企业能力视角下价值主张形成机理研究——以小米公司为例

长 青，黄荟婕 ，张 璐,3，雷 婧

(1.内蒙古工业大学 经济管理学院，内蒙古 呼和浩特 010051；2.中南财经政法大学 会计学院，湖北 武汉，430073；3.中国人民大学 商学院，北京 100872)

0 引言

随着经济快速发展和数字技术革命不断推进，新技术在提高生产率的同时改变着消费者行为[1,2]，促使消费者需求趋于多样化且更关注价值交换过程中的情感属性[3]，这要求企业精准制定价值主张以满足顾客需求[1]。现实中，小米以用户参与设计的价值主张指导企业创造、传递价值以增强用户粘性，进而迅速扩大市场份额；华为以客户为中心和技术领先为导向，持续创新、稳步前行；传音以满足非洲消费者诉求为产品价值目标，牢牢占据非洲市场，被毕马威评为“中国出海领先品牌50强”。可见，企业越来越重视如何设计清晰有效的价值主张以获得竞争优势。因此，价值主张逐渐成为重要研究主题[6]。

近年来，价值主张被企业作为战略工具传达如何为顾客提供价值[4,7]，既被视为重要组织原则(organizing principle)，也被广泛应用于营销学中作为产品推广口号。现有研究认为，价值主张是企业发展中较为重要的战略工具[6]，而企业战略制定与实施往往受所处环境和自身能力的影响。其中，组织警觉是指敏锐察觉内外部环境中的信息线索并进行加工传递的能力，企业在发展中可以通过聚焦化组织警觉能力分析判断其所处环境特征，进而制定具体战略。事实上，企业在拥有新颖、独特的价值主张后，存在是否具备有效实施能力的问题。因此，制定价值主张前需要全面衡量企业发展进程以及企业能力这一基础性影响要素，在情境信息与企业能力之间建立联系，然后进行有效分析判断以形成战略决策结果。目前，学术界关于价值主张的研究多是对其内涵和维度的论证[6]，以及将价值主张视为起始要素辅助推演商业模式创新、价值链形成过程等[8,9]。价值主张形成机理研究仍然不足，尤其是未深入探讨企业资源能力要素对价值主张的影响路径[6,10]，导致企业不能有效解释如何通过制定新颖的价值主张以满足市场需求、获取竞争优势的内在机理，从而无法指导企业制定适合其良性发展的价值主张。

基于此，本研究试图回答企业如何设计价值主张，以及企业能力如何影响价值主张形成。因此，选取小米科技有限责任公司作为案例研究对象，基于能力视角剖析组织警觉对价值主张形成的影响，明晰不同市场目标导向下各类型价值主张形成路径，以丰富相关基础理论研究，同时为企业最大化利用资源能力设计更具竞争优势的价值主张提供理论支持和管理借鉴。

1 文献回顾

1.1 价值主张相关文献分析

近年来,价值主张已经成为学术界最广泛使用的术语[7]。其最早由Lanning & Michaels[11]提出，用于解释企业如何分析消费群体并为其提供和传递价值。其中，价值是在设计、服务等产品属性与特定顾客需求相匹配时产生的[12]。现有研究认为，价值主张是指对顾客从产品或服务中获取的体验进行价值量化后的清晰表达[3],也被视为一种战略工具，其最终目标是通过与众不同的产品为顾客提供针对性服务，进而帮助目标顾客解决问题[7]。综合以往研究，本研究认为，价值主张是描述企业所提供产品或服务的价值承诺。目前，学术界关于价值主张的研究主要聚焦于其定义和维度，多将价值主张作为商业模式的核心要素、价值链组成部分等以辅助推演形式呈现。也有学者将价值主张作为中介变量或调节变量探究其对服务化绩效、商业模式等的影响效果[6]。从现有研究可以看出，关于价值主张的研究仍处于初期阶段，消费者需求多样化凸显出企业通过精准挖掘顾客需求制定价值主张以满足市场需求的重要性[3]。现有文献尽管强调市场资源影响企业制定价值主张，但企业如何通过自身能力搜寻并筛选资源以制定独特、有效的价值主张的内在机理尚不清晰[13-17]。因此，分析企业对资源信息的关键作用过程有利于明晰价值主张形成机理。

