直播电商对B2B 业务有何价值？

文 王焕

“直播”和大多数文创、娱乐行业一样，一个陡峭的金字塔结构。

“直播电商”到底靠不靠谱？工业商品到底值不值得投入做直播？

我前几天看了另一则关于直播的短视频，题目是《直播太多，观众快不够用了》。这两种论调到底该听谁的？

不得不说，这两种论调都有道理，也恰恰显示出所有和内容相关的商业模式中不可避免的问题— 头部与长尾之间深深的差距。

如何策划一场有价值的直播活动？

“直播”和大多数文创、娱乐行业一样，是一个陡峭的金字塔结构。大多数行业外的人都只能看到塔尖那些屈指可数的优秀从业者的风光无限，却无法看到那些挣扎在腰部，和匍匐在底部芸芸众生的辛酸与艰难。

就说疫情之后，车企及经销商几乎推着全体销售日日直播，连特斯拉都展开线上直播销售，却是叫好远大于叫座；老罗誓要成为带货一哥，却不想一鼓作气，再而衰，三而竭，第三次直播时的观众下滑了八成。“直播电商”的红利远没有你想象的这么唾手可得。

如今不仅仅是传统意义上的“网红主播”，就连明星也都亲自下场带货。前几天有一篇在营销圈里热议的文章，观点是：一场精心策划，邀请高人气主播参与的直播活动，并不应该定位于带出一些销量，获得单场的销售利润，而是为了携带“品牌”出镜，展现企业实力并拉动人气。

话虽如此，但那也是针对消费者品牌而言。对于B2B 的采购来说，品牌绝对不会是为自己企业增加成本预算或简化投标流程的理由。

那么，对于既没有“网红”，又不可能打出“价格牌”的工业品来说，直播到底有没有意义呢？如果要做，又该以什么目的来做呢？作为B2B 企业，该如何策划一场有价值的直播活动？

B2B 企业的直播类营销活动自2020 年初起增长迅猛，其本质反映的是B2B 企业市场人的求生欲和管理层的焦虑感。一部分下游客户受疫情影响比较大的B2B 企业看到销售额断崖式下降，产生空前的危机感，并且触发其危机求生欲，开始各种“死马当活马医”，尝试不同类型的线上营销和客勤方式。

另一部分B2B 企业虽然靠着惯性还可以保持相对稳定的出货量，但长达2 至3 个月销售不用见客，市场不用办活动，销量竟然还说得过去，多少会让一部分人质疑市场和销售部门的“实际价值”。虽然对这类愚蠢的想法不应理会，但是利用直播来刷刷存在感，做做秀，满足一下全公司对“全行业疫情之下自救”的参与感，还是有必要的。

可以简单归纳如下：这段时间，短视频的企业CEO 有点焦虑；大型视频会议的企业CEO 比较焦虑；直播的企业的CEO 非常焦虑；自己亲自上直播带货的CEO 已经焦虑到不行。

所以，B2B 行业的直播对于减少公司内部矛盾，输出销售与市场部门的过剩产能，是有重大价值的。别小看内部矛盾，所谓攘外必先安内。

其次，B2B 企业搞直播还可以增加行业内竞争对手的焦虑感。“我不能打垮对手，但是我可以拖垮对手”的冷战军备竞争思维可以说在这次B2B 企业直播的“百花争鸣”中展露无遗。“谁没在做直播，就是没有好好工作”，那大家还不都开动起来?

不过，随着疫情对B2B 传统行业正常销售客勤活动影响的加剧，企业改变为“线上加线下，线上补线下”的客户沟通方式也是合情合理。线下销售更依赖于人与人的沟通，市场工具可以简单一点，内容也可以粗浅一点，主要靠现场发挥嘛。但到了线上，就只剩下“文字和图片”能产生说服力了。

随着越来越多权威人士对“常态化抗疫”的预言，数字化“富媒体”内容的生产将会成为常态化。

除了客勤需要，多点沟通，远程办公和远程协作也会慢慢固化为一种新的工作方式。大家可以更有效率地避开通勤的拥堵，选择错峰工作时间，在家办公。大量的内部会议和拜访会被远程方式取代。这不但是企业降本增效的需求，也是个人工作和生活方式随着大环境变化而逐渐改变并保持下来的结果。

