新零售浪潮下零售企业如何提升消费者体验

朱春霞/文

随着经济发展和人民生活水平的提高，实体店已经不能满足消费者的多元化需求，而线上市场的增长空间逐渐减少，电商的流量红利也随之减少。为打破面临的瓶颈，实体店和传统电商都积极采取线上线下融合的新零售模式。但是其中很多未结合自身优势，没有考虑自身的发展水平，盲目花大成本去向新零售转型，结果掉入改革陷阱。零售企业首先要厘清转型思路，将零售模式从“货场人”转变为“人场货”。而后通过基于用户体验的新零售系统设计，将用户体验的相关理论深度结合用户场景，打造更为优质的用户购物体验，提升企业的综合竞争力。

一、新零售的提出

“新零售”这个概念最早是2016年10月马云在阿里巴巴的云栖大会上提出来的，他指出：“未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售。”此概念一经提出，引发社会各界的讨论。俗话说，外行看热闹，内行看门道，有人对马云提出的新零售保持怀疑与观望的态度，而深知零售经济发展趋势的企业都竞相试水转型。值得一提的是，同年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，其中明确提出了以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，更好适应经济社会发展的新要求。企业和政府几乎同时提出新零售，这绝不是偶然，而是在传统实体店和电商纷纷遭遇发展瓶颈后，零售经济想要重获生机的必然选择。以消费者体验为核心，综合运用大数据、云计算、人工智能等先进科技打通线上线下，重构“人货场”关系，推动传统零售向新零售转变。在被称为“新零售元年”的2017年，阿里巴巴推出了“盒马鲜生”，京东提出了“无界零售”的目标，永辉的超级物种在全国开设17家门店，这些大型企业的成功转型带动其他中小企业纷纷向新零售转型。

二、消费者体验不足的原因

我国新零售尚处发展探索阶段，新零售企业中存在着一个共同且无法回避的问题——消费者体验不足。顾客就是上帝，顾客的消费需求就是企业的潜在收益，而消费者体验就是决定企业能否获得收益的关键。针对消费者体验问题，我们成立小分队，随机对盒马鲜生、罗森、天猫小店等一些新零售店的消费者进行调查。调查发现，消费者对这种新型消费模式大体感到满意，他们同时也提到了存在的问题：商品价格不够实惠、生鲜新鲜度不够、结算支付方式不灵活、候餐时间长、服务人员杂乱不够专业。这些使消费者体验不足的问题成因主要有：线上线下未打通、物流体系不成熟、人员培训与管理不到位。

（一）线上线下未打通

大多正在谋求转型的线下实体零售业，思想上还没有真正理解线上电商，而是把电商当成传统销售的补充，以为把商品放到网上卖就是新零售，就实现了线上线下融合。实体零售业与电商的销售经营模式和方法相去甚远，一些大零售企业已经习惯了现有的销售渠道，难以下决心放下现有利益，按照电商流程对企业进行改革重组。还有些实体零售企业急于求成，在缺乏电商知识的情况下就布局线上，让现有的管理人员去接管线上业务。很显然，这些缺乏电商知识的管理者，虽然可以在线下业务上得心应手，但在电商这个陌生邻域就显得捉襟见肘。那么消费者在这些转型的新零售店的体验就比不上在那些专营电商的体验感。

与此同时，正在布局线下的电商也遇到问题。有些电商在线上销售比较冷门的商品，比如乌龟饲料，由于养龟的人不如养猫养狗的人多，所以销量不高。为此这类电商建立社群，把小众的消费者聚集起来，利用“长尾效应”获得高收益。一旦这类电商在线下开实体店，由于距离远与信息不畅，消费者就会大大减少，销售额也会大幅下降，加上人工、房租等一系列高费用，店铺想要继续经营下去，这些费用势必会转嫁给消费者，造成消费者体验不足。