1.2 企业能力理论

企业能力是指对资源进行调遣并开发的组织行为能力[18]，包含产品研发能力、内外部资源整合能力、客户关系创造和维持能力、市场变化应对能力等[19]。关于企业能力的研究主要有资源基础理论、核心能力论和知识基础论等分支。其中，资源基础论认为，企业拥有的独特资源和能力形成了企业战略基础；核心能力论认为，企业所具备的各种技能和能力是获取领先地位的关键要素，是竞争战略制定和实施的基础；知识基础论指出，企业未来发展取决于相关知识积累状况[20]。现有研究认为，企业战略决策通常是基于自身所拥有的资源能力进行理性选择的结果，企业能力影响战略决策，决定企业之间战略决策与行为效果的差异性，并指出企业行为需要以自身资源能力为支撑，与外部情境相比，企业内部条件对其行为更具影响力[18,20]。本研究结合已有文献结论认为，企业能力是组织在决策过程中的基础性影响因素，并将其视为影响企业战略制定的内部情境因素。相应地，在面对市场机遇时企业能力越强、资源越丰富，所作出的创新决策就越可行，从而促使企业战略决策能有效落地以满足市场需求。价值主张作为企业战略工具，可以向消费者传达产品或服务的价值。有效可行的价值主张策略可以更好地指导企业创造、传递价值以吸引消费者。在价值主张制定起始阶段,企业需要对自身能力进行初步分析以判断自身能力强弱，进而结合市场需求作出新颖有效的价值主张战略决策。因此，企业能力是价值主张形成过程中关键的内部基础性影响因素。

1.3 组织警觉相关文献分析

警觉描述了企业通过扫描与搜索、联系与关联、评价与判断对环境变化和信息进行评判并分析其能否转变为潜在商业机会的过程[17]，包含有外部线索可循的外源性警觉和缺少外部线索的内部自发唤醒的内源性警觉两种机制[21]。组织警觉来源于警觉的概念，由学者们在组织变革情境下提出，将企业中不同层次成员和群体组织作为研究主体，对内外部情境要素进行探究[22]，具有信息识别获取和解释预判的能力[23，24]。同时，组织警觉更关注企业对行业竞争、市场需求、组织战略等内外部环境的感知，是指将所识取的信息与企业资源、能力架构相联系并组合的能力[17，22]，即通过对内外部信息线索进行主动注意和解释判断的加工过程以辅助企业作出决策[17]。本研究中组织警觉是一种过程和模式，是指企业对内外部环境中的机遇、风险、资源和能力等零散线索敏锐察觉并进行分析判断的能力。已有研究认为，企业处于成长和转型阶段需要依靠警觉能力进行机遇捕获以及潜在风险发掘，从而更好地实施变革和创新，进而实现企业战略目标[25]。企业战略决策通常基于对知识和信息的关注以及对内外部情境的理解而制定(罗瑾琏等，2018)，价值主张作为一种战略工具，制定前需要结合企业发展进程并对所处情境中的各种信息进行有效筛选和判断。因此，可以将组织警觉作为价值主张生成的影响要素。

1.4 文献述评与研究框架

现有研究表明，尽管学者们强调产品知识、市场知识、创新等企业资源和市场资源影响价值主张制定，但对于企业在竞争环境中如何通过能力对内外部资源主动识别、筛选、解释以制定价值主张的内在机理探讨不足[6,8]。已有文献指出，企业通常在对信息进行关注、搜索并对内外部情境加以理解后制定相应决策，这为探讨价值主张生成过程机理提供了有益启示。因此，本文基于能力视角剖析组织警觉能力对价值主张生成的影响，分析不同企业能力水平及不同市场目标导向下，组织对信息线索进行加工形成价值主张过程的“黑箱”。首先，初步分析所处环境与企业能力的匹配性以筛选出可利用的资源信息；其次，在初步分析的基础上，通过组织警觉能力对企业内外部环境信息进行再次过滤并对碎片化信息线索作出进一步解释，促使组织中模糊认知一致化，并预判企业能够进行的经营活动以及可最大化利用的资源，从而影响企业决策；最后，通过对筛选的信息结果进行整合以制定能有效实施的价值主张。上述路径分析框架构建的目的是探究组织警觉对内外部情境因素进行加工的过程机制，进而探析价值主张形成机理。

