品牌价值对企业财务绩效的影响研究

袁胜军 黄雪梅 胡甲滨

【摘 要】 当前，全球经济发展逐渐变慢，品牌经济成为企业、地区甚至国家竞争优势的重要手段。在新时代如何发挥好品牌化作用以带动企业绩效的提升具有重要意义。基于此，文章以入选2014—2018年中国品牌价值100强的32家上市公司为研究对象，从企业的偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力四個方面构建了企业财务绩效综合评价指标体系，利用熵权法计算综合分值，并通过多元回归模型探讨品牌价值对企业财务绩效的具体影响。研究结果显示：品牌价值能够正向影响企业财务绩效，且存在滞后性，滞后期为两年;品牌价值对企业财务绩效的影响存在行业差异和地域差异，其中中东部地区影响效果更显著。据此提出企业品牌价值建设和绩效提升对策，为企业利益相关者提供经营决策参考依据。

【关键词】 品牌价值; 企业财务绩效评价体系; 熵权法; 滞后性

【中图分类号】 F230  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2020）14-0128-08

一、引言

新时代品牌经济成为我国经济转型发展的新动力。品牌作为企业的无形资产，能够给企业带来超额利润，是企业发展过程中的特殊战略资源，对企业的价值创造起关键性作用，这是目前学术界和实务界普遍认可的事实[ 1 ]。世界品牌实验室公布的2018年全球品牌价值500强排名显示：在全球品牌价值前500名中，美国稳居品牌大国第一，品牌企业占有223位，其中“Amazon”品牌高居榜首，品牌价值达到1 508亿美元。然而，中国入选的品牌只有38个，排名靠前的是第30名“国家电网”品牌，品牌价值为4 065.69亿元。中国作为14亿人口大国和世界第二大经济体，品牌地位显然还处于“第三世界”。由此可见，品牌的无形价值所带来的经济效益，不仅仅在企业间竞争发挥作用，品牌价值竞争优势的塑造在国家层面上也发挥着越来越重要的作用。在这一背景下，深入研究品牌在企业经营中发挥的作用及其价值影响机制并运用于实践，对企业经济的持续发展具有重要意义。

目前，学术界很多学者从不同研究视角（如广告投入、无形资产、技术创新等）分析其对企业绩效因素（如营业收入、利润、成本等）的影响，然而关于品牌价值对企业绩效的影响研究寥寥无几，尤其是对企业财务绩效的综合评价方面，尚没有进行充分的探讨。由此，本文在研究过程中以品牌价值为视角，从企业的偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力四个方面归纳了企业财务绩效的15个评价要素，构建了企业财务绩效的综合评价指标体系，进而探讨了品牌价值与企业财务绩效之间的关系，从财务角度评价品牌价值对企业的投入产出效益，具体分析品牌价值什么时候对企业经济效益产生影响，对不同行业不同地区的企业又有着怎样的不同作用效果，结合理论分析与实证检验进一步探讨两者之间的关系。

二、理论分析与研究假设

对企业而言，拥有强势品牌，就意味着拥有了市场的关键要素，从而实现企业超额利润的流入[ 2 ]。因此，国内的许多企业纷纷转向打“品牌战”，通过加强营销手段和宣传途径来实现品牌知名度的提升，进而提高企业的品牌价值。尤其是在“中国制造”的国际市场压力下，国家呼吁自主品牌的建设，一个国家拥有的强势品牌越多，就意味着其在国际经济市场中占据较高的地位[ 3 ]。国内外许多研究表明品牌价值能够促进企业绩效的提高。但是品牌价值究竟在什么时期对企业财务绩效产生影响，是对当期还是未来的某个时期影响更大？这是值得我们深入探讨的。近年来，有学者发现企业的各类资产投入对企业绩效的影响具有一定的时滞性。Lev[ 4 ]通过研究公司研发投入对营业收入的影响，指出当期研发投入对滞后一期的营业收入具有显著的促进作用。王化成等[ 5 ]提出无形资产的增量对企业业绩存在滞后性影响，企业当期无形资产的增量与下一年的企业业绩不存在相关性，但是对第3年之后的企业业绩存在显著的促进作用。那么对于企业而言，品牌价值建设要打持久战，需要长期维护并投入大量资本和人力，而这项投入会在什么时候得到回报，是不是存在滞后性，这对于企业的品牌建设具有重要意义。基于此，本文提出以下假设：

