体验式业态的顾客满意度现状及影响因素研究

张旭峰 唐益萍 张心妤 王辉晖

摘 要：本文对苏州拉姆瑜伽馆三个门店的400余位顾客发放调查问卷，通过对得到的335份有效问卷进行数据分析得知：目前苏州拉姆瑜伽店客户主要为月收入5000～10000元的女性，进行瑜伽练习的主要目的为塑形，其满意度较高，较高的满意度使得大部分顾客会推荐该店。每月5～8次的来店锻炼时间会收获最高的满意度，超出或低于该频率都会导致满意度的下降。本文对瑜伽业的启示是要科学合理规划瑜伽馆课程和时间安排，提高瑜伽教练的专业水平和服务态度，通过提高顾客的满意度来促进瑜伽馆的发展。

关键词：瑜伽  顾客满意度  障碍研究

推销观念和现代市场营销观念是随着社会发展而渐次产生的两种市场营销观念。推销观念从企业出发，注重强力推销。现代市场营销观念从顾客的需求出发，注重顾客满意。在现实生活中，我们会看到很多企业仍然奉行推销观念。比如理发店会大力推销让顾客办卡，服装店会违心赞美顾客希望顾客购买。

随着人们消费水平的提升，健康消费增长显著。瑜伽业在健康产业的发展中独具特色，专门为瑜伽练习者提供产品和服务的产业也初具雏形。瑜伽行业未来在一定时期内将稳健向上发展，市场将逐步扩大。对于瑜伽馆的经营者是应该注重大力推销还是提高顾客的满意度呢？当前瑜伽行业顾客满意的现状如何呢？顾客满意取决于哪些因素呢？

苏州拉姆瑜伽是苏州瑜伽行业的领先者，2018年曾获得苏州市瑜伽课程销量第三名。拉姆瑜伽目前在苏州市相城区、平江区、虎丘区拥有三家门店，近百位工作人员和上千位顾客。本文的研究目的就是通过实证研究来揭示苏州拉姆瑜伽馆顾客满意度的现状及影响因素，包括：（1）当前拉姆瑜伽馆的顾客满意度如何？（2）顾客满意度主要取决于哪些因素？是否收获越大满意度就越高？而收获取决于投入，投入从每月锻炼的频率可以反映。那是否锻炼的频率越高，顾客满意度就越高呢？（3）满意的顾客是否会向他人推荐？（4）目前的顾客中有多大比例是老顾客推荐而来的？

本文将以苏州拉姆瑜伽馆为例，通过分析顾客对拉姆瑜伽馆的满意度和忠诚度，解答上述假设，同时为苏州拉姆瑜伽馆未来的发展提出可行性建议。

1 研究方法

1.1 访谈法

首先，项目组对苏州拉姆瑜伽馆法人、代表性瑜伽會员、瑜伽初习者以及瑜伽教练进行了面对面的访谈。通过对瑜伽馆法人大余老师的访谈了解到他非常注重顾客满意和员工满意。在瑜伽馆的环境和课程上他精心设计，在服务上他力求用尊重和坦诚来赢得顾客。

通过对20名瑜伽馆会员的访谈了解到，顾客对瑜伽馆满意度较高，对店里的实木装修、免费茶饮、教练形象、老板及员工服务等比较满意。通过对5位员工的访谈了解到，员工认为顾客满意主要取决全体员工的形象和态度、瑜伽馆的硬件设施和教练的专业程度。

1.2 问卷调查

1.2.1 调查对象

问卷调查的对象是2019年6月17日—2019年9月11日进入苏州拉姆瑜伽馆繁花中心店、平江店、亿象城店的400余位顾客。具体方法如下：第一，采用瑜伽馆外邀请顾客回答问题或填写问卷的方法选取样本。第二，本着有效、自愿的原则，共收到335份有效问卷。第三，为了鼓励被访者回答，凡愿意回答者均有一份小礼品。