2 研究设计

2.1 研究方法

Einsenhardt[26]认为，案例研究方法更适用于探究新研究领域相关问题。价值主张是近年来逐渐被重视的新研究主题,故本文采用探索性单案例进行深入研究，其主要原因有：一方面，本研究对价值主张形成路径及作用机理进行探究，属于“What”和“How”的问题范畴，探索性案例研究方法可以较好地对事件进行归纳，挖掘潜在发展规律并寻找其理论逻辑[26-27]，从而明晰价值主张形成路径；另一方面，作为理论构建导向的案例研究应在借鉴现有文献逻辑的同时避免先入为主，保持开放性思维[26]。案例研究是理论探索和发展的重要工具[28]，而典型案例研究可以更加充分详实地展现其作用机理及过程[27]。因此，本文采用探索性单案例研究方法。

2.2 案例选择

本研究的案例对象是北京小米科技有限责任公司(简称“小米公司”)，主要原因在于：一是案例典型性。小米公司是一家成长快速且较为成功的新创企业，成立至今已在全球智能手机生产商中名列前茅，其智能手机销量在市场中占据着较高份额，具有较好的实践说服力，其在产品价值定位以及价值主张方面的探索对其它企业具有重要借鉴价值；二是案例数据可获取性。小米公司具备完善的运作流程和管理机制，可以通过调研和访谈收集较为完整的信息。同时，企业公开报道以及高层领导者撰写的书籍、网上论坛等能够提供相关数据，可以进行数据回溯以确保理论饱和度。

2.3 数据收集与分析

案例研究中数据收集必须满足三角证据原则，以保证数据可靠性。因此，本研究通过多渠道收集资料，并力求上述资料相互保持一致[27]。本文案例数据主要来源有：①深度访谈与非正式访谈记录、现场观察；②公司年报、官方资料、小米论坛中与米粉互动记录；③相关学术论文、媒体报道、高管人员专访和演讲等。首先，课题组于2018年6-10月对企业管理和技术人员、基层员工进行两次访谈，访谈内容包含企业产品和市场数据分析过程、高层战略方针以及顾客参与对产品开发和更新的影响等，通过对线下“小米之家”的考察和小米用户及粉丝访谈加以印证，并将企业和用户访谈录音转化为文档。其次，借助互联网平台及正式出版物提供的数据，收集小米官网论坛与用户互动记录、雷军公开演讲、记者访谈以及副总裁黎万强的相关著作《参与感》等，通过百优案例库、知网数据库等收集2011—2018年与小米相关的文献并进行整理。本研究对一、二手数据采用证据三角方法相互印证[27]，最大限度地保证数据信度和效度。此外，在论文撰写过程中与被访者进行微信、电话、邮件沟通，以补充及校验证据链。

数据分析过程中，首先对案例数据进行独立编码，其次由课题组成员在借鉴现有文献逻辑的同时避免先入之见，保持开放性思维以确定最终编码结果。具体而言，在分析案例数据中通过逐行、逐句、逐段、逐事件进行编码，促使其自然涌现出理论构念，即结合已有文献中的构念和案例分析过程中涌现的新构念(经过查阅文献与讨论后命名)，最后由两组编码人员通过循环验证对构念间关系进行识别直至实现“理论饱和”。其编码来源与数据分类如表1所示。

