全域旅游视域下的广州从化乡村旅游发展思路探究

朱筠梅

【摘   要】 本文基于全域旅游的视角，从广州市从化区乡村旅游发展的趋势和现存问题，结合全域旅游给当地发展带来新优势，进一步提出了广州从化区发展乡村旅游的思路。保证服务质量，提高服务水平;挖掘文化内涵，凸显品牌特色; 加强监督管理，落实合理规划。助推乡村振兴战略的新发展。

【关键词】 全域旅游;乡村旅游;发展思路

近年来，随着我国城镇化的高度发展，乡村旅游成为当代人寻找心里栖息地的一种生活方式，乡村旅游也成为当代旅游的一个新热点。根据国家旅游局的统计，目前全国 70%以上的市民周末休闲和节假日出游选择乡村旅游，主要城市周边的乡村旅游接待人数年增长均高于 20%[1]。在全国乡村旅游的发展趋势下，从化地区也在大力发展当地的乡村旅游业，目前也相应地开启了“全域旅游”地新模式，主要是以“温泉”为发展特色，同时又依托于当地的特色小镇、主题公园、鲜花展、历史文化遗址、文化旅游等资源，打造各具特色、联动发展、优劣互补的全域旅游发展模式。

1  广州从化区乡村旅游的发展趋势

广州从化区以珍稀温泉闻名于世，有“中国温泉之都”之美称，且素有“北回归线上的明珠”和“广州后花园”之誉。根据从化地区近几年的发展情况而言，从化地区的乡村旅游发展现状主要表现以下几个方面：

1.1  打破单一发展模式，乡村旅游日趋多样化

从化区的传统旅游项目主要以温泉为主，其他旅游服务行业如住宿、饮食、购物等都是围绕着温泉旅游的区域发展来开展。但近几年来，2014年2月撤市设区，成为广州市从化区，从化区作为“广州后花园”的作用越来越显著;尤其是2017年10月乡村振兴战略计划的推动，从化区乡村旅游行业的发展速度更迅猛。从化区乡村旅游服务行业的发展呈日益多样化的方向发展，积极结合当地的生态资源和文化资源，坚持“一村一品”的发展方针，打造乡镇的特色旅游项目，如木棉古村落，田心草莓园，天适樱花悠乐园，溪头村，莲麻小镇，宝趣玫瑰世界，街口北帝庙等，结合当地的自然环境和人文景观，因地制宜，推动从化地区乡村旅游项目各处开花，把从化区的乡村旅游由温泉度假村的单一发展模式转变成为日益多样化的发展规模。

1.2  旅游强化宣传，营销方式凸显创新

随着乡村振兴战略的大力推广，广州从化区的乡村旅游在宣传上表现出新视角。这主要体现在两个方面：一方面是在实物上宣传，在地铁、公交、广告牌等实体宣传，这样能更加直观地吸引广大游客的注意力;另一方面，则是更加有效地利用网络平台，包括微信公众号、微博软文、电视广播等平台的普及推广，定时更新从化地区景点的情况。例如可以充分利用微信平台，在节假日加推“微信集赞有礼”等活动，从化区乡村旅游积极采用新思维和新的营销手段，紧跟时代的发展需求，为该地的乡村旅游发展取得了新的发展机遇和空间。

1.3  旅游行业不断发展，旅游人数逐年飙升

目前，从化区的旅游行业飞速发展，已全面升级为“吃、住、行、游、购、娱”六位一体的全域发展模式，树立起“温泉之都，生态从化”全新形象。从化拥有丰富的旅游资源，全区已有各类品牌旅游景区（点）40多处，其中国家4A级景区1处，国家3A级景区5处， 截至到2019年，从化市旅游接待场所700多家，床位2.1万多张，餐位近10万个，其中星级酒店21家，旅行社数量已达38家。根据从化旅游局的数据统计：2017年，从化接待旅游总人数2076.05万人次，比1994年的166万人次增长了1150.6%，增长了11.5倍;2017年，旅游总收入89.56亿元，比1994年的2.5亿元增长了3482.4%，增长了34.8倍。

2  全域旅游给广州从化区乡村旅游发展带来的新机遇

国家旅游局李金早局长提出，全域旅游是指在一定的区域内，以旅游业作为优势产业，对区域内所有要素进行系统化、全方位的提升优化，让旅游业带动和促进区域内经济社会共同协调发展的一种新理念和模式[2]。全域旅游是以旅游业带动经济、社会、资源的全面提升和整合，旨在全域旅游统筹，以促进区域、社会协调发展，这对广州从化区农村的经济而言一个良好的发展机遇。

