期带来大量流量，拉近庙堂与群众的心理距离， 但也易于趋于同质化与浅俗化， 流量大起大落。 政务传播主体空间分布、部门分布层次广泛，打造网红人物的方式不能成为一种普遍性的策略。 另外，作为交互化、社交化特色浓厚的新媒体现象， 短视频用户更喜欢平等对话的交流方式，他们对有技能、 才艺与特色的达人和有意思的普通人而不是明星、意见领袖更为青睐。 奇观化、互动化、 歌舞化受制作成本与资源丰富程度限制，也不能适用于所有的传播内容。 从内容营销的角度来说， 故事化以情感认同为基础， 却可以成为公务短视频传播的一种低成本、 普适性、 日常化的可行性传播策略。

罗伯特·麦基提出故事经济学的背景是西方传统广告营销陷入传播力迅速萎缩的困境，而这却也同中国政治传播所身处的媒介与受众环境变革高度相似。在罗伯特·麦基看来，赤裸裸的广告在受到经验丰富的消费者抵抗后， 传播效果已如强弩之末。 在新媒体环境中成长起来的年青一代“厌恶被人摆布”，渴望追求以真实为准则的信息传播，而传统的广告却往往是“欺诈的故事”。他针对西方社会的营销危机提出了故事营销的创新策略，并给出具体理由：“故事是终极‘信息技术’”，“将逻辑清晰的信息包裹于情感之中， 并用强大的附着力进行传播”［16］(P34-P35)。 罗伯特·麦基定义故事为“一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变”［16］(P52)。 故事对受众一直以来都有一种强烈的吸引力， 作为传递信息最有力的形式，精彩的故事将品牌的意义包裹于情感之中，轻松地打消了受众的怀疑心理。讲故事即借由讲述富于冲突的动态事件对受众情绪产生强烈的感染，继而影响接受者在日常生活中的认知与选择。

罗伯特·麦基提出的故事经济（营销）学对我们有两个方面的启示：第一，在传统大众媒体式微的今天，商业、政治传播向新媒体的视觉叙事的转化是重获生机的蜕变之道；第二，他提出了具有可行性、可复制性的叙事框架设计。

2.分析框架：政务短视频的叙事框架设计。 叙事学家戴卫·赫尔曼指出：“故事之所以是故事，并不单由其形式决定，而是由叙事形式与叙事阐释语境之间的复杂的相互作用所决定的。 因此，核心问题是故事的策划方式及其所引导的故事处理策略之间的相互作用。 ”［17］(P8)由此可见，政务短视频叙事策略的关注点应该是故事的策划方式与处理策略。换句话说，其核心问题是“讲怎样的故事”与“怎样讲好故事”。

（1）讲怎样的故事。 在抖音平台中，以政府网信办为主体的各类“某某发布”众多，其中长沙市委网信办抖音号“长沙发布”各项传播指数位居榜首。 据笔者统计，截至2019 年4 月底，其共获赞2 033.5 万，有粉丝68.4 万；不过，在其发布317 个作品中，1 万至10 万与10 万+作品分别只有4%和3%，1 000 以下的竟有31%。

图1 “长沙发布”点赞数分布

大量以简单展示长沙各地各界及其节日活动场景为主的作品很像杂乱无章的视频半成品，当然应者寥寥。 其点赞过百万的四个作品中，两个爱护儿童、戒毒主题的实为融媒体通用公益广告，第三、第四个分别为湖南警察学院学员刻苦训练及加油站员工灭火救援视频。 此类视频制作主体不一，除第三个有奇观化意味外，其余三个都有一个共同特点即突出的冲突性与完整的故事性。 尽管“某某发布”类政务号传播效果普遍令人难以满意，但个别成功作品的存在仍然暗示着视觉传播叙事化的内在规律。

