成为受信赖的会展营销专家

苏希玲

作为一家专业的出展企业，浙江嘉诺会展有限公司（以下简称“嘉诺”）的成立时间不算很长。但是，在业务不断升级发展的过程中，公司“成为会展营销专家”的使命越来越清晰。今年，在成立15年之际，嘉诺创始人兼CEO程伟向记者解读了“从会展服务到会展营销”的转型历程和公司的运营之道。

高效会展营销场景助力企业全球化

年初以来，新冠疫情席卷全球，全球会展尤其是境外会展项目纷纷取消或延期。程伟表示，作为一家主要从事境外展业务的企业，嘉诺的业务也受到很大影响。好在虽然年初国内外形势都非常严峻，但后来随着国内疫情得到较好防控，公司也开始逐步恢复与客户的交流和拜访，深层了解客户需求，各项业务有序开展。此外，几年前，依托外展资源，嘉诺在国内的服务延伸至会展活动、主场运营、企业展厅等几大板块，这也缓解了公司的运营压力。

在程伟看来，出展服务的本质不应该只是传统意义上简单的出售展位或是展装搭建等，而是要深挖客户需求，提供增值服务，协助客户如何更好地“走出去”，特别是要帮助客户打造产品品牌、提升营销效果。2005年，嘉诺在杭州正式成立时基本只提供国际会展代理服务；2013年，成立会展行业内首个战略型市场中心；2020年，嘉诺成立15年之际，顺应市场需求，确立新定位“会展营销专家”，开创会展领域的营销综合解决方案……在“营销”的主题下，嘉诺的业务发展脉络越来越鲜明，定位越来越清晰。

事实上，几年前，程伟就提出了“跳出会展看会展”的口号，提醒人们关注会展作为营销平台的本质。程伟指出，展商的参展目的各不相同，一些企业主要想收获订单，另一些想要进行品牌宣传、行业交流，还有的企业想在展会上发布新品或是通过参与展会论坛和行业评比增加曝光度……或是多种目的兼有。但就核心功能而言，企业参展可以视为基于会展场景开展的营销活动。因此，嘉诺通过自身多年积累的国内外合作资源，为客户提供立体营销方案。程伟表示，如今展位出售、展台搭建等出展基础服务同质化严重，而立体营销方案更能迎合客户需求、增加客户黏度，真正提升客户的参展实效，在此过程中也增强了出展企业自身的业务竞争力。这本身也是一个值得深度探索的领域。他说，疫后国际市场依然广阔，外贸企业“走出去”的热情不减，在“会展营销专家”的核心定位下，嘉诺将继续基于客户需求，依托多年来积累的海内外资源优势和丰富的营销创意，助力企业借展出海。

循序渐进，技术助力

放眼国际会展市场，随着疫情持久不退，线下展会举办在很大程度上依然受阻，数字化技术为会展活动注入了新动力，成为众多会展企业的选择之一。然而，与很多企业纷纷举办线上展会不同的是，嘉诺并没有将主要精力用于打造线上展会项目，而是帮助客户通过阿里巴巴、领英、谷歌等比较成熟的电子营销平台开拓国际市场。程伟表示，虽然目前看来线上线下相结合将成为行业发展的未来趋势，但具体如何融合还有待探索。目前，线上会展的发展还很不成熟，如果一个展会还有线下版，企业一般都倾向于参加线下展。不同的是，由于效益受到疫情冲击，企业的参展预算可能有所下降。

事实上，虽然没有追赶线上展的风潮，但作为一家会展企业，嘉诺在技术赋能、践行智慧会展方面起步很早，也是浙江省会展领域内首家国家高新技术企业。早在2007年，公司就开始进行服务流程数字化，实现了各部门协同办公，也大大提升了客户对接效率。例如，通过公司官网的“嘉诺商城”板块，客户可以像逛网上超市一样，便捷采购展位预订、展台搭建、国际商旅等各类会展服务，而嘉诺的相关业务人员也可以直接从后台接单操作，省去了传统对接过程中大量表格和邮件的流转，化繁为简，大大提高了工作效率。更重要的是，通过线上平台积累的用户数据和客户标签，嘉诺得以更准确地描绘客户画像，挖掘客户的潜在需求，为客户提供更多有针对性的服务，这也利于公司的可持续发展。值得一提的是，会展企业大部分为中小型企业，在线上平台搭建等方面往往苦于资金不足。对此，程伟表示，技术的使用有很多不同的层面，各个企业可以按照自己的体量灵活运作，循序渐进。

以优秀的企业愿景凝聚人

经过15年的努力，嘉诺已经发展成为一家有100多名员工的中型会展企业。公司每年都会开展运动会、团建旅游等丰富的职工活动，员工对企业的认可度也非常高。当问及打造优良企业文化的秘诀，程伟表示，员工一起共事，公司要向前发展，并不是开开心心搞搞活动就好，而要通过共同的使命和愿景将大家凝聚在一起，一家企业要有清晰的使命和愿景才能发展壮大。

程伟认为，会展活动是极佳的建立信任的平台，而嘉诺的使命就是“让信任和商机伴行全球”，以会展为载体，帮助客户收获商机。“信任是建立所有合作关系的基础。”程伟指出，虽然如今有电商、直播等多种营销渠道，但会展仍是主流的B2B营销平台。在会展场景下，人们更容易建立彼此之间的信任并最终达成商务合作。他举例说，即便在线上营销领域，直播也比传统的静态图文广告更为有效，就是因为在直播场景中，销售者更容易获得观众的信任。而“伴行全球”指的是从一开始，嘉诺就将业务范围定位于全球市場，帮助外贸企业通过会展平台收获全球商机。

程伟补充说，“做企业不是盈利就可以，而是要带着使命去做。”他希望，在成就客户的过程中，也实现嘉诺自身的企业愿景——“成为中国最受尊敬的会展公司和持续发展99年的会展公司”。如今，国家高新技术企业，杭州市服务名牌、杭州市著名商标，浙江省优秀会展服务机构……累累荣誉见证着公司在践行在这一使命上付出的努力与收获的成果。在人才方面，程伟表示，会展行业是十分注重交流的行业，因此，自己比较喜欢善于交流、乐观向上的员工。另外，如今的科技进步和知识更迭日新月异，因此，学习能力也尤为重要。

谈到出展行业的未来发展，程伟表示，虽然我们改变不了疫情的进展，但企业“走出去”的热情和贸易全球化是不可逆的主流。出展企业需要认真思考“我们能为客户做什么？”并勇于创新，形成与众不同的竞争优势。虽然在开始时会有蜕变的阵痛，但如今外贸企业真正需要的早已不止基础服务，如果出展企业能够成为深知客户需求的会展营销专家、深度挖掘当地买家等相关资源，将能够更加有效地解决客户痛点，并为自身创造更大的发展空间。