基于情感化理念的食品包装设计研究

向迪雅 吴志军

Xiang Di-yaWu Zhi-jun*

（湖南科技大学建筑与艺术设计学院，湖南 湘潭 411201）

(School of Architecture and Art Design， Hunan University of Science and Technology，Xiangtan， Hunan， 411201)

随着经济的不断发展，人们不只满足于对物质的追求，逐渐开始追求精神的享受。审美高标准、追求高品质、生活高要求，成了当代人重要的生活方式。设计的关注点逐渐从“物质属性”转向“以人为中心”，在设计产品时更多地考虑并满足人在生理、心理等各方面的需求，使得用户与产品互动时将注意力从行为、认知领域转移至用户情感体验上，“情感化设计”也因此应运而生。现代食品的包装设计从重视功能完整性、设计合理性开始转向重视用户情感追求和产品人性化方向。通过认知符号传达情感的方式，将外向认知转化为内向情感，使用户在接触食品包装过程中得到情感需求的满足，并在使用时获得生理与心理的双重舒适和愉悦。关注食品包装设计，不仅可以加入新技术，为食品安全提供保障，也可以使人们在与食品包装情感互动后，产生感性与理性的共鸣。

1 现代食品包装设计

食品包装是一个时代文化科学水平的体现。现代食品包装设计讲究和新技术工艺相结合，提倡与现代生活条件相联结，与光学、人体工程学、视觉心理学、数学、新材料等相结合。科学技术的提高，新工艺、新材料的出现，人体工程学的应运而生，改变了人们的审美观念[1]。过去的食品包装，更多的是起到保护食品的作用，对于包装的设计仅仅只是着重于装饰包装的外表。而现代食品包装的设计开始期望达到在食品流通和运输过程中保护食品、运储便捷、吸引用户、促进消费及强化食品视觉美感等目的，在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动[2]。由此可见，食品包装设计在食品流通过程中扮演着重要角色，食品包装的设计只有在满足基本功能的基础上，更多的赋予包装情感化内涵，才能使产品充满“人情味”，更好地吸引消费者的目光，增加产品亲和力。

2 情感化设计理念

随着经济的不断发展，人们在满足自身基本需求的同时，对美好生活的需要也在不断增长，对于产品包装的颜色、功能、外观、材质等需求也在不断提升。而随着生活水平的提高，人们投入更多的精力和财力享受生活，以满足自身的生理、心理需求。在创造美的过程中，设计师应该更多地注重人的心理因素，并且可以在产品设计中对不同的产品人群进行不同的阶段考量，通过精准的定位，设计符合各年龄段不同的心理需求的产品，不同的产品类型体现产品最大的价值需求[3]。设计师们应在设计的产品中更多地注重于考虑情感因素需求，从情感的角度出发，这也使得产品设计逐步向着情感化的方向发展，情感化理念也随之而来。

2.1 情感化设计目的

情感化设计在日本和韩国一般被称为“感性工学”[4]。欧洲学术界基本接受感性工学的提法，美国学者称为情感化设计，我国工程学术界一般也接受日本感性工学的相关概念，称之为“感性意象或感知意象”[5]，也有的学者称之为“感性设计”[6]，而我国部分艺术设计学院的学者则与美国学者保持一致，称为“情感化设计”[7]。情感化设计基本目的不是情感设计，而是为了研究人本身对整个物质世界的认知反应和心理体验变化，从而总结客观规律。在设计中，设计师想要表达自身的情感，要在满足用户对功能的要求基础上才能进行表达。

2.2 产品符号认知与情感反应

产品符号是设计师和消费者间的信息交流媒介。设计师在特定语境中透过产品符号与消费者交流互动，向其传递能被接受和理解的信息。因此，产品符号的准确有效能使得设计者和消费者间更顺利地交流甚至共情。产品作为一种符号系统，它的认知反应被分为审美印象、语义阐释与象征联系等几个不同的方面。设计的美感和价值不仅仅只是由符号带来的形式上的情感表达，也与符号本身表达的内容紧密相连。不同的产品符号在不同的场景与时机可以激发用户在互动交流时对于审美印象、语义阐释、象征联系做出不同意图的反馈和行为表达，这也就使得我们在使用产品符号时，在审美、语义、象征的认知反应有不同侧重点的表达的重要性与必要性。认知和情感是相互影响、相互作用的。产品符号的每一认知反应都将带来不同的情感反应。产品符号产生越全面的认知反应，将越有利于全方位的情感反应。

情感化设计三层次理论将情感化设计分为本能层（内在感知）、行为层（行为体验）和反思层（思考反应）[8]。“本能层”是情感加工的基础，是产品符号被赋予符号表达的重要途径。通过产品的外形与颜色刺激人们内在情感，触发人们感官刺激；“行为层”是用户被产品符号刺激后所激发出的反馈与行为表达。产品外观和使用感受行为带来的感受，包括使用产品必需的动作和全部体验，即人们在识别、学习产品功能，掌握和运用技能解决疑问和过程中获得的满足感、成就感。“反思层”则是在以上两个层次的促进作用下，用户对不同产品符号转化成不同的情感反应。用户对产品使用之后内心产生的深刻复杂情感，留下思想、体验、文化价值的思考与分享。3个层次相互关联，不断循环与递进，实现设计师——商品——受众三者间的情感传递互动。只有将3 个层次理论不断发展上升才能设计出更科学更符合人们情感需求的产品。

