华为、苹果手机广告语对比分析

摘 要：广告在我们的日常生活中得到了广泛的应用。其功能与文化相似，起源于社会，同时反映社会。在全球化的影响下，大多数公司试图利用广告输出本土文化，同时也吸收了外来文化。基于霍夫斯泰德的理论，本文将分析手机广告在世界手机市场的两个竞争对手华为和苹果之间的异同，以显示手机广告在文化维度上的一些价值变化。

关键词：手机广告;霍夫斯泰德理论;文化维度

一、 引言

在全球化的背景下，人类开始追求本土化和国际化的共存，本土文化中的人们试图以个性化和国际化的方式向其他社区介绍他们的文化。换句话说，文化维度并不是绝对二元的。所以，广告语言要求本土化和国际化符合人们的心理需求。广告语言在特定的时间内传递不同文化的思想。而文化维度相关的文化价值观的变化也代表了一定时期人们的心理、认知、习俗和价值。本文通过文化维度理论对比华为和苹果的手机广告语，关注文化价值观的变化。

二、 文献回顾

关于手机广告的跨文化交际的研究现在有三个方面。第一个方面是心理需求研究。魏惠兰（2016）以苹果和华为为例，简要论述了两种移动广告的发展：输入和输出。谢倩（2017）选择手机平面广告语作为语料库，探讨隐喻多模态广告语的构建机制。第二个方面是翻译。通过分析苹果广告语言的特点，了解英语广告的特殊性，为广告中文翻译提供参考（徐明，2014）。此外，丁美华和鲍芳（2018）主要从目的论导则、词汇特征和华为英语翻译策略等角度研究了华为移动广告语言的翻译。第三个方面是话语人际功能。刘红霞（2013）从iPhone广告中定量分析了语料库的人际意义。然而，曹金和张娜（2014）使用批判性话语分析理论来解释苹果广告。此外，还有从文本人际功能上对手机广告进行了分析。如语用学视角下移动广告的语言特征和成因（刘仁三，2016）、国内移动广告的人际功能分析（戴楚楚&陈霞，2019）。

三、 华为、苹果手机广告语的对比分析

这一部分的研究是基于霍夫斯泰德的文化维度理论。每个维度都将用具体的广告语料来描述。广告语料来自百度、华为和苹果的官网。这些语料将直接反应最近手机广告的语言特点，有助于获得新的语料来展示手机市场文化维度的最新变化。

（一）相同的方面

西方文化和东方文化没有绝对对立的文化维度。一些东方国家与一些西方国家有相似的男性气质指数，如中国、英国和美国。由于文化维度不是绝对二元的，不同社区的文化维度有交融的部分。华为和苹果的手机广告语言通过跨文化交际观呈现出一些共同的维度。

1. 个人主义

从网站收集的语料库来看，华为和苹果的手机广告体现个人主义维度。对于东方文化来说，个人的利益必须服从群体的利益。但华为的手机广告表现出独特的个人主义色彩。它不符合传统东方文化的广告特征。相反，华为的手机广告主张不同的个性和个人魅力，这代表了华为在面对竞争和挫折时的积极和进步态度。以下是华为手机广告的例子：

（1）华为，不仅仅是世界500强。

（2）边界，我来超越。

（3）瞬间，定格世界的角度。

（4）mate30，重构想象。

这些广告使用结构“NP，VP”，这是汉语中的一种普通结构，以强调“NP”的特点或“NP”的独特点。句子（1）强调华为的雄心，它给我们的情感是，雄心似乎是由华为实现的。在（2）、（3）和（4），它适合年轻人的心理使用口号来表现他们的个性。在华为的手机广告中，很少有句子出现“我们”或一些表达与群体关系的句子，表现出个人主义。在某种程度上，华为手机广告的表达类似于iPhone广告。iPhone广告不使用“NP，VP”来显示其独特的功能。它经常使用简单的句子、名词短语和平行结构来表示它的个性化。以下是iPhone广告：

（5）Apple thinks different.

（6）Pro-cameras. Pro-display. Pro-performance

（7）For the colorful

（8）Shoot it， flip it， zoom it， crop it， light it， love it.

与华为手机广告相比，苹果专注于手机本身，以显示iphone的强大功能。它强调iphone产品是独一无二的。在广告语言中使用平行结构可以突出产品的特点，增强语言的个性。比较形容词的使用有很强的个人表现，强调一个实体的优势。尽管它总是比较两个实体，但比较形容词的重点是评估它们的一个实体。在华为广告和苹果广告中，比较形容词经常出现在他们的广告语言中：

（9）质感，更细腻。保护，更出色。

（10）It just got a whole lot harder to take a bad photo.

2. 权力距离

手机广告中体现的权力距离不同于东西方文化中典型的权力距离高低的判定。在收集语料库时，华为和苹果的手机广告是平易近人的，所以人们不自觉地想购买他们的产品。第二人称代词和符合消费者心理的要求，即买家通常愿意购买部分原因是因为卖家态度好。第二人称的形容词性物主代词的使用缩短了卖家和买家之间的距离。以下是华为和苹果公司的广告实例：

（11）懂你所想，想你更多

（12）你的高光時刻

（13）Love it， even when you leave it

（14）The iphone you have beenwaiting for.