图2 “浙有正能量”点赞数分布

抖音号“浙有正能量” 经过2018 年的稳步发展，目前各项指数已经登顶政务号排行第一。 由浙江省公安厅民警王于京创办的抖音号 “浙有正能量”，拥有粉丝1300 多万，点击、点赞、留言、转发等指数长期位居政务抖音号前列［18］，是全国百名网络正能量榜样之一。截止2019 年4 月底，其已经获赞5.3 亿次， 吸纳793 万粉丝，100 万+作品有90 部，整体占5%。 相比“长沙发布”，“浙有正能量”对短视频平台传播技巧的运用更为谙熟，如：蹭热点，加入抖音“合拍我比它更萌的话题”，成功推送部分视频；引导互动，经常用“眼前这一幕，你愿意给……点赞吗？”引导受众对助人、救人的好人点赞、转发。而其更为成功的普遍化技巧，是视频故事化。

笔者对其100 万+作品的基本元素与框架进行了分析整理，结果如表2 所示。

表2 “浙有正能量”100 万+作品的基本元素与框架整理

这类作品有以下特点：1. 讲述的都是真实事件；2. 视频素材源于非专业设备与人员的拍摄，具有客观中立的真实性视角；3.故事形式以视觉叙事为主，均以标题、字幕补充了其情节的完整性；4.主人公身份多是普通老百姓，体制内人员出现时则多以基层一线消防员、警员为主，且凸显其超出一般工作职责范围的积极作为；5.故事主人公所追求的核心价值具有人类生存情境的普遍性，且大部分以戏剧性结尾。简而言之，受众最钟爱的作品是“平民英雄在危急关头勇敢采取行动， 成功挽救生命”的故事。

草根英雄的故事类型已经在中国赛博空间流行十余年，今天又被成功借用成为传播正能量的利器。 从效果来看，“浙有正能量”成功地塑造了一系列突出的英雄／好人形象，传播了乐于助人、爱岗敬业、坚韧不拔、亲情友情等正面社会价值，强化了公众对社会安定有序气氛的感知，同时在潜移默化中实现受众对军人、警察、消防员、医生等职业的情感认同，塑造了相关行业的正面形象。

（2）怎样讲好故事。肯尼斯·伯克看重故事传播中的戏剧五元素：行动、场景、行动者、方法、目的；而罗伯特·麦基的故事设计技术渊源于美国影视艺术的编剧实操，更具实践意义。 他把设计故事的技巧分为八个元素、程序与阶段：1.目标受众；2.主题（背景设定）；3.激励事件（导火线）；4.欲望对象；5.第一个行动；6.第一个反馈；7.危机下的抉择；8.高潮反馈。 这些又可以简化为三个模块（见表3）。

表3 肯尼斯·伯克故事设计的技巧

在需要的情况下“第三至第八阶段”是可以无限演绎的，它可以用“平衡-失衡-平衡”为基本结构的无数情节来填充。 类似美剧的结构，主角对欲望对象每一次行动与反馈都能激起观众的强烈情绪感染。

罗伯特·麦基在回答中国记者提出的短视频是否可以使用故事经济学概念问题时说：“对，中心形式永远是一样的。 不同点在于，你需要时间去达成事件的复杂性、深度和广度，所以你不能在15 秒之内讲完一个故事，但是能在3 分钟内讲完。”［19］在我看来，尽管短视频由于复杂度、深度和广度的不足，造成其缺乏从容叙事空间，但积极应用叙事技巧仍是提升短视频传播力的捷径。

用之于短视频，亦可从三阶段来引导符号要素的设计：在第一阶段，传播者要对受众的身份、意图施加的影响以及可能的反馈有洞察与预见。在第二阶段，无论虚构或非虚构叙事作品，传播者都要对自己所要传达的核心价值与故事的主角、 时间、地点、情境有清晰的交代。在第三阶段，传播者以完整的情节即冲突——行动为中心设计内容。