此外，线上线下商品服务在质量、价格上的差异也是造成消费者体验不足的重要原因。

（二）物流体系不成熟

我国物流企业众多，一些大型零售企业拥有自己的物流配送系统，数量大、规模小的物流企业都拥有独立的信息平台，难以形成统一标准，缺乏规模效应。

物流模式缺乏创新能力，面对世界范围的消费者订单，物流企业还无法根据消费者的具体位置，精准迅速地把最近的商品送达消费者手中。

除少数像京东、阿里巴巴这样的电商巨头，我国大多数物流企业还无法实现物流的自动化、智能化，无法满足新零售下数量少、批次多的物流需求。

物流末端网点的协调能力与应对能力不足，每逢“双十一”“双十二”等购物节，网点就会出现爆仓，错件丢件时有发生，降低消费者体验。

（三）店员专业化程度不高

在新零售时代，互联网、大数据、云计算等先进科技融入零售的各个环节，机器人正在代替人工，无人零售店也在悄然兴起。但是要想提高消费者体验，零售业就不可能离开“人”——消费者与店员。消费者完全可以在线上买到所需物品，为什么还要到实体店？原因在于，线上交易优化消费过程，线下交易优化消费者体验，消费者可以在实体店切身了解到商品的质量情况及与店员交流商品过程中的购物体验。因此，店员的素养与专业化很大程度上影响着消费者的体验。

有些零售店为了节省劳动力成本，缩减员工数量，导致在客流高峰期店员无法及时为顾客提供详尽的咨询服务。而且店员作为一个“综合性”的咨询员，无法对某一类商品做到了解透彻，也无法快速准确解答顾客的疑惑。

有些正在谋求转型的零售企业，急需店员，对应聘者未经严格考核，如店员的耐心、细心、热情、专业知识、经验等。店员上岗前也未经过专业培训，对产品性能、使用操作等不熟悉。

三、如何提升消费者体验

（一）打通线上线下

1.转变观念，向新零售转型的企业必须要立足全局，不计一时得失，勇于走出自己的“舒适圈”，进行自我的辩证否定，重新规划企业的发展目标，改革企业的体制机制。

2.整合企业资源，进行优势互补，引进和培养相关方面的专业人员。

3.利用大数据技术、云计算等前沿科技打通线上线下库存，实现双方的库存信息共享，避免缺货断码现象的出现。

4.确保线上线下商品价格、优惠方式与力度一样，优惠券线上线下通用，让消费者享受无差别的购物体验。

5.打通全渠道供应链，实现“线上接单，线下取货”的销售模式。良品铺子采用该模式，成功将线上流量带到线下，不仅给实体店带来客流量，最大程度发挥实体店优势，又给消费者带来便利，增加消费者体验。良品铺子的董事长杨红春曾表示，他们很早就向新零售转型，已成功打通线上线下，顾客在门店或网店下单，顾客到店立等可取。

（二）打造现代智慧物流

1.建设信息一体化平台，加强对物流业信息的整合。物流企业要保持信息的相互联通，加快建设快递物流的统一标准体系，推动电子商务与快递物流各环节数据的标准对接。要建立快递物流信息综合服务平台，优化资源配置，实现供需信息实时共享和智能匹配，确保信息的完整、准确、安全。

2.零售企业应该和有资质的第三方物流公司深度合作，既能提高物流效率，给消费者带来好的消费体验，又能节约企业物流成本。而第三方物流公司应该和其他供应链公司达成战略合作伙伴关系，努力打造全渠道供应链。构建多级配送模型，将物流过程细分成不同环节，包括干线运输、落地配等，再由不同的物流公司分别承担相应环节的配送任务。如此一来，个性化大、数量众多的快递就能够被迅速地转运至不同地方，有效缩短运输里程，提升整车、整箱、整单的到达率，大大提高物流效率。

3.在仓储环节，企业要将智能物流中的大数据技术引入仓储服务，加快建设智慧仓储。建立信息共享、统一调配的全国分仓系统，这样就可以根据消费者的收货地址匹配最近的发货仓，缩短货物到达消费者手中的时间，也能避免一个仓库集中发货可能导致的压力与失误。

4.针对物流末端“最后一公里”高成本低效率的问题，物流企业要在物流末端提供集约化服务，开展投递服务合作，建设快递末端综合服务场所，开展联收联投。末端配送、有效组织和统筹利用服务资源，物流企业应该与物业服务企业、高等院校开展合作，提供多样化、个性化服务。同时在物流末端也要建立数据库，通过大数据来分析消费者的消费数据，并预测消费者的未来快递的数量以及达到时间，提前做好应对措施，减少甚至避免爆仓情况的出现，让消费者快速拿到完好的快递。

