媒体融合背景下“轻公益”的传播策略初探

聂晓宇

【摘  要】本文以新媒体数字时代为背景，在移动支付与公益慈善结合的“绿色金融”现状之下，以线上支付产品中最具代表性的“蚂蚁森林”为例，从传播学视角，对新媒体环境下微公益项目的传播策略进行了研究。

【关键词】新媒体;微公益;传播策略

引言

为了让“蚂蚁森林”这一微公益在全社会得到有效传播，全面提升公民的绿色环保意识，“蚂蚁森林”创新传播策略，丰富传播内容，受到广大用户的喜爱，其传播效果呈几何状倍增。文章通过对“蚂蚁森林”传播策略的分析，为新媒体环境下环保类微公益的发展提供参考价值。

1.新旧媒体融合共振，丰富了微公益传播渠道

“麦库姆斯和肖提出议程设置理论，指出大众媒介可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们对事物的意见，并安排事物在人们心中的先后顺序”。“蚂蚁森林”作为微公益企业能够自主选择议程设置来实现网络动员，依靠传统媒体的格局被打破，而传统媒体又能够依托新媒体平台的延伸性克服传播局限。网民的意见想法等动态能够通过跨媒介平台汇聚起来，整合传播形成微议程。由此可见，丰富的传播渠道对于“蚂蚁森林”活动的舆论形成有关键的推动作用。

在“蚂蚁森林”的传播过程中，政府、公益企业、用户等都充当了媒体宣传的主体角色，相比传统公益企业的“一对多”模式，新旧媒体融合传播使得与公益活动相关的信息得以双向传播。支付宝平台旗下的“蚂蚁森林”与全国多个省市的线上线下主流媒体如《重庆日报》、《北京青年报》、《深圳晚报》、《人民日报》、人民网、新华网、凤凰网等保持长期合作，微公益平台有了更加权威的传播渠道后，环保公益活动得以更加广泛的进行报道和转载。这些作为新媒体中的主流媒体，传达了政府对于“蚂蚁森林”环保公益的支持与号召，政府部门介入，促成社会动员，同时在媒体与群众的监督下，公益信息渐趋透明化，多维主体的赋能改善了传统公益链条。

同时，微博、微信作为主流新媒体，受众可以在其中通过多种方式了解到环保公益的信息，在“蚂蚁森林”的传播中也发挥了很大作用。首先在微博平台上，在微博话题中搜索#蚂蚁森林#的关键词，共出现76条相关话题，内容涉及“浇水”、“攻略”、“合种”、“春种”、“公益林”、“能量”、“加好友”、“地球卫士奖”等等。其中最热话题为“蚂蚁森林”，达到47.1万讨论量和1.9亿阅读量，原创人数有9.6万人次，说明有较多人在关注环保公益项目，热度在不断升温。在传播形式上，“蚂蚁森林”在微博中的传播途径丰富多样，共发布相关视频46个，问答60条，文章148篇，微博故事29篇，图片上千条，受众可以通过微博热搜、热门话题、相关文章与问答、环保公益组织官方微博、明星微博等途径接触到环保公益活动的有关信息。而在微信平台上，受众了解环保微公益活动信息的渠道有微信朋友圈、微信公众号等等。其中，包含“蚂蚁森林”关键词的公众号共有25个 ，在“搜一搜”功能中搜索“蚂蚁森林”话题，共计36个相关视频，10个环保题材表情包。

“美国政治学家李普曼于1922年在《舆论学》中就提出‘媒介影响民众头脑中想象的世界”，“蚂蚁森林”借助传统报纸、微博、微信等多维媒体对公益信息进行加工、发布、传播以及再生产，来对一系列被设置的具体环保议题进行信息扩散，从而使受众在接触不同的媒介时能够接收不断更新的绿色环保议题，这直接对于受众的环保认知以及后来的低碳公益行为产生引导作用。