表1 编码来源分类与数据分类

2.4 案例简介

小米公司于2010年3月成立，是一家专注于智能硬件、电子产品开发以及智能手机、智能家居生态链建设的科技企业。纵览小米公司发展历程，结合公司奋斗特征、市场战略和市场份额，可将其创业历程划分为进入市场、扩大市场和稳固市场3个阶段。成立之初，小米公司推出MIUI 操作系统和米聊社交软件以积累种子用户，并通过高性价比产品进入智能手机市场。随后，小米公司利用互联网模式进行产品开发设计，让顾客参与产品迭代更新，在提升效率的同时选择精品战略以开发产品，进而在2014年底市值猛增到450亿美元，国内市场份额达到15.71%，实现市场拓展目标。而后，小米公司出现销量下滑进入低谷期，为稳固市场开始在专利申请和收购方面加快进度，同时更加注重研发投入，并成立小米探索实验室、调整组织架构以稳固市场地位。官方资料显示，经过两年调整，公司业绩恢复高速增长。

3 案例分析

3.1 案例数据分析

根据前期调研获得的资料，拟合企业发展历程，对案例数据进行编码(见表2)，分析发现案例企业在不断变化的情境因素下，根据自身发展战略积极调整价值主张以更好地指导企业发展。

(1)市场进入阶段：以性价比打开产品市场。抓住中国智能手机行业低价高性能需求的市场细分空缺机遇是小米公司进入手机市场的关键，初创期企业往往采取细分市场、差异化定价策略把握机会。小米公司在进入市场的需求导向下，利用免费开放的手机操作系统技术并抓住市场空缺机遇，以高性能低价格产品进入市场。在高层提出“不花钱把MIUI做到100万”的任务下，通过论坛等互联网平台实现低成本要求。对比传统企业趋于同质化，虽然小米公司以性价比进入市场并未让用户感到太多惊喜，但代表了公司启动时的产品诉求。同时，小米公司寻找并邀请手机极客、“发烧友”参与MIUI操作系统设计和迭代更新，形成初始粉丝资源。因此，在进入市场阶段,企业价值主张呈现出以经济型价值主张为主导的特征。

(2)市场扩大阶段：以米粉资源放大营销效果。企业强调与顾客做朋友、及时发觉顾客需求，同时吸引顾客兴趣并利用顾客创新能力完善产品功能。小米公司让用户参与产品迭代创新过程，采用用户与小米“一起玩”的价值共创模式，使顾客对产品产生感情以形成口碑。同时，利用参与感让社会化营销效果最大化，通过各种线上渠道与顾客互动，从而开发和销售用户友好型产品以降低营销成本，让用户赢得更多成就感和荣誉感。正如小米高管所言：“最大的成就是推动了整个手机行业的进步，也迅速提高了中国智能手机的普及率。”小米公司一直坚持打造发烧友手机，在扩大市场的需求导向下，企业以情感型价值主张为主导的发展战略实现迅速扩大市场的目标。

(3)市场稳固阶段：以技术追赶提升产品性能。企业通过产品快速迭代更新、资源内外部整合、新颖的营销模式获得较高的市场熟悉度并拓展资源储备，同时遇到知识产权壁垒等企业短板。虽然企业以情感型价值主张迅速扩大了市场，但缺乏技术等硬件支撑仍难以在激烈的市场竞争中生存。因此，小米公司在发展期专注于科技前沿探索创新并增加专利持有量以保证自身持续发展的核心力量，同时拓宽营销渠道以保持市场占有率。例如，在营销方面调整线上单一模式，布局线下渠道并加大广告投放力度，为消费者提供便捷的信息获取渠道，通过成立“小米探索实验室”提升公司科技实力。因此，企业在拥有一定市场规模后仍需具备技术基础这一支撑要素，以技术型价值主张为主的模式可以促进企业提升产品性能和技术支撑能力，从而实现稳定市场的目标。