5.物流业要加大对科技的投资力度，研发或引进适用的高科技和新装备，推动物流向智能化、自动化、无人化的转变。京东采用自主研发的无人智慧配送站，其存储、包装、分拣、装车、配送全程无人参与，全部由机器人完成，节约了人工成本，极大地提高效率，缩短了配送时间，同时也让消费者感受到了科技的力量，增强消费者的体验感。

（三）强化店员培训，按区分配负责人

1.首先，店长招募店员时，要优先选择有耐心、有责任心、肯吃苦、懂礼貌、善言辞的人。其次，根据个人的性格特长、专业知识、经验把他们分配在不同区域，实行岗位责任制。就如进口保税商品展示直销中心“优舶荟”，将门店分成超市、欧洲风情街、O2O奢侈品体验区和红酒进口区，每个区域都分配有相应的负责人，可以很好地为消费者带来专业的服务，同时很好地管理各自区域。然后，在这些各个区域的“特派专员”上岗前，必须让其熟知各自负责的区域的商品详情，以便自如应对顾客的各种提问。

2.企业要针对店员制定相应的管理条例，除了岗位责任制，还要有考核制度、奖惩制度，以此提高店员的责任心和积极性。

3.店长每天早晚可以集合店员，对其一天的服务进行培训指导。定期利用大数据分析考核店员，对店员所负责区域产品的专业知识进行测试评比，开总结会议，根据考核结果给予表彰批评，调整人员安排，针对不足之处强化培训。如此方能使消费者在购物过程中享受到贴心周到的服务，提升购物体验感。

（四）提供个性化服务，建立情感联系

如今的消费者面对商家各种各样的推销广告，早已司空见惯，甚至觉得单调无趣，这直接影响他们进店购物的欲望，也降低消费者体验。商家要想提高消费者体验，获得忠诚的消费者，就需要给他们提供量身定制的个性化服务，与他们建立起感情联系。

1.零售店可以利用大数据分析消费者的兴趣爱好、购物趋势，或者店员在与消费者的亲切交谈中了解消费者对商品的偏好、价格、要求等情况，然后为消费者推荐相关商品，减少消费者寻找商品的时间。

2.通过微信、App等方式与消费者建立联系，通过在线方式向消费者提供售后服务，以及根据消费者特点分享优惠活动、好物、相关方面的小知识。比如服装零售店，就可以根据消费者的偏好以及经济能力，向他们推荐该类服装的优惠活动、新品上架等信息。经常向消费者分享穿搭方法、洗衣护衣方面的小妙招。商家通过这些措施增强与消费者的黏性，提升消费者体验感，提高消费者的忠诚度。

（五）跨界合作，创新经营模式

正在转型中的零售企业要拓展思路，分析并找到与自己企业有共同点与互补点的其他企业，融合双方甚至多方的服务，带给消费者叠加的体验感，同时满足消费者多元的生活消费需求。冷饮食品企业中街1946和晓风书屋合作，让消费者一边享受书籍带来的充实感，一边享受雪糕的清凉。这样的跨界合作多种多样，比如“书店+咖啡+甜点”“服装+咖啡”“蛋糕+鲜花”“餐饮+玩具”，这类服务互补的新经营模式可以吸引消费者，既能增加消费者的体验感，又能促使消费者消费。合作企业互相为对方带来客流量，最终实现双赢。

（六）其他措施

零售企业还可以通过引进高科技VR、AR、丰富优化支付方式、增加会员福利等措施提高消费者体验。

四、结语

在新零售时代，零售企业要抓住时代机遇，积极转型。企业要想转型成功，就必须以消费者为核心，把消费者体验作为经营的重中之重。充分利用大数据、物联网、云计算等先进技术，改进管理方法与经营模式，从售前、售中、售后全方位为消费者提供优质服务，做到比消费者自己更了解消费者，想消费者所想，急消费者所急。如此，零售企业方能在新零售改革浪潮中避免被淘汰，赢得消费者的青睐，提升竞争力，获得改革红利。