2.1  “粤港澳大湾区”和“珠三角”一体化发展助推乡村旅游发展

2019年2月18日，中共中央，国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》明确以香港，澳门，广州，深圳作为区域发展的核心引擎。广州作为粤港澳大湾区的重要城市，从化作为广州的后花园，拥有得天独厚的自然环境和人文景观，其乡村旅游行业必定会在粤港澳大湾区一体化的发展过程中取得重要的发展空间。另外，在粤港澳大湾区的区域性一体化发展的外部大环境中，从化地区联合岭南9大地区的经济、文化、社会等各方优势，得益于其优越的自然资源，同时也借助广府文化包容开放的文化氛围，吸引来自国内外的游客前来参观。

2.2  交通运输方式的便捷化，地铁、轻轨等铁路网的系统化

近年来，广州铁路发展十分迅猛，随着高铁、地铁、轻轨、高速公路等交通网络系统的快速完善，广州已成为南方各大城市的中间枢纽。这不仅打破了时间上和空间上限制，也為游客观光游玩带来许多便利。从时间上看，游客花费在路上的时间大大缩短。比如北京到广州的高铁八小时可到达，从广州到香港、澳门不超过一个小时。从空间上看，从化区毗邻香港、澳门、深圳等国际大都市，并且随着2019年粤港澳大桥的通车，这无疑给粤港澳各地区的人们生活方式带来许多便捷，同时也为从化区与世界接轨提供了更大的平台和机遇，有着得天独厚的地理优势。另外，2019年12月随着广州地铁14号线开通，该地铁是连结白云区与从化区的中心枢纽，从化区正式进入“地铁”时代，通过轨道交通一体化融入广州国际大都市的发展当中。

2.3  乡村振兴战略目标的规划和部署

随着2017年10月乡村振兴战略计划的推动，从化地区扎实落实该战略目标。根据《2019年从化区政府工作报告》的文件指示：旨在打造19个特色小镇，实现镇街全覆盖。扎实推进13条市级和18条区级美丽乡村建设，全部221条行政村在全市率先达到省定干净整洁村标准，莲麻、米埗、西塘等建成各具风格的特色精品村[3] 。

整体而言，现阶段是从化乡村旅游发展的关键时期，在“粤港澳大湾区”和“珠三角”一体化发展飞速发展的背景下，从化地区要牢牢把握住时代发展的趋势和契机，充分发挥本地区的历史文化资源和自然环境资源的互补性优势，同时也要依托鄉村振兴下旅游发展的战略规划和部署，在新的历史条件下取得跨越式的发展。

3  广州从化区乡村旅游发展存在的主要问题

3.1  旅游服务质量欠佳

近年来，从化地区的旅游业发展迅猛，尤其是以“温泉”闻名遐迩的国家级4A旅游景区——碧水湾温泉度假村，吸引了全国各地的游客前来参观。在旅游业遍地开花的各乡镇，旅游人数和收入更是逐年攀升，根据中研产业研究院预测，到2021年，从化市旅游行业收入将达到116.73亿元。但是在在发展势头迅猛的同时也存在着许多服务不到位的情况。这主要表现在：第一，景区的服务质量差强人意。大多数景区虽然因地制宜，发挥当地的特色，坚持“一乡一品”的旅游开发规划，但是许多景区的硬件和软件设施比较简陋，景区实际情况与宣传推广有一定落差，存在过度宣传的可疑。第二，有不少景区也是东拼西凑，缺乏特色。如玫瑰园，占地面积不大，玫瑰品种有限，园内的配套旅游设施贫乏，但是门票过高，游客评价不高。第三，配套旅游服务，如食、住、行、购等基本配套服务不够完善，有许多景区与这些基本生活配套服务相隔甚远，不便于出行。

3.2  旅游服务同质化现象突出

虽然从化区域政府旨在打造“19个特色小镇”，但根据目前情况而言，这19个特色小镇的旅游产品同质化现象十分突出。大同小异的主题花园，菜品相近的农家乐，风格相似民宿居，设计差不多的休闲娱乐场所。乡村旅游各项配套服务设施缺乏自身特色，同质化现象十分突出。据相关游客反映：从化区各项乡村旅游宣传做的很高大上，吸人眼球，但是很多景点、农家乐以及他们的文化主题雷同，缺乏自身特色，缺乏深厚的文化底蕴和富有特色产业文化作支撑，跟其他地区的乡村旅游相比，性价比不高，表示比较失望，下次再来的可能性比较小，不推荐其他游客前来参观。2019年12月广州14号地铁刚开通时，几乎每一班列车都人流爆满。但随着新鲜感过去，尤其是寒暑假期间，各大高校学子返家，从化地区的人流迅速锐减，真正能吸引游客的景点不多。