表2 数据编码及引用语条目

3.2 小米公司价值主张提出过程案例分析

3.2.1 经济型价值主张形成机理

(1)初步分析情境因素与能力水平。创立之初，小米公司捕获到手机市场中产品供给与顾客需求不匹配的机会，进而全面分析企业外部情境及自身能力与技术基础等,明晰企业是否具备提供相关产品以满足市场需求的能力并析出可利用的资源信息。由初步分析可知，初期小米公司处于智能手机行业发展黄金期，且作为科技型中小企业具备税收减免的政策优惠条件。因此，在用户对智能机需求剧增的情境下，小米公司选择满足顾客对低价格高性能手机的需求，以性价比作为切入点进入手机市场。成立初期，由于企业技术能力限制在行业中无法形成核心技术优势，企业能力主要体现在利用高管人脉组建核心团队并对市场中存在的以及前期积累的资源进行拼凑利用。例如，小米公司基于谷歌提供的Android操作系统进行深度开发，推出易操作且迎合国人使用习惯的MIUI操作系统，借助互联网平台降低产品生产成本并提高信息获取速度。因此，在进入市场的需求导向下，企业通过市场机会捕获以及现有资源可利用性探索分析，影响组织警觉能力的警觉方向。

(2)进入市场目标下的解释判断与决策结果。通过上述分析，初步了解企业内外部资源和能力水平，筛选出外部可用资源，包含技术、互联网平台等。企业能力在初期主要表现为对资源的拼凑利用，且企业技术能力较弱，此时，企业决定在保证产品质量的同时尽可能地降低成本。这一目标要求组织对企业运营的整个环节主动进行自发内源性警觉，如何降低产品成本问题成为焦点，进而促使企业在经营活动中实现成本优势。通过组织警觉将有用信息释义为：企业借助互联网平台获取用户数据的同时积累用户资源，利用线上营销减少中间环节，以缩短产品从生产者到消费者的距离，形成产品低价，进而以较高的性价比进入智能手机市场。可见，这一阶段企业以内源性警觉能力为主，自发地从内部经营活动中寻求解决方案以指导价值创造，从而决定企业具体价值主张，典型证据见表3。

企业通过组织警觉能力对信息线索进行剖析，提出在市场进入阶段需要以经济型价值主张为突破点，以同等性能价格最低的产品特征满足消费者物质维的需求，同时在行业中形成良好的口碑以提升市场熟悉度。由分析可知，企业基于组织警觉能力对初步筛选出的可用资源进行甄选判断以形成具有竞争力的价值主张，从而在市场进入阶段，作出以强调提供物性价比和消费者货币成本等要素的经济型价值主张为主的决策，其形成机理如图1所示。

表3 经济型价值主张形成过程证据举例

图1 经济型价值主张形成机理

3.2.2 情感型价值主张形成机理

(1)初步分析情境因素与能力水平。在全面、高效的互联网生态环境下，顾客创新热情和创新能力可为企业带来巨大的商业价值。随着顾客消费模式由功能式向体验式跃升，企业开始关注顾客资源并提出全新的“参与式消费”。小米公司在初期让种子用户跨越空间限制参与MIUI系统开发，由此验证了用户参与设计能够在用户需求触发下快速更新产品并赢得用户的情感依赖。同时，在开发系统期间积累了较多粉丝资源，促使小米公司具备基于“开放价值链”整合顾客资源与企业内部资源的能力，进而可以充分发挥小米论坛和小米社区的主导作用，激励消费者参与产品创新。此外，该阶段企业技术能力仍处于积累阶段，未能在行业中形成竞争优势，企业能力以整合资源为主。例如，小米手机硬件是组合市场中最好的标准元部件。小米公司整合利用顾客资源，通过与用户互动对产品进行迭代更新。这一阶段，企业能力特征以及外部顾客资源的可利用性导致组织警觉能力的警觉方向发生变化。