H1：品牌价值能正向影响企业财务绩效，且存在滞后性。

品牌价值是一项无形资产，对提高企业市场影响力和资本增值方面发挥着重要作用，然而想要有更好的品牌盈利能力，就必须加大企业的资源投入力度[ 6 ]。不同行业的企业品牌具有不同的特点，品牌价值的大小也会因为行业不同而有所差异。比如电子产品行业，具有重复购买率低、产品更新速度快的特点，消费者在购买该类产品时容易受品牌影响，尤其是“苹果”“华为”等品牌的产品，顾客具有品牌消费导向，因此品牌价值对这类企业绩效具有较大影响。而像服装行业或者食品饮料行业，属于日常消费品，具有频繁消费特点，消费者可能更注重性价比和产品体验，品牌价值作用不那么明显。因此，由于不同行业的品牌企业具有不同的行业特征，在品牌建设和管理方面也会有所不同[ 7 ]，品牌价值对不同行业的企业财务绩效影响也会存在差异性。基于此，本文提出如下假设：

H2：品牌价值对企业财务绩效的影响存在行业差异性。

随着品牌的发展，品牌在区域经济发展中发挥着越来越重要的作用。李兴江和张玉洁[ 8 ]通过对我国东中西部三大区域的品牌与经济增长的关系进行研究，指出品牌与区域经济增长存在显著正相关关系。在区域经济发展中，一个地区的品牌数量和质量可以影响该地区的发展趋势，从而进一步影响我国地区经济发展的格局。不同品牌企业来自不同的地区，品牌价值对企业财务绩效的影响会因为不同地区的发展而有所差异，对不同地区品牌发展和建设也有不同的贡献[ 9 ]。基于此，本文提出如下假设：

H3：品牌价值对企业财务绩效的影响存在地区差异性。

三、研究设计

（一）样本选择与数据来源

通过对品牌价值和企业财务绩效相关文献的梳理，本文基于数据来源的权威性，所选品牌价值（V）数据采用了世界品牌实验室所公布的中国最具品牌价值前100强公司的数据，时间跨度是2014—2018年。为了避免股票之间数据的差异性，本文只选取了A股上市公司数据作为样本，剔除数据不全的上市公司。最后，本文研究的样本确定为32家A股上市公司共160组数据，800个观测值。上市公司财务数据取自国泰安数据库（CSMAR），通过查询所选取的32家企业2014—2018年的资产负债表、利润表和现金流量表，手工收集整理获得初始数据，并进行计算得到测量企业财务绩效的相关指标数据。

（二）变量定义

1.被解释变量

企业财务绩效（performance）。在以往研究中，企业财务绩效的评价指标一般只会选取一两个指标。齐梅[ 10 ]研究研发投入对企业绩效影响时，选取了资产报酬率作为企业绩效指标。刘磊和薛晶晶[ 11 ]在考察资本结构对公司业绩的影响时，选取了上市公司的托宾Q值作为衡量公司业绩的指标。秦雅芳和张烜[ 12 ]在研究广告投入、产出对企业绩效影响中，选取了净资产收益率（ROE）和总资产收益率（ROA）作为衡量企业绩效的指标。在进行传统的财务分析时，不同利益相关者所关注的重点往往不同，所研究的财务分析重点也不同，例如投资者关注企业的盈利能力，债权人关心企业的偿债能力[ 13 ]，因此，选取企业财务绩效的度量指标不同，会导致企业财务绩效研究结果的不同。考虑到实证分析结果的严谨性，在借鉴前人研究的基础上，本文选取了15个指标来综合衡量，得出企业财务绩效的综合得分，具体度量指标见表1所示。

2.解释变量

品牌价值（Brand Value）。对品牌价值的评估，美国学者Aaker[ 14 ]建立了品牌价值十要素模型，从品牌忠诚度、感知质量或领导力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为五个方面综合衡量品牌价值。国内学者范秀成[ 15 ]认为品牌价值是一种权益价值，表现品牌为企业带来的未来增益能力和顾客的忠诚度，并在此基础上提出了品牌价值评估的忠诚因子法。付林[ 16 ]从企业与顾客角度，认为品牌价值来源于企业的营销活动对顾客产生不同的影响，从而造成各个品牌的市场吸引力和盈利能力的差异，采用了赋权重求和的方式建立品牌价值评价模型。不同研究机构、学者有不同的评价模型，方法不一。本文基于数据来源的权威性，所选变量品牌价值采用了世界品牌实验室的BVA模型测算得出，该数据来源于世界品牌实验室公布的中国最具品牌价值100强名单中的企业品牌。