3.3  旅游项目缺乏合理的规划

旅游规划在旅游开发中占据十分重要的位置，直接影响到旅游项目的营销效果。旅游规划有着理论性与实践性相结合的特点，如果一项旅游规划十分新颖别致，但缺少可操作性和科学性，则会严重影响该地区旅游项目未来的发展方向和经营模式。从化区虽有有着十分丰富的旅游资源，但是在整体规划上却比较零散，呈现出点状分布的特点。另外，旅游规划要以游客的需求为核心，完善旅游景点衣食住行的配套设施，为游客提供便利的服务。但是在实际规划中，我们往往对游客的真实需求考虑不周，这就使得从化地区的乡村旅游规划比较杂乱，只在表面上对旅游产品进行简单的设计和对旅游项目进行“复制粘贴式”的策划，。是难以形成品牌效应，无法真正落实的。

4  广州从化区乡村旅游发展的战略对策

4.1  保证服务质量，提高服务水平

从化地区乡村旅游的发展有目共睹，在短短几年取得了骄人的成绩。但是在快速发展的过程中，不可避免地出现服务质量欠佳的情况。针对服务质量的相关问题，可以从以下几个方面着手解决：第一，加大资金投入，完善各旅游景点的硬件配套措施，增加旅游服务的新形式。真正让游客感受到实至名归，而不是大跌眼镜。第二，可以相关服务人员到当地的大学院校聘请资深教授对他们进行专业水平的培训，也可以委派中高层管理人员到外地学习和研修，之后再回到相关单位对各岗位服务人员进行专业的培训指导。通过定期的学习和培训，加强旅游业的服务意识和专业性，整体上提高从化地区旅游业的服务素养，以此来提高游客的满意度，吸引更多的游客前来参观。

4.2  挖掘文化内涵，凸显品牌特色

从化作为广州市的后花园，不仅拥有丰富的自然资源，更有着深厚的人文历史资源，在顺应打造“19个特色小镇”的发展目标上，我们要尽力挖掘各个小镇的文化内涵，凸显当地的文化特色。如溪头村的特色农产品是三华李和沙糖桔，我们可以根据三华李和沙糖桔的文化内涵加以宣传，从它们的文化内涵入手，结合现代的文化元素，研发新的文化传承基因，以果品定乡品。又或者以金紫里古村落建筑群作为溪头村乡村文化遗产的代表，可以追溯古村落的建设时间，历经岁月，以及古村落的发展与流变等文化发展之路作为溪头村的文化特色，同时，也要合理地处理古村落文化的保护与开发的关系，更加关注人与古村落文化的和谐发展。在注重当地文化特色的发展之时，也要树立良好的品牌意识。品牌意识是现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。营销大师菲利普·科特勒认为，“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。基于此，从化区乡村旅游业的发展离不开各特色小镇品牌的树立。从从化区乡村旅游业的长远发展而言，品牌作为各个特色小镇的核心，关系到各个特色小镇未来的发展前景。当地居民要树立起良好的品牌意识，以品牌意识助推品牌效应的形成，以品牌效应打响乡村振兴的新标识。

4.3  加强监督管理，落实合理规划

近几年，从化地区的乡村旅游业快速发展，当地居民抓住商机，围绕各旅游景点，因地制宜地发展各类旅游配套服务业，在食、住、行、购等方面遍地开花，各种营销方式五花八门，缺乏统一的管理和合理的规范。更甚至有一些产业违规操作，不仅造成乡村旅游市场的混乱。也破坏了从化政府的政策规划。对此，我们加强监督和管理，例如吕田小镇是以生态旅游为主，在旅游开发的过程中要妥善处理好环境保护与经济效益的关系，因此要加强监督当地的产业发展，确保当地环境在可持续发展的情况下去发展旅游产业。另外，政府要加强引导，在保证当地旅游经济开发模式在合理的规划范围内稳步发展。要积极组织当地居民，通过专题讲座以及培训的方式，把保护生态环境宣传到位。努力解决乡村旅游高速发展的过程中给当地环境造成的环境污染问题和治安管理问题，定期对当地的旅游景点进行科学的卫生、消防等检查。积极做到在加强监督管理的过程中，落实合理规划。

5  结语

本文对全域旅游视域下的广州从化区旅游产业发展思路进行的详实的探究，基于从化区旅游产业发展的主要问题提出了进一步提出了广州从化区发展乡村旅游的思路：保证服务质量，提高服务水平;挖掘文化内涵，凸显品牌特色; 加强监督管理，落实合理规划。从这三个维度来构建从化区旅游产业发展思路选择，助推广州地区旅游产业的升级与发展。

参考文献：

[1] 新华社.留住乡愁——旅游界人士解读国内旅游“主战场、新     渠道”[DB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/fgwj/zcjd/201508/ t20150815_744810.shtml，2015-08-16.

[2] 李金早.全域旅游大有可为[DB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/ xxfb/jdxwnew2/201602/t20160207_760080.shtml，  2016-01-29.

[3] http：//www.gz.gov.cn/qxzy/chqrmzf/zfxxgkml/zfgzbg/content/post_ 2874613.html.

[4] 刘 颖.广州从化溪头村乡村旅游发展现状及策略研究[D].广东：广州.2016， ：43.

（编辑：赫亮）