总之，以故事的形式吸引受众，在主人公追求核心价值的动态过程中， 激发起观众的情感共鸣，短视频可以通过把故事的意义包裹于情感之中，打消受众的疑虑心理。愉悦的体验与传播者所要塑造的正面印象植入受众的潜意识，对其日常生活中的选择产生潜移默化的影响。 罗伯特·麦基主要提出了此种策略对商业品牌形象塑造与商业营销的影响， 我们则可以从中领悟到政务传播的可借鉴之处： 讲述富于情节张力的故事进而获得受众的移情认同，对政府形象塑造、民族国家认同和主流价值的引领同样有效。

三、结语

在“两微一端”传播力走弱的背景下，政务传播向移动短视频平台的覆盖成功地拓展了自身的舆论影响力，同时，其创新性的传播经验为激活“两微一端一视频”新媒体平台富有活力的联动机制提供了可能。 政务短视频传播作为一种公共传播活动，不仅承担着引领正确的政治方向、舆论导向、价值取向的重要任务，还要承担塑造政府形象、传播真实信息、服务社会生活的具体要求，而这些目标的实现又必须建立在坚实的传播力、公信力与引导力基石之上。政务短视频传播必须要扭转传统宣教思维主导下的无效的说服手段，同时又要坚决抵制新媒体舆论场域内泛滥的诸如微博中意见领袖“带节奏”、微信中“贩卖焦虑”操作、直播与短视频平台中“美女经济”等感性操纵手段。

罗伯特·麦基揭露传统商业、 政治营销的虚假手段时归纳其有理性与感性两种手段。现实中的广告以修辞代替逻辑，貌似科学理性，实际上是通过将某种似是而非的论点作为逻辑的起点而取得胜利， 在受众的批判性思维能力普遍较强的今天，这种策略显而易见已经无法取胜。感性传播即情感操纵，通过在广告接受过程中诱发受众愉悦与痛苦的强烈体验，对人性予以诱惑与胁迫，“前者以愉悦体验为诱饵，怂恿人们采取行动，而后者以痛苦为威胁，逼迫人们采取行动”［13］（P32）。 我国当下短视频平台受众的媒介素养整体不尽如人意，大量新媒体发布者为博流量滥用感性操纵手段，微博中就曾存在舆论场“带节奏”现象，微信中流行“贩卖焦虑”操作，直播与短视频平台中大量泛滥“美女经济”，本质上都是低俗的传播行为却仍然能大行其道。 不过，媒介素养较好的年青一代往往在甫一接触就觉察了此类信息中的诱惑与胁迫信息，在强烈的反感情绪被激发后而将之主动屏蔽。 调查数据也证明“标题党、虚假内容、广告多、内容低俗化、信息轰炸”是移动互联网用户的痛点所在［8］，故而，两种手段均会面临被淘汰的命运。

回顾短视频近两年来的发展轨迹，我们可以想见其未来的趋势：首先，智能手机的普及、电信资费的降低是视频化潮流发生的社会基础。 其次，从互联网时代的图文信息到移动互联网时代的语音、视频，在信息技术飞速发展的助力下，人类对信息丰富性、便利性的内在渴求是其心理基础。再次，新媒介形态层出不穷，对政务传播的有效性提出了更高的要求。 可以预计，随着我国先进5G 技术的普及以及电子产品的更加平价化，短视频将会进一步向基层人群普及，其影响力可能会赶超微博、微信，成为一条常态化的政务信息高速公路。

政务传播应以内容传播为主， 坚持政治方向、舆论导向、价值取向，坚持塑造政府形象、传播真实信息、引领核心价值观等社会效益的追求。 我国短视频平台在泛娱乐化与“民间”色彩浓厚的语境下，政治传播主体在策略使用上受到很大制约。政务短视频传播不仅要扭转传统宣教思维、超越无效的说服手段，同时又承担着端正互联网风气以及提升受众媒介素养的重任。 因此，故事可能是当代我们能够找到的为数不多能吸引受众注意力的传播形式，是实现内容创新、形式创新、手段创新的可行策略。做好对短视频受众心理画像的归纳，明确所要传播的价值主题， 把握大众喜爱的故事类型与主角人设，采纳流行的视频多媒体形式元素，我们也不难打造爆款作品。