(2)扩大市场目标下的解释判断与决策结果。由上述对企业所处情境因素的初步分析，了解企业内外部资源和能力水平，筛选出外部可用资源，包含互联网平台、顾客资源等，企业能力在该阶段主要表现为对资源的整合利用，企业技术能力仍需持续积累。通过衡量竞争环境与自身能力，企业决定从顾客创新资源中寻求产品竞争优势，这一目标要求组织对消费者需求以及改进意见等外部线索进行外源性警觉，如何激发消费者积极参与并融合顾客资源成为焦点，进而促使消费者参与产品从生产到销售的过程。通过组织警觉将有用信息释义为：企业内部应建立一个完整的、依靠用户反馈改进产品的系统，并通过用户内容产生模式建立与用户共同成长的品牌，提升用户对产品的认可度。同时，顾客成就感、荣誉感和消费体验等情感诉求是企业在互联网时代可以挖掘的竞争优势，企业可以通过粉丝营销扩大市场。可见，这一阶段主要依靠外源性警觉能力从外部线索中寻求解决方案以指导企业创造价值，进而决定企业具体价值主张，典型证据见表4。

企业通过组织警觉能力进行解释与判断，进而对信息线索加以剖析，提出市场扩大阶段企业需要通过情感型价值主张建立强用户关系，以关注消费者对产品的态度反馈、消费体验为主，利用顾客资源创新产品，让消费者参与设计以满足其在场介入需求，同时指导企业有效利用粉丝经济以获取社会效益和经济利益。由分析可知，企业基于组织警觉能力对初步筛选出的可用资源与所拥有的知识和能力进行评价判断，提出在市场扩大阶段应以情感型价值主张为主，指导企业整合顾客资源以满足市场需求，其形成机理如图2所示。

3.2.3 技术型价值主张形成机理

(1)初步分析情境因素与能力水平。前期发展中，企业通过产品快速迭代更新以及在新颖的价值主张指导下获得的较高市场熟悉度，在扩大市场时感知到海外发展机会，但由于核心技术匮乏以及专利商狙击、信任危机等阻碍了海外市场拓展。同时，用户需求逐渐攀升使智能机厂商遇到新的瓶劲，企业感知到手机行业进入淘汰赛阶段、顾客需求趋于多样化并更关注高科技水平下的产品性能。因此，企业在利用顾客创新资源的同时，持续增加人才、技术、研发投入以积累技术资源，促进企业技术能力提升。企业能够有效吸收科研团队、外部利益相关者及顾客创新资源，提高产品开发效率和科技创新能力，同时进一步增加基础资源和创新资源储备，保持自身在行业中的领先地位。此时，企业能力主要表现为对资源的优化利用，保证自身能够在行业中形成技术优势。例如，小米公司选择移动“应用-操作系统-手机”全套业务，以颠覆性价格获得市场地位，自主研发芯片并成为第4个拥有自主芯片的手机厂商，致力于解决用户需求痛点，更好地创造新功能。

表4 情感型价值主张形成过程证据举例

图2 情感型价值主张形成机理

(2)稳固市场目标下的解释判断与决策结果。上述对市场环境、资源可利用性以及企业能力的初步分析影响着组织警觉能力对信息线索的警觉方向。经过分析筛选得出，外部资源包含专利技术、顾客资源以及互联网平台等，企业能力主要表现为对资源的吸收优化。此时，企业决定加大产品研发、技术人才投入力度，进一步提升技术能力以形成核心技术优势。这一目标要求组织既对行业环境与利益相关者的外部信息线索进行外源性警觉，也要求在企业经营活动中进行自发内源性警觉，以如何形成核心技术优势为关注点，使企业持续保持现有市场地位。通过组织警觉将有用信息释义为：企业需要从内部持续提升其科研能力和技术水平，实时关注并满足顾客多样化需求以拓展市场。相应地，对科技型企业而言，专注科技前沿、对新产品进行探索开发以及增加专利持有量是保证其持续发展的核心。同时，需要在外部市场信息变化时积极调整营销模式，使消费者及时、便捷地获取产品资讯。例如，小米公司在营销方面布局线下渠道并加大广告投放力度以提高资讯传播效率，成立探索实验室以提升技术实力。可见，这一阶段，企业发展具备内源性和外源性警觉能力特征，由此可判断，科技型企业在稳固其市场地位时需要注重核心科技并为顾客提供具有更多新功能的产品，典型证据见表5。