3 食品包装的情感化设计运用

用户对食品包装产生情感体验至少需要3 个层次的满足，即设计物品的各要素给用户带来的直观情绪感受和情感体验；食品包装的造型和要素给用户带来的直接或间接的对于关联事物或情境的联想，并产生对这些联想物的情感表达或态度表现；用户通过对形式意义的理解和体验而产生的相应情感[9]。食品包装的设计情感化主要运用在3 个领域：造型（本能层次）、功能（行为层次）、文化（反思层次）[7]。造型传递给用户相关食品符号信息，可以通过加强食品造型设计的人性化思维，融入情感化内涵；食品包装的功能多元化、简洁化趋向，可以发掘更多的功能未来趋势；食品文化可以加强用户的归属感和用户对设计元素符号引发的联想产生的情感共鸣感。因此，情感化理论对分析用户情感诉求，为设计师提供设计策略起到了指导性作用。

3.1 “本能层”的包装设计

本能层设计基于人类自身，人类可以通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的“五感体验”来判断食品的形状、色彩、材质、肌理等物理性[10]。在本能层设计中，关注的重点是用户的生理要素和内心感受，通过刺激第一感官使用户直接、灵敏地感受到食品的状态[2]。本能层的情感设计一般是纯粹的形式构成设计，多是运用绚丽的色彩、独特的造型、特殊的材质，使用户获得视觉、触觉等多重感官体验。激发用户内心对美的追求，给人以全新的审美体验和愉悦感受。例如，图1 所示的品牌水果酱包装，其包装盒被设计成了仿生水果形状，包括水果的颜色、纹路也制作得惟妙惟肖，给人视觉和触觉的双重感受。用户看到其包装外观甚至不用仔细看文字，都能清楚地了解商品的口味，这样的食品包装设计绝对是激发用户内心需求的情趣化设计。

3.2 “行为层”的包装设计

与本能层的多感官体验能给用户产生重要的第一印象不同，行为层是用户在与食品包装接触和使用过程中，获得的生理和心理感受，对产品功能性的有效实现以及过程趣味性的美好体验。用户由此获得心理需求、生理需求的双重满足。食品的包装除了要满足安全性使用的同时，还应满足使用的舒适感和便携性需求。用户在和食品包装的“行为层”进行互动交流时，拆合包装、使用过程、回收包装3 个环节的思考缺一不可。每一环节设计的合理性，直接影响到用户在行为层的情感体验[11]。在进行食品包装设计时，如何尽最大可能考虑每一个环节的触点和痛点，抓住用户的心理，促使用户产生满意的使用感受，激发用户的行为层情感体验，是必须重要思考的内容[12]。图2 所示的意大利面桶包装，将开口处分成了两个不同形状的出面口，为不同的人数准备不同分量的面条，这种既贴心又方便的设计，充分考虑了用户需求。

图3 为金鱼茶包的包装设计，茶包被做成金鱼的外观，当泡在水里时，茶包便像金鱼一般在水中畅游。用户在使用茶包时能充分地感受到愉悦感和舒适感。同时，茶包手提部分也做成金鱼的形状，有着清楚直观的表现形式，在使用上也体现其便携性。

3.3 “反思层”的包装设计

反思层面是在本能和行为层次作用下，在用户对商品有了一定的认识和使用行为之后，用户内心所产生的更深层次的意识、理解、情感、文化背景等交织产生的影响。这是用户对产品认识得更深层次的领悟和感受，是一种反思行为。在反思层，更加注重的是食品信息、文化符号、社会价值以及商品和使用者之间的感情架构[13]。反思设计所涉及的领域众多，它重视食品信息、文化和传达的价值，在一定程度上决定食品包装设计的好坏。用户对审美也是有一定追求的，当食品本身不能引起审美反应时，包装的反思设计运用就显得尤为关键。反思设计若能发挥其深层作用便能使用户的情感和思维都受到强烈的冲击与内心波动。好的反思层设计常常决定食品包装的总体印象，用户对食品包装的心理接受度甚至可以忽略食品本身细微的缺陷。食品包装设计的未来设计趋势比起关注食品内在，会越来越多地着重于使用者和设计者之间的沟通交流。“反思层设计”是对用户的影响最持久也是最深刻的，例如图4 所示为某比萨饼品牌推出的生活故事比萨饼包装盒。这些盒子都是由手工绘制盒剪切而成，描绘着与人们息息相关的熟悉故事。此包装设计特别针对年轻人市场，通过故事来激励人们更好地生活。通过色彩、图形、结构等设计元素，表达了现代人们生活的社会价值。当设计师通过发掘人们消费心理所设计的商品包装，能提升消费者对商品的忠诚度和满意度， 最终建立一种长期的心理依赖和心灵寄托。

图1 品牌水果酱包装

图2 意大利面桶包装

图3 金鱼茶包

图4 比萨饼包装盒

4 总结

本能、行为、反思这3 个层次的情感化体验，是从不同层面表达对用户的关心呵护，为品牌食品包装与用户间建立起更好的情感关联。设计的感性成分越多，用户的关注度便会越高，受用户的喜爱程度也会越高，产品的附加值便会越大。食品包装设计作为产品设计的重要组成部分，在现代设计中发挥着越来越重要的作用。情感化设计3 个层次向设计者提供了包装设计方法的重要参考依据。包装设计的情感化，旨在创造更多功能化、人性化、情趣化的食品包装，为用户提供更加自然、便捷、趣味的情感体验。对于设计者而言，设计的目的并不只是一件好的产品，更是一种对美好生活的追求和向往。只有深入到生活的各个角落，切实发掘用户的真实需求和内心美好向往，才能设计出既实用、美观，又能在细节处体现对用户的关怀和体贴，最终提高人们生活品质的好产品。