小品牌突围的好时机

这两年，关于品牌，有两种矛盾的声音。

欧美大品牌说：“中国的需求量越来越大，但是生意却越来越难做，亿滋、宝洁等快消巨头营收连续下滑，可口可乐都快滑出世界500强了。”

本土小品牌说：“完美日记、三只松鼠、江小白等这些小品牌短短几年火遍全国，到底是怎么做到的？可有些品牌怎么还在夹缝里求生？”

从中大概可以听出品牌商们的集体焦虑：大品牌不再像从前那样可以任意封杀小品牌了，而小品牌开始疯狂拥向风口，但飞起来的却九死一生。

那么在大品牌的围追堵截下，为什么会有小品牌成功突围？而小品牌又如何借风口飞起来呢？

“没有成功的企业，只有时代的企业。”仰仗过去的市场红利，倚靠“大生产+大渠道+大物流”生产的好东西的大企业大品牌们，早已无法伸张自己的话语权。

据天猫数据显示，2019年“双11”前 1小时，包括百雀羚、欧莱雅、自然堂在内的3个美妆品牌销售突破亿元，率先进入“亿元俱乐部”名单。在同年11月的彩妆品牌榜单中，国产品牌和外资品牌的数量为9：21，其中“国货之光”完美日记一举超过欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，环比增幅逾361%。

实际上，2018年完美日记首次参与天猫“双11”便创下了90分钟突破1亿元销售额的纪录，并从去年1月开始一直稳居天猫美妆销量第一的宝座。

尽管完美日记主打的口红、唇釉、眼影等彩妆产品的市场已近饱和，但完美日记能做到每个月研发3～5款新品，在小红书等社交媒体电商平台和密集的KOL投放的刺激下，该品牌销量在8个月内就增长了近50倍，全面赶超YSL、SK-II等国际品牌。

完美日记不是个例。

去年首次參加天猫“双11”就销售额破亿的花西子也被视为新兴国货美妆品牌中的一匹黑马。同样是继完美日记后第二个闯进美妆销售TOP10，与兰蔻、阿玛尼和纪梵希等高端美妆品牌并列的年轻国货品牌。

据悉，花西子的诞生恰逢中国网红直播带货兴起，创立初期就不惜以100%返佣的代价联手李佳琦进行推广，目前该品牌天猫旗舰店粉丝已达670万。

还有2017年前后诞生的橘朵、VNK等国内美妆品牌产品也多以口红、眼影为主。在成立初期就与Dior、YSL等品牌美妆代工厂或者企业合作，共同进行产品研发，再加上密集的KOL营销，成功在新一代消费者中建立起了一定的口碑。

资深媒体人罗振宇表示，当下，新兴彩妆品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用户、连接用户以及优质服务等，剩下的从产品研发设计、制造、物流到营销平台都有现成的基础设施能够提供全套的解决方案。

小品牌很少通过高调的营销模式进行曝光，像雅诗兰黛、YSL、兰蔻等都是朋友圈广告的常客，经常投放广告;今年年中，兰蔻还借腾讯极光的超级品牌日打造的OTT全链路沉浸式体验营销，更是让其持妆粉底液在品牌日当天实现了超4 000万的总曝光量以及2 000万UV（页面浏览量）覆盖。

而小品牌的资金和品牌影响力有限，往往是以互联网平台的海量内容营销获取目标用户，并通过后续的精细化运营来维护这些用户。比如，以小红书为主营销阵地的完美日记，通过小红书将用户引流到天猫进行交易后，会利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营抢占用户心智并进行持续转化，形成销售闭环。

为了更紧地抓住消费者，小品牌还迅速开线下店，增强消费者与品牌之间的黏度。

去年初，完美日记在广州正佳广场开设了首家实体旗舰店，又于9月在成都春熙路开设全国最大线下概念店，正式开启“新零售”战略。今年还将开出40家门店，目标未来三年内在中国的门店网络扩大至600家。

其实对新国货美妆品牌而言，单独开店还需要修炼很深的内功。那些内功不强的企业，就可以选择既保守又省钱的线下扩张方式—入驻零售店。

橘朵从两年前就开始与平价生活方式零售巨头名创优品进行合作，利用后者店铺4%的SKU就赢得40%的营收。2019年，橘朵扩大了线下渠道合作规模，除名创优品外，还进驻到屈臣氏、酷乐潮玩、纪念日百货等实体零售店。

总的来说，小品牌强势崛起，离不开以电商为代表的新兴渠道的支持。电商除了减少中间商差价外，更大的特点是不以位置为核心垄断货架，极大拓宽了渠道容量。另外，新兴渠道的社交属性对消费者介入度的推动作用，更在于新兴渠道不断迭代各种新的玩法，这恰好分割了传统渠道的优质货源。这些都为小品牌拓展了空间。

业界人士认为，面对传统品牌和国际品牌积淀多年的品牌影响力，国内新兴彩妆选择集中火力，通过流量和大数据优势打造爆款，以覆盖更多的粉丝来提升自己的增量市场的战略。

但需警惕的是，产品能否跟上消费者的切实需求，如今年轻消费者对于品牌的忠诚度越来越低，市场越来越碎片化，丰富的选择会让消费者更倾向于货比三家。

可见，超高的性价比、过硬的产品品质和良好的品牌形象是获得了消费者的认可和追捧的重要原因。而走向全渠道，兼顾产品和服务体验、寻找新的增长点，也是国货美妆未来的必经之路。