邱月烨
短视频,正在搅动当下互联网最敏感的神经,无论是抖音、快手、B站聚集的年轻人,还是淘宝直播创造的现象级带货主播。
微信做短视频似乎是肯定的,但是在互联网世界里,防御往往比较困难。所有人都在盯着微信,想看看视频号究竟会步微视的后尘,还是在一片红海之中翻起新的浪花?
视频号从2月开始公测到现在,微信团队展现出了与以往相同的谨慎,但又有新的变化。视频号的出场恰如其分地与订阅号、服务号、小程序形成了一个系统组合,又补足了微信在内容形态和创作形态上的盲点。战略地位,不可谓不高。
阿拉丁统计平台&小盟广告创始人史文禄认为,微视和视频号不可同日而语。“微视只是一个简单的入口,入口解决不了问题,而微信把视频号上升到战略层面。”
据他分析,第一,视频号的位置放在朋友圈下面,可见重视程度;第二,视频号与订阅号、服务号、小程序应用号并列,可见其战略位置。
微信作为一个庞大、复杂和多样的公司,要做内部的突破和创新非常艰难。
微信做视频号,难免会让大家想到抖音和快手,以及腾讯微视。微视表现一般,抖音和快手一骑绝尘,在一定程度上垄断了目前中国市场的短视频和直播。微信做短视频,不仅面临组织内部的压力,还有外部巨大的压力。
史文禄告诉《21CBR》记者:“微信敢去做,在产品方面做出了自己的特色,这是不容易的事。视频号从我听到消息,到最终做出产品,速度如此快,大大超出我的预期。”
过去微信做一个产品会先干什么呢?灰度测试,即放大一点的内测,然后是公测,但它不会做任何商业化的思考,直到C端的用户对它有良好的感觉,大家喜欢这个产品,微信才会进一步开放商业化。
这次,视频号一上线,微信就给了商业化入口,打通了微信公众号的连接。如果再加上一个小程序的浮层,可连到公众号,完成内容生产者和粉丝之间的连接,就能产生商业模式的变现,比如知识付费。
史文禄透露,小程序浮层还在内测,也就是说,视频讲完了一个很好的产品之后,用户可以通过浮层,马上跳转到小程序里面完成购买。
两个月前,微信订阅号上线了一个新功能:付费文章。它们之间互联互通,在商业上互为闭环。
微信在把控这些产品的节奏,步步为营。外界看到的是孤立的某一个功能,但如果把它放到一年的时间来看,会发现有非常完整的计划。
对于微信来说,视频号有三方面的补充价值。
首先,视频号是内容补充。微信过去的内容都是文字型的,现在把短视频内容介质补充上來。
互联网传播就是三个介质,文字、图片、视频。随着5G的普及和成熟、智能手机性能的提升,短视频成为越来越多人交流信息的一种介质和桥梁。
其次,能力补充,微信提供了短视频的入口以及跟用户之间的连接,这是一种全新的能力。
第三,盲点的补充。微信是一个超级应用,恰恰内容的生产不是在移动端处理,是一个盲点。
过去我们生产订阅号,都是在电脑上编辑。“微信之父”张小龙在去年的公开课上通过一段视频,提前跟大家预告了这些事。他说,微信内部在反思,微信的创作者都是在电脑上创造内容,在移动互联网时代,忽略了让用户通过手机端去创造内容。
用手机编辑长文字非常不方便,但手机创造短视频内容很容易,所以微信相当于解决了一个生产力的问题。
过去订阅号为什么能火?因为订阅号革命性地降低了内容的生产成本。直播和短视频的生产成本变得更低,这也是一定会火的另外一个底层原因。
成为国民APP,要有三个必备条件。中国的大公司里只有微信具备这三个条件:统一的账号体系,社交流量分发机制,交易闭环。
微信知道它的边界在哪儿,什么事情该做,什么事情不该做,什么事情做了能够为用户创造价值,同时又不变得臃肿和骚扰。微信考虑的不仅是举重若轻,也会考虑举轻若重。
小程序其实是一个非常重的东西,但是展现在前台的时候非常轻。视频号乍一看很简单,但对于微信来说,一个很简单的事情也要考虑得非常精细和全面,后面才有用户的轻。
微信算法的推荐机制,最重要的逻辑是基于去中心化。
微信觉得,中心化会导致未来的流量往头部聚集,所以,不像抖音和快手那样分发流量。不管是订阅号还是视频号、小程序,微信希望它们的每一项动作、服务和技能,都能够赋能中国的中长尾创业者。
在圈层经济这一块,微信在努力突破“信息茧房”。
过去,微信很少做一件事情——推荐算法,但视频号上有,它会结合朋友的圈层算法进行信息流的分发。例如,朋友发了一个短视频,如果你点赞了,那么你的好友也能看到。视频号的传播更多还是一种圈层关系,在朋友之间或者二度朋友之间流转。
这种推荐机制非常柔和,推和不推,轻和重,只是一个相对概念,没有对错,中心化不一定是不好的。
总的来说,微信视频号的推荐逻辑,有三种:订阅机制,用户关注后推送;社交机制,基于社交关系链传播,从熟人社交进一步扩散至陌生人多度链路传播;算法推荐,系统自动匹配内容与受众。
微信对于视频号的把控节奏,说谨慎也好,说过度担忧也好,因为有庞大的用户在,它需要一步一步去迭代,需要一个验证的过程。
“不管这些试验最终能否达到微信的期望,微信始终保持着自我突破和迭代,从这一点上来说非常了不起。”史文禄分析道。
短视频共同在抢夺什么?用户时长。用户一天只有24个小时,刨除吃喝拉撒睡觉,大多数人一天的真正有效时间可能只有10个小时。今天占据用户时长最多的是短视频,视频号一旦起来,意味着微信抢夺用户时长会更猛。
用户时长跟一个商业指标息息相关:LTV(Life Time Value,用户生命周期价值)。用户时长越长,那么LTV就越大,生产周期价值就越高。
5G时代即将来临,智能手机性能提升,用户获取信息的介质发生改变,视频的沟通方式变得越来越重要。
腾讯在短视频领域摸索7年,微视落寞,视频号刚崭露头角。强敌环伺,抖音日活跃用户数突破4亿、快手日活跃用户数突破3亿。部分用户已经养成习惯,去这两个App上消磨时间,还未大规模公测的视频号困难重重。
视频号独特的推荐逻辑,或许是突围利器。视频号是基于熟人+陌生人社交链滚动传播机制,一方面可以直接影响朋友圈,另一方面可以二度、三度链接上下游生态伙伴,从而更直接广泛且精准传播。
腾讯的短板,视频号能补上吗?