传统文化在茶文创产品中的设计与应用——以“保靖黄金茶创意时辰茶”设计实践为例

王佩之

Wang Pei-zhi

（湖南农业大学风景园林与艺术设计学院，湖南长沙 410028）

(School Landscape Architecture and Art Design，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan， 410028)

1 茶产业（产品）现状研究

1.1 茶产业现状

根据相关数据表明，2018 年，中国茶叶国内销售量达到1.91×106 t，同比增幅为5.1%，市场内销额达到2 661 亿元；出口总量达3.65×105 t，同比增长2.66%[1]。在乡村振兴中，茶产业成为了农业产业的支柱产业，特别是湖南省布局千亿茶产业的格局，但在茶文化挖掘、茶产品设计、茶品牌建设等方面都非常之弱。中国7 000家茶企敌不过欧洲“立顿”红茶品牌，中国茶产业只有通过品牌打造、标准制定、规模化发展、文化提升才能从采茶大国、消费大国变为品牌强国。

1.2 茶产品现状

中国是世界茶之母，茶文化已成为中国茶产业的重要元素，是中国传统文化的精髓。目前中国与茶相关的产品分为：茶叶、茶器、茶具、茶空间。同时茶叶产品是产品主导。茶叶通过不同的包装形式进行市场销售成为茶商品，消费者通过茶叶包装获取茶叶产品第一信息来源和选择，所以茶叶包装在茶产品中的地位非常重要。其次茶器器皿市场也受消费者喜好，通常景德镇、醴陵、德化等地的陶、瓷器深受消费者喜好。茶具和茶空间为提供更好的展示和茶文化体验起了重要作用。

1.2.1 传统茶产品模式 传统茶产品的销售模式一般通过KA（超市、流通渠道、大流通）、CVS 便利店、茶馆、礼品等渠道进行销售、传播。新时代到来、互联网的发展，传统渠道开始慢慢萎缩，根本无法承载我国这么大体量的种植资源，迫在眉睫需要寻找出当下大众喜好的渠道和产品性质，同时也需要匹配新渠道的新产品。

1.2.2 文旅背景下的茶产品 近年，文旅融合关键词出现在中国大地各处，在乡村振兴的热潮中，文旅融合起到了关键的产业振兴支撑作用，文化和旅游密不可分、相辅相成。在下阶段，茶产业需要从文旅融合思路中寻求机会和出路，文创（茶产品、茶空间、茶民宿、茶体验、茶科普、茶研学）等模块为“一二三产融合”提供一个强有力支撑。

1.2.3 文创产品与茶的融合 文创在近几年已经是热门关键词，通过非遗手工传承升级文化创意产品，故宫文创让中国各地都在学文创、做文创。但这些所谓的文创产品并不畅销，往往是快销产品通过文创后变成了销售热点，比如故宫销售的农夫山泉文创水销售业绩让文创工作者震惊。实例表明文创产品更需要平民化、快销模式、刚需体验模式等，针对茶产品最好的办法就是通过“卖产品”转型“卖生活”的情景化模式转化。传统的茶产品可以通过文化创意进行提升、组合、体验等方式增加产品的销售额和附加值。

2 茶文创产品的开发策略

文创产品的开发首先需要考虑市场定位，受众是核心，需要找出产品卖点，与传统的茶叶产品的开发异同是重心从产品营销定位、产品设计、产品类型、产品品牌名称、产品情感、用户体验等方面综合考虑。

传统茶产品往往定位在中老年人的销售市场上，忽略了年轻人喜好的跨界茶产品的概念。通过调研分析，从全域的角度考虑，更多人把健康饮茶作为生活方式的重要部分，文章则重点通过健康饮茶方式为背景开发一款适应男女老少不同时间饮茶的创意产品。在未来的新零售、文旅融合、社区销售、线上等模式创造一款黏性较强的品牌产品。

