国内影视旅游发展可行性分析及优化建议

韩颖

引言

人们因美食、风景奔赴某个旅游目的地已是常态，带着情怀把影视取景地作为旅游目的地倒让人觉得新鲜。影视旅游是一种新兴的主题旅游方式，旨在为游客打造一场“寻梦之旅”。不断掀起的影视热潮足以说明影视旅游具有很强的吸引力，发展潜力逐步得到更多学者的认可。

一、国内影视旅游发展概述

影视旅游始于美国，之后凭借影视业的传播力以及旅游业的无边界性迅速走红全球。关于影视旅游的定义，西方学者形象地理解为“电影引致旅游”，国内认可度较高的是刘滨谊、刘琴最早给出的定义：以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。可以说，影视旅游是旅游领域的拓展创新，也可以说是对影视作品的二次开发。我国影视旅游的发展相对于西方而言起步较晚，于20世纪20年代初的片场拍摄开始萌芽，至二十世纪三四十年代在上海、长春影视基地出现影视旅游雏形，20世纪50年代北京开始实施“中国好莱坞计划”，到20世纪80年代新建了大批影视基地。1987年，无锡影视基地的建成标志着我国影视旅游正式拉开序幕，该影视基地因拍摄了《西游记》《三国演义》等经典电视剧，自带光环，一经开放，游客纷至沓来，原本为影视剧拍摄而设计的场景“摇身一变”成了红极一时的旅游目的地。此后影视旅游在全国各地悄然兴起，以不可阻挡之势快速从萌芽期进入发展期。目前，中国大大小小的影视基地已超过千座，影视旅游景区更是不胜枚举。

二、国内影视旅游发展可行性

（一）国内影视旅游发展的有利条件

1.旅游资源多样且数量大

我国幅员辽阔、旅游资源数量颇丰、类型多样，为我国影视旅游发展奠定了基础。就自然地理而言，我国东西相距约5 000千米，呈阶梯状分布，大陆海岸线长达18 000多千米，多样的气温降水组合以及地形差异孕育出风格迥异的自然旅游资源；就历史人文而言，中国上下5 000年文明源远流长，多民族相互融合，文化各异，百家争鸣，留下了大量古建筑等人文景观，很多影视基地模仿古建筑或依据史书记载而建。文化厚重，山河锦绣，为影视剧拍摄提供了先天的场景与素材，这也是我国影视旅游得以发展的基础条件。

2.影视剧题材丰富且受众广

我国影视剧题材丰富、受众广、取景地遍布全国各地，为我国影视旅游发展提供了保障。众所周知，影视作品是大众文化传播的主要媒介，以其独特的视觉体验倍受大众青睐。20世纪中期，电视机的发展与普及让更多的群众接触到影视剧，随着智能手机、网络电视陆续研发上市，视觉媒体的影响进一步增大，观看影视剧成为更多人休闲娱乐的选择。除此之外，我国影视剧题材多样，从家庭伦理到浪漫仙侠，从宫廷内斗到职场晋升，再加上各种综艺、真人秀节目，可谓百花齐放。当然，不是每一部影视剧都能达到轰动的效果，但其潜在的宣传作用以及名人效应不可低估。

3.文化体验游深入人心

人们对文化体验游的向往为我国影视旅游发展提供了原生动力。体验经济时代的到来让人们旅游时不再满足于静态的“走马观花”，而渴望亲身参与、主动体验、文化洗礼。在此背景下，各种致力于满足游客个性化、多样化需求的旅游项目层出不穷，其中，影视旅游发展如火如荼。国家“十三五”规划把文化产业置于前所未有的高度，在此层面而言，影视旅游具有广阔发展前景的深层次原因便得益于其突出的文化属性。观众不甘心驻足于荧幕前，渴望走出家门去印证荧幕中的浪漫、寻觅荧幕外的惊喜。从热播的影视剧到热门的综艺，让人印象深刻的某一情节、某一场景都会成为刺激观众出游的潜在动力。