企业通过组织警觉能力进行解释与判断，进而对内、外部信息线索加以剖析，提出在市场稳固阶段，由于资源积累和能力提升为技术创新提供了基础条件，企业在获得一定市场地位后需要围绕技术型价值主张寻求创新突破，逐步形成核心技术优势，进而为消费者提供更优质的产品和服务。因此，企业基于组织警觉能力对初步筛选出的可用资源进行甄选判断，形成更有利于指导企业持续发展的技术型价值主张。同时，强调在稳固市场阶段技术价值主张的重要性，从而指导企业在市场稳固的前提下持续提升产品性能和科技水平，满足消费者需求，进而保持市场占有率。技术型价值主张形成机理如图3所示。

3.3 组织警觉能力作用机制下价值主张生成过程

企业发展一直处于不断变化的情境中，以小米公司为案例分析可知，企业能力决定着价值主张制定以及实施效果。企业在运营过程中，需要持续处理市场、行业环境以及资源等信息线索，通过剖析理解上述信息并结合企业经营状况作出预判，而后进行战略选择与布局。价值主张作为企业战略工具，需要企业在对自身能力这一基础性影响因素作初步分析后进行预判，从而作出可行性强的决策，进而确定发展过程中价值主张主导类型。价值主张生成与演进过程如图4所示。

具体而言，价值主张制定前，组织对企业所处内外部环境进行初步分析，通过对运营过程中企业能力状况以及市场机会、国家政策、技术资源和顾客偏好等情境因素进行匹配性分析，将挖掘到的碎片化信息进行梳理，筛选出企业可以有效利用的资源。随着业务发展，企业能力由低级向高级跃升，即由初级资源利用能力进化为资源整合能力。进一步通过创新性技术与实践积累将企业能力提升为吸收优化级能力，使可供企业利用的资源逐渐丰富。相应地，初步分析过程中对资源可利用性的分析影响组织警觉能力对信息线索的警觉方向，使得组织警觉能力特征在企业发展过程中由内源性警觉到外源性警觉再向内外多源性警觉转变。在初步分析在市场进入阶段，由于资源可用性限制，企业需要自发地从内部经营活动中寻求解决方案，从而形成注重性价比和消费者货币成本的经济型价值主张，以指导企业创造并传递价值；市场扩大阶段，外源性警觉能力使得企业更多地对用户反馈等外部线索进行联接与判断，从而形成基于顾客参与、消费者体验反馈以及用户关系的情感型价值主张，以指导企业与用户共同创造价值；市场稳固阶段，企业通过对外界相关者信息线索以及经营活动过程进行内外源性警觉，形成注重产品性能和技术水平的技术型价值主张。

表5 技术型价值主张形成过程证据举例

图3 技术型价值主张形成机理

4 结论与贡献

4.1 研究结论

本研究基于能力视角,剖析在不同发展阶段的情境因素下，组织警觉能力如何对其中的信息线索进行加工认知，促使组织内部达成共识并形成价值主张的过程。通过对小米公司的纵向案例分析，探索价值主张形成路径并得到如下研究结论：

(1)价值主张是指组织对内外部信息线索进行“初步分析-解释判断”的加工过程后形成的有效可行的决策结果。具体而言，首先，初步分析所处环境与企业能力的匹配性筛选出可利用的资源信息；其次，在初步分析的基础上，通过组织警觉对企业内外部环境信息进行再次过滤，并对碎片化信息线索作进一步解释，从而促使组织中的模糊认知一致化，并预判出企业能够进行的经营活动以及可最大化利用的资源，进而影响企业决策；最后，通过对筛选的信息结果进行整合，制定能够有效实施的价值主张。

(2)在相同的外在环境下，由于企业能力差异使得组织对外界信息的感知与认知结果不同，且不同企业能力影响组织对各种资源的获取和配置倾向性，从而导致企业间价值主张的差异性。研究表明，在成长过程中，企业能力由初级的资源利用到资源培育整合再到更高级的资源吸收优化，能力持续跃升使企业可用资源不断丰富，从而在不同发展阶段组织警觉机制重心由内源性警觉到外源性警觉再到内外多源性警觉转变，不同警觉机制下判断结果不同,影响最终价值主张决策制定结果。