疫情爆发后，在ZOOM 的市盈率一度达到200 多倍的时候，很多股民已经觉得疯狂到无法再买进，却不想没多久竟涨到1000多倍。腾讯在春节期间紧急放低企业微信功能认证要求，并且推出一系列免费服务。阿里推出远程会议功能，并且不断丰富钉钉的使用体验。这些变化都可以说明：疫情之后，人们的工作和沟通方式会发生一些不可逆转的改变。因此，用好远程沟通的工具和平台，对每个企业来说都是有百利而无一害。

如今，打开朋友圈，各种直播海报，短视频内容铺天盖地。一些企业原本有一些和民用相关的或者能为许多民用产品提供关键材料和技术的产品，便开始尝试做直播；另一些企业没有这些产品，创造新产品也要上直播。但我们不是薇娅，也做不到都能在直播间里卖“火箭”。所以，直播要不要做，该做什么，怎么做，如何评判效果，要因人而异。

什么样的内容适合直播？

我认为，B2B 业务类型的企业有三类内容适合做直播。

一是新产品上市或重大产品调整，这类直播与其说是带货，不如说是利用远程手段替代原本线下产品发布会的部分作用，有明确的观众和邀约对象，也不介意更多人关注。

二是企业品宣或渠道探访，带大家深入了解企业及企业的一些先进技术，或是走访优秀客户和渠道，作为给同业学习交流的沟通平台来使用。

三是产品应用或产品测试，可以通过干货分享的方式来做一些产品性能的对比，作用和目的类似于以前“安利”销售经典的产品演示保留曲目—现场喝洗洁精，前提是产品确实好。

事实上，一般直播电商的购买价格区间都在几十元到几百元，各平台略有差异。买的都是“刚需类”日用品，即使有部分超前囤货也都是在极低价格下的冲动型消费。

大多直播带货的下单催付困难，即使付款后退货率也很高，价格也比较敏感，并不适合B2B 企业的业务模式。即便目的不是带货，而是所谓的“种草”，也应该是针对设计人员和使用人员，强调产品特性和功效，而非利用低价信息博取眼球。

B2B 企业逐渐融入数字营销的大环境中，是一个不可逆的趋势。因此，它们对于内容的重视和内容生产能力的建设是势在必行的。

现如今，大多数企业对直播还处在探索阶段，如果这个阶段定错了目标，就可能导致企业错判了这种新互联网营销方式的价值。如果B2B 企业的直播既不是为了带货，也不是为了单纯提升品牌，拉人气造势，那么应当以什么为目标，制定相应的考核标准呢？

该如何考量？

我认为可以从两方面进行考量。

其一，被邀名单的到访，B2B 是以存量市场为主的，直播如果是漫无目的地靠朋友圈扩散，自带流量，那基本是不太可能成功的。“学区房买不买”，“大病保险怎么选”这类如此精准内容的直播和许多人生活息息相关，可以靠大家各自的“私域流量”传播，但B2B的邀请名单应该有针对性和目的性。

如果我们没有具体客户名单，每个销售可以承担一定的邀约职责，一人一码专属海报，邀请一定数量的客户或潜在客户参与。然后计算到访率和最后的完播率、转化率。直播电商也是“销售渠道”而不是纯粹的品牌营销，不能只是市场部关起门来“自嗨”，所以，销售的参与很关键。

其二，参与者的参与度，B2B 的交易采购是一个相对成熟和理智的决策过程。如果看一次直播就下单采购，那基本也是老客户以一个明显低于市场标准的价格，采购非常标准化的产品，并没有起到增量和拉新的目的。所以B2B 直播应该在直播内外设置更多互动环节，比如问卷答题，资料下载，活动分享，相关视频观看，样品申请，留言反馈，等等。通过这些互动的参与度，我们可以更好地衡量直播的效果以及被邀请的人员是否精准。

B2B 企业的市场部资源本来就有限，客户参与活动的成本也比较高。与其为了“焦虑感”和“求生欲”去拼命追求直播和视频内容的数量，不如集中资源，打造几场高质量的线上活动吧。