基于创新创业下的高校市场营销专业教学改革探究

摘 要：下文以我国大学生就业情况为背景，简要分析了自主创业能力的构成，然后探讨了高校市场营销专业教学当前存在的现实问题，最后以创业、创新为导向，对高校市场营销专业教学改革方法进行了详尽论述。

关键词：高等教育;市场营销;创新创业

近年来，我国高校毕业生规模逐年攀升。据教育部统计，2020年高校毕业生人数将再创新高，达874万人。疫情的发生，不仅对宏观经济产生较大影响，对大学生就业市场也造成了冲击。从宏观角度看，我国大学生就业结构性矛盾极为突出，受疫情影响，应届毕业生的期望岗位、工作地点、行业等均发生重大变化。笔者认为，我国大学生就业矛盾是我国社會未来几年内必然会出现的重大问题，疫情只是一个催化剂，让该问题提前暴露出来。大学毕业生就业难的根本原因是大学毕业生缺乏创业能力、创新能力，就业缺乏风险抵抗能力。事实上，从2009年起，我国国务院就已经下发了有关鼓励大学生自主创业的相关文件。高等教育应在培养大学生学习能力的同时，进一步强化实践性教育，通过符合社会规律的实践教育手段，提高大学生发现问题、分析问题、解决问题、创新办法的综合性能力，进一步强化大学生的主人公意识以及实干精神，让大学生有足够的能力自主创业。市场营销专业是一门综合性极强的专业，该专业学生就业面较广，涉猎知识较广，具有良好的创新创业基础，当前应深刻认识到疫情下大学生就业的严峻形势，从鼓励创业、提高市场营销专业大学毕业生创业能力等方面入手，不断推进教学改革工作。

一、自主创业能力的构成

“经济、市场、营销”是独属于人类社会的抽象关系，创业者和一般岗位员工不同，创业者必须要认识到经济流通的基本逻辑，具有良好的自信心、人际交往能力以及拼搏精神。客观而言，自主创业能力是一种以“通识知识体系”为基础的高层次综合能力，具有突出的创新性以及综合性。创业者应对当前社会的市场经济环境有一个理性且全面的认识，并具有可靠的感知力、注意力、想象力、创新力、思维力、机遇把握能力、管理能力等等。下面主要从风控、经管、创新三个方面分析。创新是经济发展的基础动力，创造性思维则是实现创新的基本要素，创造性思维主要是指创新精神和创新意识，创业者应在思维上不墨守成规，同时应该求新、求变，在实践的过程中不断提出问题、解决问题。从思维逻辑上讲，创新思维就是指通过分析、综合、比较、抽象、概括等方法，揭示事物本质以及事物发展规律，并在实践的过程中将影响事物发展的各类因素揭示出来，通过创造新方法来促进事物发展。

经管能力是现代化经营管理工作者的必备能力，是创业者获得成功的基本保障，具有良好经管能力的创业者应有合格的战略性眼光，较强的分析决策能力、应急判断能力、财务处理能力、人事管理能力、组织能力以及公关能力，在创业过程中，可根据企业发展目标灵活协调各类资源，在满足市场需求的同时为企业创造利润。风险是创业过程中存在的重要外部因素，风险管理能力主要是指创业过程中，创业者识别风险、评估风险、控制风险的能力，我国市场经济环境已经基本成熟，创业者必须要具备良好的风险承担能力以及风险损失承受能力。尤其是我国大学毕业生，其本身拥有的资源较少，风险承担能力较低，所以必须要具备把握风险、控制风险的能力，以提高创业成功率。

二、高校传统市场营销教学现存问题

整体而言，我国各地高校市场营销专业教学主要存在两个方面的问题，一方面是在传统教学体系中，任课教师过于注重专业知识体系的完整性，营销理论教学占比过重，忽略了实践教学、经验积累对于学生未来就业、创业的重要影响，多数学生均存在不同程度的“理论水平高于实践水平的现象”;另一方面是在传统市场营销课程中，市场营销理论被视作为不变法则，教学过程相对死板、枯燥乏味，学生对市场经济基本逻辑缺乏应有的理解以及思考。因此，在传统的市场营销教学模式下，市场营销专业教师必须要具备丰富的实践经验以及良好的表达能力，才能够恰如其分的向学生解释各类市场营销理念、市场营销策略，从而保证学生对相关知识内容有深入的了解。然而，各大高校教师的市场营销经验水平其实远低于从业者，尽管多数教师都在尝试多元化的教学方法，但是教学效果却不尽人意。并且，市场营销专业本身就是一门专业性极强的专业，学生在毕业后需具备灵活应用所学理论知识的能力，但是在实际教学的过程中，高校并没有给学生提供足够的实践机会，而社会市场经济环境往往会随着时代发展而变化，学校内教授的理论知识相对滞后，种种因素，致使市场营销专业毕业生难以成功就业、创业。