1.2.2 变量定义及测量

问卷共包括26个问题，前10个问题包括顾客的性别、年龄、学历、收入以及顾客会员卡类型、办卡的分馆、来瑜伽馆的时间、频率。后16个问题中有14个问题采用等差量表的形式了解顾客的感知价值（对瑜伽馆环境、器械设施、教练水平等的感知价值）、满意度（对支付费用的满意度、对既定价格下服务质量的满意度等）、忠诚度（继续选择该瑜伽馆的可能性、推荐该瑜伽馆的可能性等）。有2个问题采用类别量表，分别是您办卡前后服务是否变化和是否向他人推荐过本瑜伽馆。

1.2.3 样本基本特征

样本的性别、年龄、学历、月收入、会员卡办理地等基本特征如表1所示，其一女性占绝大多数;其二年龄段大多集中在25～35周岁;其三学历中本科占多数;其四月收入5001～8000占比最高，8001～10000元占比第二，一万元以上占比最少。月收入数据呈橄榄状，比较符合社会情况，调查样本基本符合苏州拉姆瑜伽馆的消费人群特征。

2 苏州拉姆瑜伽馆顾客满意度现状

2.1 苏州拉姆瑜伽馆顾客满意度较高

在测量苏州拉姆瑜伽馆顾客满意的现状时，本文采用的是10级等差量表，非常不满意为1，非常满意为10。

如表2所示，各指标均值显著大于8，在感知价值8个指标中有4个指标均分在9附近，从整体上而言，顾客对瑜伽馆所提供的服务处于“很满意”的水平。在与瑜伽管理者交流中发现，经营一家瑜伽馆，服务面较广，会员要求不一，又需要考虑人员成本问题，因此存在众多阻碍，但是问卷结果显示管理者经营效果较好，得到顾客的积极响应。

由表2可知，在指标中，排名较高的4项为：支付费用合理性、工作人员的服务态度、瑜伽教练教学态度和课程设置合理性;得分排名较低的3项为：安全防范措施、环境印象、器械设施满意度。这表明瑜伽馆在经营过程中，能够抓住核心产品即服务，满足顾客的需求，但是在瑜伽馆环境及基础设施方面，相对存在提升空间。

2.2 苏州拉姆瑜伽馆顾客忠诚度较高

在测量苏州拉姆瑜伽馆顾客忠诚度的现状时，本文采用的是10级等差量表，非常不可能为1，非常可能为10。由表3可知苏州拉姆瑜伽馆顾客忠诚度较高，继续选择本瑜伽馆和推荐本瑜伽馆的意愿很高。

以下我们将回答前文提出的问题：顾客对瑜伽馆的服务满意度较高时，是否会向他人推荐该瑜伽馆？如表4所示，高的顾客满意度带来了很高的顾客推荐，被调查的现有顾客中82.1%的向他人推荐过本瑜伽馆。

同时，我们也关心来的顾客中有多大比例是现有顾客推荐来的。如表5所示，被调查的现有顾客中有21.8%的是通过熟人介绍的。从中可知，瑜伽馆建立良好的口碑具有十分重要的意义。另外，当前顾客中还有30.1%通过传单、27.5%通过路演宣传、17.6%通过微信等方式了解到拉姆瑜伽馆。

2.3 男性和女性来瑜伽馆锻炼目的存在差异

如表6所示，对于选择瑜伽运动的原因，男性和女性之间存在差异。96.9%女性顾客是为了健身塑型，这一部分群体更多是希望通过瑜伽练习达到塑形、减肥、提升气质的目的，3.1%是为了增强体质。66.7%男性顾客是为了健身塑型，33.3%是为了增强体质，许多男性由于缺乏规律的运动，选择瑜伽来加强锻炼、调理身体，达到减少或改善肩颈慢性病等目的。

2.4 各分店顾客满意度略有不同

拉姆瑜伽馆共经营三家门店，通过对比分析，如表7所示，繁花中心店的各指标得分略高一些，繁华中心店作为总店，自然得到瑜伽馆经营者的重视，同时由于其优越的地理位置，可以吸引更多顾客，在顾客满意度的表现略好。