2.传播内容植入趣味化环保理念，打造“轻公益”形象

游戏化设计本身具有灵活性，能够迎合传播主题来设置元素。不同于传统模式中单方面的向受众灌输环保理念、绿色行为，“蚂蚁森林”采用“娱乐化”的游戏模式融入低碳环保的公益理念当中，立足用户需求，使得他们在轻松愉快的氛围当中体验到环保的乐趣与价值。“蚂蚁森林”中的浇水模式、定时收取能量模式、能量罩保护模式等，为用户提供了丰富多样的策略组合，能够助力用户种下小树的进度。进度条、能量排行榜等也充分激发了受众的胜负欲，从而激发玩家想要实现赶超的愿望，促进公益传播活动的进行。“蚂蚁森林”通过每日的低碳环保或线上支付行为在“能量区”收集能量，同时也能在“最新动态”中知晓好友的信息，并可以随时“偷”一把能量。在微博话题中搜索“蚂蚁森林能量”的关键词，共有24.3万次的阅读量和624的讨论次数，也说明“能量”确实深入用户心中，创新趣味的规则设置确实增强了用户粘度。

另一个趣味化亮点是树的可视化仿真效果，用户日益积攒能量“浇灌”小树，看着虚拟小树长成枝繁叶茂的样子，大大提高了成就感与价值感，让绿色低碳理念离用户更近。同时蚂蚁森林内的游戏场景与现实联系紧密，例如白天中游戏场景是阳光白云，在晚上则是明月当空，让用户在使用过程中没有任何违和感。另外在页脚有一句话叫做“你每养成一棵树苗，我们就为你种下一棵真树”，如此实实在在的行动使得用户对于“蚂蚁森林”的公益活动产生了信赖感。“天猫精灵数据显示，自2018年推出语音版蚂蚁森林开始，已经有超过500万人用语音的方式，定时收取蚂蚁森林能量”。环保公益贯穿于一系列游戏元素当中，爱心环保的转化以自然为媒介，在创造能量的过程中，逐步实现了人人公益的初衷。

3.提高用户粘度，延展微公益传播范围

3.1“去中心化”的互动模式使用户团体高粘度聚集

“美国学者Jesper Juul提出了自己对于游戏的定义，指‘规则的制定具有明确性、结果的呈现具有倾向性、玩家需投入大量的精力并对结果产生依赖心理等游戏特征”。“蚂蚁森林”主要分为“我的蚂蚁森林”和“好友的蚂蚁森林”两个板块，作为一种强关系社交平台，互动和分享使得用户团体高粘度聚集，形成“二次传播”。其中，“偷能量”并进行能量总排名这一环节设置增加了用户的“挑战攀比”心理，有些用户受从众心理趋势也随大流一起加入“蚂蚁森林”的积累能量种树活动中。同时，赠送能量、互相浇水、公益林、合种、留言板等等一系列互动环节都大大加强了用户的参与度。“美国学者Mikko Lan基于Web2.0对美国民间公益平台旗下的网站http：//www.minqin.net进行了研究，其研究结果显示，‘借助网络的力量，公益平台可以增加用户的体验，同时又单向的沟通变为双向的交流互动”。“去中心化”的互动模式使得用户掌握了主动权，提升了參与感，使得“低碳环保”成为大家的热点话题。

3.2培植聚合“意见领袖”，实现传播的跨群动员

同时，从扩展用户群体而言，“蚂蚁森林”通过“意见领袖”来传播环保主题，引导话题传播，使得平台社交文化属性扩散，实现了环保公益的有效传播。2019年6月5日蚂蚁森林公益林活动上线，邀请当红明星入驻作为主阵地，带头进行“云种树”，在明星的倡导下，大批粉丝用户开始以浇水的形式与喜欢的明星互动。这项引发了粉丝用户的归属感，激发了潜在粉丝用户参与的积极性，形式新颖且参与门槛低，许多平时不关注明星的用户也会为体验游戏的新玩法而加入浇水活动中。截至2019年8月，粉丝们累计浇水超过2229吨，所提供的能量足够让15245棵樟子松守护荒漠地区。