3.控制变量

企业规模（Size）、企业成长性（Growth）和地区生产总值（GDP）。影响企业财务绩效的因素很多，孙维峰和黄祖辉[ 17 ]在研究制造业企业时，就发现企业规模大小会影响企业广告支出与企业绩效之间的关系，规模较大的更为显著。国外学者Mark等[ 18 ]、Hirschey等[ 19 ]研究中也同样证明这种影响企业绩效的规模经济特性。一般来说，企业规模越大，所拥有的资源就越多，越能够为企业增加更多途径的经济效益。此外，企业成长发展能力越好，其所带来的企业效益也会越多。一个国家GDP的高低、不同地区的生产总值也能反映企业所处经济环境的好坏，对企业经营活动有一定的影响。因此，本文借鉴Mehrazeen等[ 20-22 ]的研究，加入以下3个变量作为企业财务绩效的控制变量：（1）企业规模，衡量标准选取企业总资产的自然对数值;（2）企业成长性，衡量标准选取的是企业营业利润增长率的自然对数值;（3）地区生产总值取自然对数，该值取自国家统计年鉴公布的2014—2018年的GDP值。

（三）模型构建

1.多元回归模型

针对本文的研究目的和研究假设，构建如下回归模型：

上述模型中，因变量Pi，t表示i企业t年的企业财务绩效得分值，自变量Vi，t表示i企业t年的企业品牌价值，Si，t和Gi，t分别表示i企业t年的企业规模和企业成长性，LGt表示t年的地区生产总值取对数。

2.熵权模型

設有m个待评价企业，n个评价指标，每个企业相对应每项评价指标的观测值为xij，得到判断矩阵A=（xij）m×n（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）。熵权模型构建过程如下：

（1）指标归一化

对初始数据标准化处理，得到归一化判断矩阵b：

bij=■（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）

xij表示第i个评价对象第j项指标值，bij表示xij经标准化处理后的值。对指标进行归一化处理后，计算第j项指标下i企业所占的相对比重fij，公式为：

fij=■（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）

（2）计算第j项指标的熵值

Hj=■（■fijlnfij）（i=1，2，…，m;j=1，2，…，n）

（3）计算熵权W

Wj=■，且满足■Wj=1

四、实证结果分析

（一）计算企业财务绩效值

对原始数据采集以及标准化处理，计算第j项指标下i企业所占的相对比重fij，从而得到15项指标的熵值Hi。由于样本数值取值范围是2014—2018年的数据，因此在计算各指标的熵值时取5年的均值作为最终熵值。

根据构建的计算模型得到各指标熵值，可计算其熵权Wj：

W1=（1-0.9700）/（15-12.2351）=0.0109

W2=（1-0.9951）/（15-12.2351）=0.0018

W3=（1-0.9900）/（15-12.2351）=

0.0036

……

W13=（1-0.8500）/（15-12.2351）=

0.0543

W14=（1-0.6800）/（15-12.2351）=

0.1159

W15=（1-0.5600）/（15-12.2351）=

0.1594

经过以上计算后得到15项三级指标的权重，再根据其所属二级指标类型进行加总得到偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力四个二级指标的权重，各指标权重、熵权和熵值的计算结果如表2所示。

根据表2可知，在企业财务绩效中，盈利能力所占比重最大，说明如果采用单一指标表示财务绩效的话，首先选用盈利能力的相关指标比较具有代表性，其次是发展能力指标。那么，各企业不同年度的财务绩效综合分值可以由收集到的各指标数据乘以相应的权重得出，即i企业k年的偿债能力综合得分为：

B1 （ik  ）=（B11×0.0109+B12×0.0018+

B13×0.0036）ik×0.0163

营运能力综合得分：

B2 （ik ）=（B21×0.0362+B22×0.0290+

B23×0.1522+B24×0.0652）ik×0.2826

盈利能力综合得分：

B3 （ik ）=（B31×0.0362+B32×0.0254+

B33×0.1341+B34×0.0254+B35×0.1522）ik×0.3732

发展能力综合得分：

B4 （ik ）= （B41×0.0543+B42 × 0.1159+B43 × 0.1594）ik×

0.3297

由此得出i企业k年的财务绩效综合分值：

Pik=B1 （ik ）+B2 （ik ）+B3 （ik ）+B4 （ik ）

（二）描述性统计分析

在进行变量的描述性统计分析之前，本文将各变量具体定义如表3所示。

从表4可知，企业综合财务绩效水平最小值为0.06，均值为2.9569，标准差为6.88367，说明样本企业的综合财务绩效仍然处于较低水平，同时标准差较低，说明各企业区域多元化的差异程度小，主要集中于较低的水平。公司成长性均值为-2.7105，标准差为1.47838，说明样本企业目前的成长发展趋势不太乐观。企业品牌价值均值为847.4371，标准差为597.48933，说明不同企业品牌价值差异性比较大。