4.产业融合发展不可逆

产业融合的大趋势为我国影视旅游发展铺平了道路。在经济全球化、社会不断变革、高新技术飞速发展的背景下，各行业之间的联系越来越密切，产业间的边界越来越模糊甚至消失不见。李道新学者表示产业融合是一场正在发生的、优胜劣汰的新产业革命，影视旅游便是影视和旅游两个产业融合催生的产物，很有可能为中国电影产业和中国旅游产业带来前所未有的巨大商机和“1+1=3”的文化生产力。观看影视剧是人们喜闻乐道的文化消费方式，出门旅游是人们闲暇时的不二之选，两者在精神属性上的一致使两者可以合力发展，进而产生攀增效应。

（二）国内影视旅游发展的积极效益

1.经济效益

对于影视业而言，影视旅游作为影视业积极打造“后影视产品”的一种衍生业态，实现了对传统影视业的再次开发，延长了产业生产链，创造了票房和收视率以外的利润增长点。由于影视剧拥有庞大的受众群体，很多景区景点为了增加知名度，大打影视旅游牌，考虑通过植入营销的方式打开市场。广东长隆景区相关负责人曾公开声明：“与影视剧或者综艺节目合作是我们很重要的营销形式。每次有影响力的大型栏目播出后，对游客的拉动作用都很明显。这种合作的性价比较高，更多的是一种内容、资源上的合作，而不是简单的花钱推广。”基于此，很多景区都迫切地希望与影视业进行商业合作，希望借此搭上热播影视剧的顺风车。

对于旅游业而言，影视作品是旅游目的地很好的宣传渠道和营销手段，极大地丰富了旅游目的地的文化内涵和体验形式。旅游目的地在影视作品的渲染下蒙上了一层神秘面纱，激发大众的好奇心与求知欲，间接地增加了旅游目的地的客流量，无形中推动了旅游目的地泛旅游经济发展。《盗墓笔记》中提及的“长白山十年之约”使当年暑期长白山游客量飙升50%，周边民宿几乎爆满；《少年的你》让原本一栋位于重庆市南岸区海棠溪20世纪90年代末的陈旧居民楼成为网红打卡地；《陈情令》使贵州都匀螺蛳壳、翁安石林进入大众视野……因影视剧一炮而红的旅游目的地屡见不鲜，这为旅游业的发展提供了新思路。

2.文化效益

观看影视剧和旅游一致表现出人们对异文化的追寻，从这个层面而言，影视业与旅游业的联姻堪称完美结合，影视作品传播文化、旅游体验文化，二者相辅相成，足以让大众拥有一份从无到有、从虚到实的完整体验。前段时间家庭剧《都挺好》的热播着实赚足了流量，不仅火了“苏大强”一大家，也火了苏州这座城，还有不得不提的苏州评弹。苏州的评话和弹词总称为苏州评弹，清乾隆时期已颇流行。但20世纪末期以来，苏州评弹听众锐减，艺人大量流失，生存发展急需扶持。《都挺好》影视剧巧妙地将评弹作为插曲，让人拍手叫绝，不少粉丝慕名而来，渴望深入了解苏州文化。《都挺好》再次讓国人的目光聚焦到这片温婉富饶的土地，让经典唱段《白蛇传之赏中秋》《三国演义战长沙》走入家家户户。在如今快速发展的社会，很多经典文化躺在角落无人问津，搬上荧幕不失为一种唤醒传统文化的捷径。

影视旅游不仅有助于文化传播，在某种程度上也可以促进旅游目的地文化的保护和发展。受接待外来旅游者、开发旅游产品的影响，当地居民可以重拾原本已经淡出生活的传统习俗和文化活动，修缮已经“落伍”的老建筑，开发当地独有的产品，成为当地特色文化的传承者。虽然有些行为不免出于商业目的，但无疑对文化保护与传承有一定贡献。提到贵州，人们总是习惯性地联想到大山深处，贫穷落后，殊不知贵州依托丰富的自然资源以及独有的民俗风情走出了一条产业联动的新道路——影视旅游，且形成了以影视旅游为主，集民族服饰、银器银饰、刺绣、雕刻等特色旅游产品为一体的产业链，越来越多的人选择返乡加入当地特色商品生产中。这不仅有助于淡化贵州落后的形象，客观上对贵州文化的保护与传承也起到了促进作用。