另外，微博作为蚂蚁森林的另一个宣传渠道，在明星的“公益林”宣传下，用户间自发形成了大批以“明星公益林”为话题的网络群体。在微博中搜索“蚂蚁森林公益林”关键词，显示出阅读次数达8212.7万人次，讨论数达19.3万人次，其中包括用户的转发、评论、点赞等形式，主要情感表达了对明星、偶像的认可、附议或模仿，环保公益信息的传播规模因此在微博上呈现出几何式增长，成功对用户进行了绿色环保可持续的舆论引导与扩散，实现公益的跨群动员。明星们的浇水能量值在5天之内就达到了种植1万棵樟子松的能量需求。

公益林中还集结了热心品牌机构、学校、各个城市代表等等社会力量，每一个公众都可以在公益林浇水，同时在荒漠化地区种植相应数量的树。据《互联网平台背景下公共低碳生活方式研究报告》显示，“截至2019年8月，参与蚂蚁森林公益林的用户人数超过了2000万，累计浇水次数超过9300万次”，说明公益林中“意见领袖”发挥了超强的议题扩散能力。

4.线上线下虚实结合，多方参与合作共赢

“蚂蚁森林”在游戏化策略中与多方专业部门搭建合作平台，通过理念、技术和方式创新，与中国北京环境交易所（CBEEX）等机构合作，研发出一套计算不同场景下低碳行为对应的碳减排量算法。将用户平时点滴的低碳行动量化为相应数值的能量，让用户深刻体会到“微”的含义，举手之劳便可以为改善美好世界助力，能够在公益活动中直接、有效地体现用户的社会责任感。

由图可见，“蚂蚁森林”在新媒体环境下，从社会互动、生活服务等需求着手，将多样的环保公益活动量化为养成式游戏中的数字，展示出树木成长的可视化进度，在增强用户参与的透明度和公平性的同时，还为参与者增添了一份成就感。

由用户使用流程可以看到，蚂蚁森林模式调动多方主体参与进来，将公众绿色与商家的绿色环保行为与公益连接起来，并实现了良性循环。用户在参与活动中用低碳环保行动积攒能量养成大树，而公益企业也借此对公益参与受众进行潜移默化的培养，久而久之让公众使用“蚂蚁森林”成为一种无意识行为，从而成为“蚂蚁森林”的忠实用户，越来越多的企业与个人以不同的生活场景与路径加入到改善生态环境的行为中来，为公益活动有效可持续发展提供了保障，增强了传播渗透力。

2016年8月，支付宝正式推出蚂蚁森林，根据蚂蚁森林数据，2018年获取“全民义务植树尽责证书”的用户人数已超过200万人，2019年上半年达到 555 万人，到今天，这个“人人都可加入”的环保公益项目已满3周年，数据显示，“截至2019年8月底，蚂蚁森林用户数达5亿，累计碳减排超过792万吨，种植真树1.22亿棵，种植总面积超过168万亩”，蚂蚁森林用户。“蚂蚁森林”在活动中将线上线下虚实结合，把“虚树真种”落到实处，倡导公众绿色消费，传递低碳理念，这其中自我形象的正面塑造与社会带来的认同感，让其不仅传播了低碳理念更有效地实际缓解了西北荒漠化的局面，维护了人类懒以生存的家园，达到了绿色环保的目的。这也充分说明此公益项目具有可试验性与可观察性，将现实与虚拟连接，实现价值共创。

参考文献

[1]刘俊冉.浅析新媒体时代的议程设置新特点[J].新闻研究导刊，2016（02）

[2]李小琴.传播学视角下“蚂蚁森林”发展新思[A].传媒论坛，2018（09）

[3]朱孝冰.基于社交媒体的公益募捐娱乐化传播策略研究[D].南京师范大学，2018

[4]生态环境部环境与经济政策研究中心（PRCEE）《互联网平台背景下公眾低碳生活方式研究报告