公关公司的规模魔咒

黄明胜

从长线的角度看，基因突变会是公关行业击破规模魔咒的终极力量

虽然公关行业一直被誉为朝阳产业，按照中国国际公共关系协会权威统计，每年行业增长率依旧非常可观，远高于GDP增速。但身为业内人士，规模效应大概还是让人羞于提及的关键词。从整个大盘来说，一个行业营收不足千亿（这其中还包括大量非纯正的公关业务，通常统计口径是公关传播，将一些跨品类业务收纳其中），体量上不仅比不上一个主流行业的巨头，也无法匹敌那些性感的独角兽，TOP级的公司年营业额平均仅在2亿以下。

从市场格局看，公关行业呈现的更是一种“一头+多腰”式奇观。蓝色光标算这个窄众行业的超级巨头，2019年营收达到281亿。不过，虽然顶着中国公关第一股的名头，但蓝色光标这281亿的营收中，公关的贡献已经无法居功至伟了，营收占比不足三分之一。蓝色光标之下，虽有多家并购型传播集团有百亿或几十亿的营收，但其中的公关实体或公关业务规模勉强能摸到10亿规模的，也不超过3家。或许以独立上市公司实体，也是中国公关行业先驱之一的宣亚来做观察，更为客观。以其近三年的运营综合指标来看，5亿营收已经是天花板。而这个市场，包括笔者安身立命的公司在内，大概有十数家年营收在3亿至10亿之间的企业，形成了非常密集的腰部力量。如果说，对于新创公司而言，能成为腰部力量不失为一种荣誉的话，那些骨灰级的老牌公关公司仍旧混迹其中，则不免让人沮丧。但这就是让人无可奈何的事实，也即所谓的规模魔咒。这种魔咒的背后逻辑，尤其值得深思与玩味。

显而易见的是，其他行业通常会出现的并购大潮成就规模的路径似乎并不适合公关行业。比较有意思的一个现象是，运营较为优质的公关公司很难被其他上市公司收购。除了在公司估值上很难达成一致这个原因之外，被收购方担心失去控制权、竞业限制等，都是非常现实的原因。而从另一个层面来看，手握资金和资源的巨头，似乎对于收购公关公司的兴趣也不大，反而是一些主营业务是非公关品类的上市公司，战略转型后愿意收购公关传播类公司。一个深层原因大概在于，公关公司对于核心人才的依赖太深，唯有收购能够深度捆绑这些核心人才，且要确保这些人有持续的创造激情才能宣告成功，否则收购无论过程多么激动人心，最后还是一地鸡毛。市场并不鲜见一些公司收购对赌业绩完成后，核心人才各觅他路，最后公司业绩一路向下，让人瞠目。

对于一定规模的公关公司来说，“跨越式发展”成为一道横亘在面前的拦路虎，公司初创阶段野蛮生长的那种甜蜜与烦恼再也体会不到。首先，公关模式的底层逻辑还是认知管理，基于洞察，成于专业，技术赋能的作用不太显性，很难复制其他行业科技创新带来的颠覆式成长，都是逐级而上的节奏。其次，一家公关公司服务一个品牌后，原则上不能服务其竞争对手，这也限制了公关公司规模裂变。同时，公关公司深度依赖核心人才是发展致命伤，这些核心人才的业务带宽是有限的，超出限度之后服务品质和专业纵深都无法保证。

与此同时，当公关公司发展到一定规模的时候，不仅会面临增长的焦灼，还要防范与警惕分裂的风险。这个行业里分家游戏屡见不鲜，而老兵归来又是最成熟的一种商业模式。尤其对于公关行业来说，当专业声望、人脉积累到一定阶段之后，当打之年的行业精英自立门户的冲动是极其强烈的，尤其是在面临激励机制不到位的情况下。分裂效应，会让原本就艰难的规模突围变得更难完成。

当然，从长线的角度看，基因突变会是公关行业击破规模魔咒的终極力量。当技术开始重构，当公关迭代开始加速，当公关与其他品类的无界融合，公关公司以新物种面目示人时，就能涌现真正的有规模效应的巨头。