3 苏州拉姆瑜伽馆顾客满意度影响因素分析

3.1 课程设置合理性和瑜伽教练的教学态度影響顾客对服务质量的满意度

如表8所示，在众多影响因素中，影响顾客对现有服务质量的满意度最主要的因素为课程设置合理性和瑜伽教练的教学态度，顾客选择瑜伽馆的主要目的是练习瑜伽，保持身心健康，因此顾客更加关注瑜伽教练的教学水平及课程质量。由于近年来瑜伽运动的兴起，作为教练想要获得长远发展，必须有过硬的专业能力，教练的教学水平很大程度上决定了瑜伽馆的服务质量。只有好的教练才能保证顾客和瑜伽馆之间形成良性循环。

3.2 在瑜伽馆的收获越大，顾客与理想情况相比满意度越高

如表9所示，顾客在瑜伽馆锻炼收获越大，顾客与理想情况相比的满意度越高，从经济学原理角度分析，顾客锻炼收获呈J曲线，顾客在锻炼初期收获较小，锻炼后期收获速度逐渐增加，由于瑜伽馆的顾客会员卡类型多为年卡，因此在坚持较长时间的瑜伽锻炼后顾客收获迅速增加，身体得到舒缓，同时心理得到巨大满足，因此对于瑜伽运动以及瑜伽馆的满意度会提高。

3.3 每月来瑜伽馆5～8天的顾客满意度最高

顾客来瑜伽馆锻炼的频率会影响顾客满意度。如表10所示，频率从每月1～3天增加到每月5～8天，顾客的满意度增加，在每月5～8天的频率下顾客满意度达到峰值，当频率高到每月8天以上时，顾客的满意度下降。

4 总结及建议

通过对苏州拉姆瑜伽馆的访谈及问卷调查我们发现：第一，目前瑜伽馆主要客户为月收入5000～10000元的女性，其主要目的为塑形。第二，顾客对瑜伽馆满意度较高。其中，对于工作人员的服务态度、瑜伽教练的教学态度等比较满意，但是对于高峰时间段客人较多时的器械设施以及三家分店提供的服务水平不一较为不满。第三，高的顾客满意度会导致高的顾客忠诚度。顾客继续选择拉姆瑜伽馆和推荐拉姆瑜伽馆的意愿很高。82.1%的顾客都向他人推荐过拉姆瑜伽馆。现有顾客中有21.8%是通过熟人介绍，30.1%通过传单、27.5%通过路演宣传、17.6%通过微信推送等方式了解瑜伽馆。第四，顾客的满意度并不和收获（练习频率推送）单纯呈正负相关。频率从每月1～3天增加到每月5～8天，顾客的满意度增加，在每月5～8天的频率下顾客满意度达到峰值，当频率高到每月8天以上时，顾客的满意度下降。

针对以上发现，我们对苏州拉姆瑜伽提出以下建议。

第一，科学合理规划课程安排，通过增开不同时间段课程训练、鼓励顾客低峰时间段训练等方式错开客流量，优化顾客在拉姆瑜伽馆的体验。

第二，加强拉姆瑜伽馆教练的专业水平和服务态度，保证顾客和瑜伽馆之间形成良性循环。

第三，开展老顾客带新顾客优惠等活动，进一步增大顾客向他人推荐的成功率。

第四，保持总店优势的同时，弥补分店的短板。单个瑜伽馆资源有限，经营分店又容易造成各分店教学水平和服务质量参差不齐。

瑜伽馆分店要保持总店优势的同时弥补分店的短板，使分店更好更稳的发展。瑜伽作为独具特色的健康产业，瑜伽馆管理者要加强对现代市场营销观念的理解，从顾客的需求出发，追求顾客满意，实现瑜伽馆和顾客的双赢。

参考文献

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