3 “保靖黄金茶创意时辰茶”文创产品设计案例

3.1 保靖黄金茶简介

湘西自治州中部的保靖县，板页岩和花岗岩的山林土地，深厚肥沃，富含矿物质和微量元素，有机质丰富，自然条件优越，孕育出“保靖黄金茶”品种资源，其品质优、发芽早、产量高、抗性强，氨基酸含量高达7%，被誉为“中国最好的绿茶”。据《明世宗实录》记载，还特将此茶进贡朝廷。此后，该茶就有“一两黄金一两茶”之美誉，这个古老的苗寨也改名为“黄金村”。现今，这里出产的茶叶美名为“保靖黄金茶”[2]。2009 年获国家农业部颁发《中华人民共和国农产品地理标志登记证书》，“保靖黄金茶”品牌受法律保护。近几年隆平茶叶、蓬莱阁、湘茶集团、湖南佰意等多家加工、销售、运营企业入驻，生产出配套的黄金村红茶、黄金村白茶及黄金村黑茶。笔者通过文化创意设计将黄金红茶、黄金绿茶、黄金白茶、黄金黑茶按照不同的饮用茶时间区段进行分盒包装设计，形成一个多茶系的创意产品。

3.2 传统文化挖掘、时辰概念提取

为深入了解传统文化和地域文化及产品特性，笔者多次来到红苗所在地保靖县黄金村，进行实地调研，获取了当地东（红）苗文化和饮茶文化、健康体系等在内的资料，并根据相关专家、医学依据分类将早上及上午07:00—09：00 时段、09：00—11:00 时段、下午15:00—17:00 时段、晚上19:00—21:00 时段分为4个健康饮茶时间段。通过传统文化“中国罗盘”视觉认知来表达。

保靖黄金茶发源于湘西苗地，与苗文化紧密相连，来自苗族的分支一脉东苗。在该设计中色彩提取了苗红，是苗族传统的色彩具有代表性和一定的民族意义。通过苗绣的文化与图腾的发展，提取苗族绣女们的刺绣及服饰核心元素。充满魅力的图腾拼凑出苗族独特而又神秘的文化。

3.3 设计分析与过程

3.3.1 设计分析“保靖黄金创意时辰茶”文创产品设计的核心是通过时辰创意管理健康饮茶需求，增加用户的情感购买欲及用户感性体验、增加产品的附加值和传播速度。在当下茶产品中属于设计创新，可以分类购买也可以整合购买，增加了产品的销售热度及现金流数据。在视觉表达上重在通过“古罗盘”的创意元素叠加苗族文化元素，整个设计风格简约、视觉冲击力强、传播速度快。

3.3.2 设计创意过程 保靖黄金茶“时辰茶”设计通过养生的时辰模式，用不同的时辰喝不同的茶系来达到不同的效果（见图1）。笔者将1 天分为4 个时辰：辰时、巳时、申时、戌时；按照相应的时间饮相对应茶，可以达到更好的健康养生功效。

辰时茶：食时，又名早食等，古人“朝食”之时也就是吃早饭喝早茶的时间（北京时间07:00—09:00）。巳时茶：隅中，又名日禺等，临近中午的时候称为隅中。也是最需要提神的时候（北京时间09:00—11:00）。巳时茶有祛斑美白、护齿明目、减肥瘦身、护肤美容、清热解暑、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定的药理功效。申时茶：哺时，又名日铺、夕食等，为喝茶较为适宜时间(北京时间15:00—17:00 时) 。戌时茶：黄昏，又名日夕、日暮、日晚等，此时太阳已经落山，天将黑未黑（北京时间19:00—21:00）。天地昏黄，万物朦胧，故称黄昏[3]。这个时辰刚吃完晚饭，需要消食降脂，因而在这个时间段宜饮用黄金黑茶。通过定点喝茶的概念，给顾客养成良好的喝茶习惯，更加有利于养生的概念延续，不同的时间段喝不同的茶，在吸引顾客的同时让他们更加了解茶文化。

图1 “保靖黄金茶创意时辰茶”文创思路

图2 “保靖黄金茶创意时辰茶”文创产品设计

3.4 设计成果

图2 为“保靖黄金茶创意时辰茶”文创产品设计。

4 产品的经济价值

4.1 产品在文旅融合市场的经济附加值

通过文化创意和功能农产品两个概念深度融合，创意成为该产品的最大特色和卖点；经过两年的市场考验，产品已在大湘西文旅资源渠道中成为一款爆品，深受消费者的青睐，同时给大湘西旅游市场形成了文创产品开发模式引领，让更多的功能农产品通过创意开发、文化提升打造高附加值的特色产品。

4.2 产品在新零售市场的经济附加值

近年来，针对互联网渠道的普遍推广、传统线下销售渠道的压力越来越大，新零售市场已是一种新的销售模式，是一个后电商时代的产物[4]。该产品的卖点和产品模式在未来的新零售销售市场中是非常合适的，这为大湘西地区的精准扶贫和乡村振兴提供了一个非常好的产品开发推广模式。