（三）相关性分析

由表5可知，变量间的相关性系数没有超过0.5，相关系数最大的是企业规模与企业成长性这两个控制变量，但从研究意义上来说，这两个变量是从不同维度来衡量企业的相关发展水平的。总体来说，将这些控制变量及自变量同时放入同一模型中进行回归分析是可行的。此外，还可以看到企业规模、企业成长性及地区生产总值对因变量的影响显著，表明有必要进行控制以观察自变量与因变量的真实关系。

从表5可看出，品牌价值V对企业财务绩效P具有显著正相关性，P<0.01，验证了假设H1的前半部分内容。接下来，运用Eviews8.0软件对32家样本公司2014—2018年的数据进行滞后性分析处理，具体处理结果如表6所示。结果显示，在对样本数据进行滞后4期的处理后，根据AIC准则可以判断VAR模型的最优滞后阶数为2，即品牌价值对企业财务绩效的最佳滞后期确定在第2年，说明企业在对品牌建设投入后，在第2年才会对企业财务绩效产生明显的效果。因此，进一步证明了假设H1，即品牌价值能正向影响企业财务绩效，且存在滞后性，滞后期是两年。经检验，假设H1成立。

（四）多元回归分析

1.不同行業企业品牌价值对企业财务绩效的影响

在进行假设H2验证前，先将32家样本企业数据划分行业，按照行业划分标准，将样本企业分为14个行业，分别为机械、能源、石油化工、通信服务、综合、家电、食品饮料、农业、地产、汽车、航空服务、建材、旅游服务、纺织服装。为避免样本量过少缺乏代表性问题，本文在进行分行业回归分析时，只选取样本占比大于9%的行业，即分析石油化工、家电、食品饮料、汽车、建材这五大行业的品牌价值对企业财务绩效的影响。

从表7的行业回归结果分析可以看出，各行业的品牌价值对企业财务绩效的影响均显著，且回归系数各不相同。其中，回归系数最大的是家电行业，系数为0.1376，说明该行业进行1单位的品牌建设投入会引起0.1376单位的企业财务绩效增长，回归系数越高，增长幅度越大。由此可见，家电行业对企业财务绩效的影响最高，其次是汽车行业、建材行业和石油化工，食品饮料行业的影响相对最弱。因此经验证，假设H2成立。

2.不同地区企业品牌价值对企业财务绩效的影响

针对所选取的32家样本企业分地区划分为东中西部三个区域，其中东部有19个，中部有8个，西部有5个。从表8的回归结果来看，东中西部三个地区的企业品牌价值与企业财务绩效之间均存在正相关关系，其中东部地区相关程度最高，这是因为东部沿海的经济地理优势。但是西部地区的企业品牌价值对当地企业财务绩效也有一定的促进作用，虽然小于东中部地区，但是二者相关性还是比较显著的。这是由于西部地区整体品牌企业的发展比较落后，不过得益于四川五粮液酒产业创立了知名品牌，对整个西部地区的企业经济发展起到一定带动作用。因此，假设H3得到验证。

（五）稳健性检验

为进一步验证结果的可靠性，本文利用现有数据做了稳健性检验。考虑到样本企业地区分布不均匀情况可能导致结果的偏差，本文采用缩小样本量的方法进行论证结果的稳健性检验。根据分布数量最少的西部地区作为检验数据的选取量，即分别随机选取5个东中西部地区样本企业2014—2018年的数据进行滞后性、行业差异性以及地区差异性的检验，滞后性检验结果如表9所示。检验结果表明，缩小样本规模后，品牌价值对企业财务绩效的最佳滞后期仍为两年（一般来说，AIC和SC准则出现冲突时，根据LR准则确定最佳滞后阶数），不同行业和不同地区的样本回归结果也支持前文假设实证结果。因此本文对于假设H1、假设H2和假设H3的实证结论是较为稳健的。