(3)在发展过程中，企业需要洞察环境中的各种信息、数据以捕捉市场机会与威胁，而后在组织内部对情境资源与企业能力架构的匹配性进行分析，并结合市场目标对可利用资源进行选择，决定每个发展阶段的价值主张。在市场进入、市场扩大以及市场稳固3个不同发展阶段，案例企业的价值主张重心随着能力提升以及市场目标变化，在组织警觉要素的作用下不断调整，呈现出“经济型价值主张-情感型价值主张-技术型价值主张”的演变过程。其中，经济型价值主张通常指导企业在创造与传递价值时对质量、价格进行权衡以满足消费者需求；情感型价值主张通常强调客户关系、顾客参与、消费体验，并指导企业利用顾客资源及粉丝营销实现迅速扩大市场的目标；技术型价值主张更关注从产品性能和技术水平等方面搜索解决方案，满足消费者需求。

图4 价值主张生成与演进

4.2 理论贡献与实践启示

4.2.1 理论贡献

现有研究已经证实企业资源和市场资源影响价值主张制定并探讨了其对利益相关者的影响程度，但价值主张制定过程机制的研究还不够系统，缺乏对企业能力和市场导向影响的探讨[6]。鉴于上述理论缺失以及企业通过价值主张寻求顾客需求与产品契合点的迫切要求，本研究通过对小米公司发展进程中的价值主张进行分析，剖析不同情境因素下组织警觉对信息线索的认知、筛选进而形成价值主张的过程机理，理论贡献主要有如下两个方面：

(1) 对已有文献进行梳理归纳得出，价值主张受组织所处情境因素以及组织层警觉能力认知要素的影响，通过探索性案例研究进行验证性阐释，明晰了价值主张形成机理以及组织警觉能力对价值主张制定的关键作用过程。

(2)拓展了价值主张研究领域，强调能力的主观能动性对价值主张生成的影响，并进一步解释价值主张各维度内涵，丰富了价值主张基础理论研究。

4.2.2 实践启示

(1)企业在面对市场机遇或搜寻到顾客需求时，需要初步分析自身是否具备相应能力，并在市场环境信息与企业能力间建立联系，并在组织内部达成共识，从而使企业所提供的产品价值受到消费者和市场认可。由研究结论可知，价值主张制定受到外部情境以及内部企业能力因素的影响。因此，倡导企业在提出价值主张前对所处环境中的资源以及自身资源利用能力进行全面分析，权衡自身能力与资源的匹配性，进而在市场目标下筛选出可最大化利用的资源，并以此为基础提出具有竞争优势的可行性价值主张。

(2)激烈竞争的市场环境要求企业不断提高自身能力以有效利用各类资源，从而创造产品价值，进而满足市场需求。价值主张是企业所提供产品或服务的价值承诺，对内可以更好地指导企业资源利用行为，对外可以更清晰地传达企业所提供的产品价值能否吸引消费者。通过对小米公司进行案例分析可知，情感型价值主张强调提供物应满足消费者的情感需求，同时鼓励企业利用顾客资源实现价值共创，通过粉丝经济增强用户粘性，并利用粉丝营销实现迅速扩大市场的目标；技术型价值主张则注重产品性能提升，指导企业从技术层面寻求突破以实现价值创造。本文基于能力视角探究小米公司在不同市场目标下的价值主张形成机理，为企业有效利用资源制定合理的价值主张提供实践参考。

4.3 研究局限与展望

首先，本研究主要从能力视角探究价值主张生成过程及其影响机制。能力属于企业主观要素，在价值主张生成过程中体现出主观能动性，但影响价值主张生成的因素还包括成本结构、合作伙伴等其它客观要素。其次，本文通过探索性单案例研究方法深入挖掘并详实展现价值主张生成的内在机理过程，对于创业企业和国有企业及其它行业企业未作深入探讨。因此，在今后研究中将深入调研更多类型企业，系统探讨各类企业如何制定具有竞争力的价值主张以及价值主张在企业发展过程中如何演进。