三、国内影视旅游发展的优化建议

（一）加强创新，丰富影视旅游体验

旅游产品日益丰富的同时，游客对旅游体验的期待也在不断变化升级，纯观光型的旅游产品已经无法满足人们较高层次的旅游需求。影视旅游者追求的旅游体验，是基于参与和分享的一种心理过程，情感需求经历了由“旁观”到“参与”、由“参观”到“体验”的质变。游客通过寻求个性化、灵活化的服务，追求冒险性、参与性和体验性的旅游活动来满足自我实现的心理需求。由此可知创新旅游体验形式对实现游客满意至关重要。相关部门可以通过融入剧情背后的文化背景，还原影视剧中的经典场景使游客身临其境，增强代入感；也可以尝试增加“角色扮演”“情节体验”“DIY”等环节使游客获取沉浸式体验。

（二）打造品牌，延长影视旅游热度

影视作品拍摄的时空都是既定的，在此基础上产生的旅游热也具有一定的时效性。一个影视旅游目的地的大火多伴随着一部影视剧的热播，但是当影视剧更完、话题量减少后，旅游目的地又面临人走楼空、场景荒废的局面。此外，有时一部影视剧会涉及多个取景地，同行之间的竞争自然不可避免。所以在发展影视旅游过程中，必须将影视剧情与拍摄地的旅游资源充分嫁接，一方面，利用影视剧的热度；另一方面，发挥旅游目的地的资源优势，形成区别于其他同质化旅游产品的自有品牌。景区只有发掘自身特色、打造自有品牌、提升同行竞争力，才能长久不衰，才能不让某个影视旅游目的地成为蜻蜓点水般的存在。

（三）深挖内涵，引发影视旅游共鸣

据媒体研究报道，在我国当前的影视旅游目的地中，部分景点缺乏影视IP的文化内涵、旅游产品内容枯燥、形式单一，更多的游客只是拍照打卡，很难实现情感共鸣，更谈不上重游。世界旅游城市联合会与中国社会科学院旅游研究中心共同发布的《世界旅游经济趋势报告（2019）》中指出情感的连接是旅游营销的新趋势，旅游目的地只有用心用情用技术，才能够说服、打动并吸引游客前往旅行，才谈得上让游客在旅行过程中具有丰富美好满意的体验。影视旅游因影视内容的引导和铺垫，本身具有很强的文化性，相关部门应用文化内涵“浸染”旅游目的地，使游客在旅游目的地达到触景生情、身临其境的共鸣。

（四）合理规划，保护影视旅游资源

旅游目的地之所以能吸引剧组前往拍摄，无非是因为绝美的风景或逼真的原景再现。但无论是剧组人员的蜂拥还是影视剧播出后引发的旅游小高潮，对旅游目的地的承载力来说都是一种考验，部分资源在以往的旅游发展中已经遭到了一定程度的破坏，甚至对当地人的生活造成困扰，以至于当地的旅游保护和旅游资源再生工作只能以填补的方式进行。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2019》中指出，主客共享已成为旅游发展的新思想。在开发影视旅游资源时应规划先行，尽可能将当地居民以及他们独有的生活方式纳入资源开发中，真正实现主客共享，以合理开发与保护旅游资源。

四、结语

“影视+旅游”的强强联合对旅游目的地的经济发展至关重要。影视旅游是游客的“寻梦之旅”，在促进文旅产业多元化发展、激发文旅市场新活力等方面产生的立体辐射效果显而易见。目前，影视旅游方兴未艾，具有广阔的前景和市场空间，但过度投资、重复建设、内容单一等问题仍有待解決，在发展过程中必须不断反思、不断优化，以实现国内影视旅游的良性发展。

（作者单位：河南师范大学旅游学院）