五、研究结论与启示

（一）研究结论

本文选取了2014—2018年32家上市公司作为样本来源，从财务角度考察了样本企业的品牌价值对企业财务绩效的影响，并划分了不同行业、不同地区的企业，研究其品牌价值对财务绩效的影響差异。实证分析结果表明：（1）品牌价值能正向影响企业财务绩效的提升，但存在滞后性，品牌建设投入后的第二年才会产生促进效益。（2）品牌价值对企业财务绩效存在行业差异性，其中，家电行业影响比较显著。家电产品更新速度快，重复购买率低，品牌影响力在购买中发挥主要作用，顾客易形成品牌导向消费。（3）品牌价值对企业财务绩效存在地域差异性，东中部地区影响效果更显著。东中部的产业集群较多，容易形成品牌效应，进而带动企业和地区经济发展。另外，本文从企业的偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力出发，系统归纳了企业财务绩效的15个评价指标，完善和丰富了企业财务绩效的综合评价指标体系，为今后相关研究学者提供了一定的参考价值。由于考虑数据可获得性，本文在样本选择上只选取了上市公司的数据，但是还有很多知名品牌公司是没有上市的，这些样本数据对研究品牌价值与企业财务绩效的影响具有十分重要的参考作用，这也是后续研究中值得深入探讨的。

（二）研究启示

随着品牌经济的发展，买方市场、产品多样化时代已成为一种市场经济发展趋势，品牌建设在企业经济中所起的作用越来越大。从品牌价值和企业财务绩效的整体水平来看，我国上市公司品牌的综合实力相比世界水平仍然差距较大，品牌的发展比较滞后。结合目前的市场经济背景，本文对企业的绩效提升和品牌价值建设方面有以下几点启示：

1.增强企业品牌资产的价值管理意识

品牌是一项无形资产，具有财务价值和极高的附加价值，企业管理者往往更关注直观的财务报表和股东利益，追求短期利益而忽视了品牌附加价值的长期增长。因此在品牌价值的建设过程中，必须增强品牌资产的价值管理意识，树立一种持续投入品牌建设的责任感，而不是追求短期利益回报。在营造品牌文化、落实品牌价值管理理念的同时，还需时刻清楚企业品牌建设不能急于求成，要在长期经营中坚持做好优质产品和服务，给消费者带来好的产品体验，只有拥有企业品牌知名度和美誉度，才能形成企业品牌的忠诚度，进而带动消费，成为企业持久的竞争优势，为企业带来长期的未来收益。

2.差异化品牌资产运营系统带动企业的利益增值

随着品牌经济的不断发展，增强企业品牌价值的增值管理是提升企业品牌资产运营能力的重要途径。不同企业要根据自身特点做好品牌建设工作，不能盲目跟风，要形成不同行业企业品牌差异化运营系统。品牌资产运营是一个循环系统，涉及研发、生产和销售等过程，从企业财务角度来说，企业在系统运营中要控制成本，必须根据品牌不同发展阶段和客户群体类型合理安排投入资本。比如易受品牌导向消费的行业，可以以较低客户维系成本进行品牌运营，通过优化服务环节、产品业务的延伸等增值管理方式来实现客户的增值消费。对于消费频繁的日常用品行业，则要注重品牌宣传力度，始终保持与消费者的长期互动，不断走进消费者的生活圈，维持品牌与消费者的长期关系，同时也要保障产品和服务质量，从而促使消费者给企业带来持续消费的利益增值。

3.创新区域企业自主品牌发展模式，多渠道促进企业绩效的提升

世界市场经济在逐渐转型，全球化促使市场经济由单一国家转向单一市场，区域市场将得到资源流转与发展，区域企业必须意识到品牌价值对企业绩效的影响力，增强自主品牌建设，创新区域企业自主品牌发展模式。在建设区域企业自主品牌发展模式过程中，提升市场判断力、技术研发能力、主要原材料自给自足、生产效率这几方面是构造企业核心竞争力的关键途径，也是区域企业实现低风险、低成本、高效益的重要手段。例如东部地区的企业要善于利用沿海资源优势，将企业品牌继续做大做强，增加周边贸易渠道，形成产业链，以企业品牌带动地区产业发展。中西部地区虽然资源丰富，但消费渠道比较窄，品牌发展速度相对缓慢。尤其是西部地区，必须充分整合内外部资源，形成“引进来，走出去”的品牌发展模式，扩大市场范围，将地区自主品牌推向全国。不管是什么地区的企业，企业管理者都要始终站在产业价值链层面进行战略思考，紧紧围绕产业链上的核心技术、原料供应、消费者与品牌的互动、销售网络等关键环节，有机整合优势资源，吸引顾客带动消费，进而促进企业的绩效增长，实现公司股东、客户、员工利益的最大化，企业在自主品牌发展道路上才能走得更远更稳。

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