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2019年的行业寒冬中,只有30%的医美机构是盈利的,但钱,很多被大型医美机构和“黑医美”赚走了。
行业马太效应凸显,Mobdata发布的《2018医美行业研究报告》显示,以艺星、美莱、伊美尔等为代表的大型连锁机构,凭借制度化管理、技术优势和资本运作,夺取了大量的市场份额。
相比较集中度高、较为规范的头部机构,医美下游机构存在集中度低、业务分散等特性,竞争十分激烈。
这场竞争中,正规的中小型医美机构又争不过“黑医美”。根据艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》(下文简称《白皮书》)提到,2019年,中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%,在这12%的合法机构里,依然存在超过15%的超范围经营现象。
而在医美行业的医生中,合规的医生仅占行业28%。更令人触目惊心的是,针剂的假货、水货大行其道,非法注射屡禁不止,医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%,即每3支针剂中就有2支水货、假货等非法针剂。
此外,艾瑞研究表明,黑产渠道佣金比例高达70%及以上,“黑医美”渗透在各个合法渠道截流用户。
长期以来,“黑医美”对消费者产生了巨大的伤害。不仅令中国医疗美容行业事故高发,平均每年“黑医美”致残致死人数大约在十万人,且多数消费者投诉无果、报案无门,维权难上加难。
“黑医美”不仅损害了行业声誉,还挤压了正规医美机构的生存空间,如果正规医美机构一直干不过“黑医美”,那么医美产业会陷入恶性循环。
《白皮书》中提到,在2013-2017年间,行业高速发展,大量机构涌现,2018年则是行业放缓的转折点,大量中小机构面临盈利难等问题。
同时,市场呈现供需不匹配的状态,从需求侧看,消费者难以识别合法机构与医生,从供给侧看,民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情难维系等问题。
从获客层面看,很多医美机构的运营思路是存在问题的。
仔细回忆一下,从2008年医美消费市场化之后,我们能看到的医美广告有多大变化?无非是一个美女或医生作为主体人像,或者简单粗暴“9.9元小气泡、99元水光针”的特价推广,出没在地铁站、公交站等区域。
如今,越来越多医美机构有转型线上的念头,但它们更多是将线上平台当作营销入口,销售思维严重。
结果是,就算以低价项目吸引消费者到店,“拔单”(二次开发客户促进消费)的概率也并不高。小气泡、针剂类等微整形项目虽然有固定操作周期,较为高频,但以低价吸引来的价格敏感消费者,自然也容易被更低价吸引走。
市场拥挤导致的激烈价格战,并不会给机构带来实际收益,获客成本倒是不断攀升。据悉,医美机构的平均获客成本已经超过了5 000元,流量却依然大部分流向头部机构。
从客户的需求来考虑。《白皮书》中提到,口碑和资质是医美用户选择机构及医生时的主要考虑因素。67.7%的医美用户在选择机构时主要考虑机构的资质和知名度/口碑,而在选择医生时,口碑与评价是医美用户最看重的(65.9%),其次为医生的职业资质(64.7%)及医生经手成功案例(62.0%)。
这是正规机构的优势。而如何把这种优势宣传出去?
做好内容或许是一个方法。
停止价格战,在宣传上减少销售倾向,将机构的优势,例如资质、产品、医生等方面,进行详细的介绍。在选择平台上,优先考虑“黑医美”难以渗透的医美垂直平台,因为这类平台大多会核实进驻机构及医生的资质,对平台上的内容分享进行监管。
在互联网下半场,好的内容生态对于交易的带动作用越来越明显,而内容运营和IP化,是中小医美机构的长久发展之道。
在这方面,垂直医美平台的特性就体现了出来,医美平台不同于主流电商,它对信息对称、信息真实度和用户真实反馈的要求又高了一层。
对于垂直医美内容平台,做好风控的重要性可想而知,一个“黑机构”,就可能导致内容平台方的信誉受到重大影响。因此目前各个平台在风控方面都下了大功夫,严防严控“黑医美”渗入。
而在一个平台上,用户认为自己是在消费还是在接受服务,对用户的使用意愿、平台的复购以及黏性会产生本质性不同的影响。这也是很多内容平台往电商属性转型时遇到的解决不了的困境。
医美平台作为医美机构的“内容+电商平台”,他们最重要的任务就是刺激用户,尤其是C端用户付费。在业内专家总结中,方式主要有三,包括完善基础设施、创新引领、消费带动。
完善基础设施建设其实更类似于打造全链条服务生态。比如,像视频面诊这样的工具开发,不仅可以让用户更快完成自我审视,经过视频面诊也更容易完成消费决策。线上小工具起到重要的作用可以達到同时盘活用户和机构的目的。
创新引领更容易理解,对于一个平台来说,创新是不能停止的。
相比于口红等美妆类产品,医美的“种草”难得多,现在不是靠一个KOL或者医生喊几声“买它”就搞得定的。
因此,同一个消费领域中,如果没有创新,即便完成前述两个刺激消费的方式,消费者们大概率仍会被竞争对手吸引注意力。
医美作为非高频、非刚需的消费品,平台们自然不能只围绕这一种商品发力,而需要围绕着消费者的变美需求做出延伸,扩充SKU。
而这种多元化,一方面可以引领老用户完成更多的消费,另一方面可以将更广泛的用户群体和机构拉入“鱼塘”之中,进一步盘活行业,同时,平台也能够扶持更多垂直领域的优质玩家,让“小而美”的医美机构有更多的生存空间。
最后消费带动,对于中小型机构来说,他们拥有的是正规的资质、医生、产品,在目前“轻”医美盛行的时代,中小型机构完全能够胜任诸如激光、射频、注射填充等非手术医疗美容项目,并且他们的价格比大机构低,效果相差不多,这本该是他们的强项。但由于自身的口碑、品牌没能建立,因此缺乏客流。但如果借助这些医美垂直平台,加上运营得当,对于中小正规机构的美誉度和品牌度都将有所提升。
综上所述,医美垂直平台的发展壮大将为这个行业注入新的能量,而这些平台的苦心布局能在机构和用户处发挥多大作用,还需要时间来证明。