针对当前市场营销专业存在的现实问题，教育界提出了诸多教学改革措施，但是反观近几年的教学改革研究，可发现，大多数文献都倡导进一步整合专业内容，改变理论知识教学方法，进一步优化教学手段。尽管“实践”才是市场营销专业教学改革的主要方向以及必由之路，但是实践教学体系的构建并不是一个一蹴而就的过程，高校需要持续投入人力财力物力，并有的放矢的进行教学创新。

三、基于创新创业下的高校市场营销专业教学改革思路

（一）基于创新创业的高校市场营销专业改革目标

市场营销专业教学以提高大学生市场营销能力为核心，故各大高校课程设计也以“市场营销”为基本核心徐徐展开，管理学原理、市场调查与市场预测、法律基础为市场营销专业的前置课程;商务谈判、消费心理与消费行为分析为同步课程;财务管理、广告原理、广告实务、推销技术等为后续课程，三阶段课程影响着市场营销专业学生的市场调查能力、市场分析能力、市场预测能力、市场开发能力、目标营销能力、谈判能力、风控能力以及基础经管能力。基于创新创业下的高校市场营销专业教学改革，更注重直接培养学生能力，而非死板分析理论知识。伴随我国高等教育的普适化发展，大学毕业生竞争能力的内涵在发生一定的变化，故高校市场营销专业教学改革，必须要将“综合能力”培育作为教学改革的根本性任务，通过结合社会市场经济环境的实际状况，采用符合实践逻辑的教育教学方法，同步培育学生职业能力、综合创业素质。其核心在于，将“创业中可能产生的问题作为教学导向，将解决这些问题作为教学终点，要求学生能够彻底明确学习市场营销知识的目的在于解决问题，保证学生能够尽快体会到成功所带来的成就感，以实践性质的教学活动充分调动学生的学习积极性。”教学工作者应认识到，创业为导向的实践性教学需要合理选择教学目标，有序制定教学计划，根据社会创业实际来设计教学内容，灵活选择教材，切忌搞一刀切，注意围绕学生自身的实际生活以及知识基础。

（二）基于创新创业的高校市场营销专业改革方案

实践教学是提高大学生创新创业能力的关键要素，应根据不同课程的教学要求以及基本教学模式来优化教学设计方法。笔者认为，教师应根据理论知识结构考虑根据创业工作任务、市场营销实际工作过程来设计教学方法。

1.根据创业工作任务来确定教学方法

该教学方法主要是指通过合理指导学生在创业营销实践中完成工作任务，达成预期的营销工作目标，并在事后合理评价工作完成情况。举个例子，《市场调查与市场预测》课程就可创建“一项针对大学生网络消费情况的调查”为实践教学主題，要求学生自行寻找调查方法（问卷调查、文献查阅）等，将大学生网络消费实际情况整理成调查报告，并得出可靠、严谨的调查结论。教师主要检查学生调查方法是否合理，调查选项是否符合被调查对象的实际情况以及行为逻辑，调查样本选择以及评价方法是否科学。学生通过亲力亲为，根据此前学习的理论知识内容开展工作，教师通过观察、评价学生学习情况、实践情况实现有效指导，保证教学过程有良好的实践导向以及社会性导向。

2.基于营销过程的实践教学设计

该教学方法倡导学生自行体验完整的营销过程，通过综合应用此前学习的理论知识，从项目选择、产品选择、创业投资、市场调查、市场定位、营销策略制定等等工作中进行实践。从内容组成方面分析，市场营销实践教学是从市场营销、创业工作整体出发，培育学生综合性能力以及解决具体问题的能力。教师应注意协调教学内容以及实践内容，根据理论知识体系优化实践过程，按照实践、理论一体化要求，逐步引导学生认识创业、学会创业。另外，创业、创新能力的培养是一项长期且艰巨的工作，要求高校具有良好的教学条件、教学资源，在条件允许的情况下，高校应组建双师型教学队伍，解决高校教师实践经验不足的问题，同时注意切忌“一刀切”，并非所有学生都适合创业且有创业目标，改革过程中要因地制宜、因生制宜、因时制宜，如此才能够取得理想的改革效果。

结束语：

综上所述，创业能力的培育对于解决我国大学生就业结构性矛盾有着重要意义，广大教学工作者要深刻认识到高校市场营销专业教学当前所存在的现实问题，了解实践性教学对于培育市场营销专业学生创业能力的重要意义，根据社会市场经济发展实际情况，不断推进教学改革，以切实提高市场营销专业教学水准。

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作者简介：邱文华（1967-），男，汉族，江西省广丰市人，海南大学工商管理硕士，副教授。研究方向：大学市场营销教育。