四个广告和句子13使用“你”“你的”“you”“your”来弥合卖家和消费者之间的心理距离。当消费者阅读这些广告时，消费者认为他们在准备购买手机时不会遭受损失，因为他们认为卖家很亲切，如果有售后问题会很好沟通。而消费者的选择与卖家公司的利益有关。所以手机广告中，较低的权力距离利于吸引顾客。

3. 短期取向和长期取向

长期取向侧重于时间的连续性和深远影响，因此人们考虑过去所做的事情，并将其视为处理某件事情的镜子。在短期取向的价值观中，传统和经验的借鉴并不重要。人们更多地考虑存在的问题，并对未来进行规划。中国传统文化提倡回归过去。美国则提倡着眼当下。华为和苹果的手机广告语都表达了他们不向命运低头，展望未来的价值观。但是华为和苹果都多了一点回顾过去，借鉴以前的经验的味道。这些广告是：

（15）追逐一切未知，创造无限可能。

（16）打破所有陈规，保持不妥协的姿态。

（17）Forward thinking

（18）This changes everything again.

上面的广告呈现了相似的文化维度——短期取向，以显示两家公司专注于现在和未来。但是其中“打破陈规”和“again”的使用表明华为和苹果手机的进步是以过去为参照，体现了文化维度的长期取向。接着，才是他们对现在的产品做出评价，对以后的发展做出要求的表达。

（二）不同的方面

华为和苹果的手机广告语言通过跨文化交际的观点呈现出不同的维度。在某种程度上，不确定性回避维度符合东西方文化的传统文化维度。

1. 不确定性回避

不确定性表明人们在多大程度上容忍未知的事物。在具有强烈的不确定性预防意识的地区，人们往往希望通过法规、标准尽量减少未知事物的破坏程度。相反，在不确定性预防较低的国家，人们大胆地尝试新事物。在收集的手机广告语料库中，华为和苹果对不确定性回避有着鲜明的对比。华为的手机广告具有很高的不确定性回避，特别是在手机功能介绍部分，例如：

（19）原装配件，品质之选。

（20）徕卡双摄。

（21）石墨烯，液冷散热，冷静制胜

华为广告中最常见的是专有名词。如“徕卡双摄”“石墨烯”，可知是手機像素和散热材料。明确的功能介绍是中国消费者购买东西时会参考的因素。专有名词的使用可以说明产品的质量和安全性是一流的，让人们更放心地购买手机。

相反，苹果公司的手机广告具的不确定性回避较低。即使在手机功能的介绍中，苹果只是使用带有比较形容词或短简单句来简短描述手机功能。相比用专有名词描述产品，苹果手机广告中的一些词更具有创造性。

（22）A chip thats all pro.

（23）Portraitperfect.

（24）Go from pics to video faster than a speeding toddler.

（25）Creating tougher glass isnt rocket science.

苹果没有使用较多专有名词来向顾客展示产品的功能，但人们也明白广告语在描述什么功能。以上句子介绍了芯片、相机、视频编辑器和手机屏幕的功能。“Portraitperfect”“pro”及其平行结构，如句子6和8，突出了英语的灵活性和创造性。“faster”“tougher”等比较形容词总是用来突出手机功能的。苹果广告更喜欢简单明了又新颖的广告语。

四、 原因分析

下面将列出他们的广告语言在某些文化维度上具有相似态度的原因，以及他们在不确定性避免方面的差异的原因。

第一，亚文化的兴起。亚文化是指一群具有独特兴趣和习惯的人和生活圈。随着全球化进程的加快，互联网的发展创造了无数不同的圈子。而不同圈子有其独特的思维和价值观，人们以独特的方式宣传各自的圈子。所以，越来越多的年轻人经常追求丰富多彩的生活方式，个性张扬。手机是电子技术产品，要与时俱进，有自己鲜明的产品特色。因此，华为和苹果的手机广告不可避免地具有独特的个人主义。手机广告语肯定了个人的力量，这是符合当今新时代人们心理诉求的。

第二，传播媒介的更新影响着权力距离的价值取向。与传统媒体相比，社交媒体的自主性、个性化和时效性使人们在传播中更倾向于后者。社交媒体使传播不再局限于现在的时间和空间，甚至把不同阶级的人聚集在一起，逐渐削弱了等级关系，沟通和获取信息是人们最重要的目的。智能手机的出现给社交媒体更多的平台。此外，个人主义的兴起让人们认为自己有权利得到别人的尊重。作为两家最大的手机生产商，华为和苹果的手机广告语要努力缩小与客户的距离。

第三，手机行业竞争。市场的资源是有限的，谁能更快抢占更多市场资源，谁就能从竞争中获胜。竞争的主要手段是利用高技术生产出更多的高端产品，占据行业市场份额。有限的市场资源导致全球智能手机品牌的新竞争不断变化，这也是手机行业更加关注当前和未来发展战略趋势的原因。因此，华为和苹果的手机广告虽然都以过去为参照，但是更多的精力是放在面向未来的发展上。

五、 结语

基于霍夫斯泰德的理论，本文分析了世界手机市场的两个竞争对手华为和苹果之间手机广告的异同，以出文化维度的一些价值变化。华为和苹果手机广告的价值取向在个人主义、权力距离和短期取向上有相似之处。其不确定性回避方面有不同的观点。

参考文献：

[1]曹进，张娜.苹果广告文本之纯理功能阐释[J].天水师范学院学报，2014（1）：29-32.

[2]戴楚楚，陈霞.国产手机英语广告语篇人际功能分析[J].大众文艺，2019（17）：200-202.

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[4]刘红霞.手机广告语篇的人际意义分析：以iphone4s广告为例[J].海外英语，2013（3）：234-236.

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[8]徐明.浅析苹果公司广告语的特点[J].才智，2014（13）：273-275.

作者简介：

李知纯，云南省昆明市，云南师范大学。