品牌推广中信息图表视觉化的应用研究

赵子蕴 李硕

摘要：信息图表视觉化已经成为一种信息传播趋势。在品牌传播需求日益增长的今天，以品牌为内容中心，利用信息图表视觉化的方法：利用品牌的VI系统、选择适当的插图、视觉保持一致性、利用多元化的呈现方式，这几项相互结合，应用主流传播领域，促进品牌的不断发展壮大，完成对公司及其使命、公司产品或与服务细节相关的特定主题的推广。

关键词：信息图表;视觉化;品牌

随着各类品牌将宣传、营销的主阵地转入互联网，人们越来越热衷于转发、点赞、分享视觉内容。将视觉化后的信息图表，作为当前品牌内容营销策略的一部分就显得十分必要。由于信息图表是商业活动中沟通交流的重要媒介，因此它在营销、传播和解释复杂问题的过程中有着巨大的价值。

一、信息图表视觉化概述

（一）信息图表概念

信息图表是将复杂的信息、数据和知识等进行整理分类，根据一定的条件，以图表表现为主的一种展现形式。在日本作家樱田润《信息图表设计入门》一书中，也将信息图表定义为将信息转化为易于理解的可视化的传播形式[1]。主要强调了其易于理解的特点，除此以外，信息图表还具有吸引力和持久停留力等优点。

信息图表的形式取决于设计的目的，主要分为关系流程图、叙事插图、树型结构图、时间分布类及空间解构类五种类型。

（二）信息图表视觉化

信息图表视觉化是在其可视化基础上进行的。已经转化为内在相互联系的基础信息图表，以往设计者只需要通过对字体、颜色、布局、层次、插图和元素等部分进行设计，就可以丰富图表的整体视觉感观。随着多元化媒体的发展、制作技术的更迭，出现了动态式、交互式HTML5、多维度式和参与式虚拟现实（VR）等展现方式。在多元化媒体背景下，人们逐渐表现出对信息图表简化繁琐信息、精准传递内容的青睐。作为品牌宣传推广的关键一环，信息图表的视觉化在很大程度上决定了是否可以吸引流量，达到传播推广的目的。

二、品牌推广中信息图表视觉化出现的问题

目前，我国市场上各类品牌营销策略多种多样。内容营销已经成为营销策略中，巩固现有“粉丝”、吸引新消费者的重要手段。虽然利用信息图表进行宣传已经不足为奇，但是这些图表的质量良莠不齐，最大的问题就是缺少真正的视觉化设计元素。

以华为投资控股有限公司2018年年度报告中“业务回顾”部分内容为例（如图1），作为业务总结，是对2018年全年销售额及各部分销售占比的具体分析。其内容受众不限于公司内部董事、管理层和员工群体等阅读，作为世界五百强公司，这样的内容和数据更是受到社会各界的关注。

该图表中，总体以灰色、红色为主，灰色的世界地图上，附有全年总收入统计表和总收入各部分销售占比饼状图，其中分别以服务业务和七大洲作为分组依据。可以看出，设计者遵循了品牌整体的VI系统配色，视觉符号的使用具有较强的一致性，并且有意识地将数据与信息图表融合，以便受众理解华为投资控股有限公司2018年度总体销售情況。但是，表中文本把2017、2018两年的销售数据进行了比较，通过对比说明2018年各项指标的同比变动，这一点并没有达到内容简洁化、图形化的目标，需要受众仔细分析，并且背景中的世界地图元素与数据并未建立起直接关联，不能直观地服务于所要表达的核心内容。

除上述问题外，我国的品牌推广中信息图表视觉化的应用，还出现了信息图表中数据数量少、形式单一、图表设计不吸引人和内容传达不准确等一系列问题[2]。

三、以品牌为中心的信息图表视觉化方法

通常情况下，制作信息图表应该由明确设计目的、选定表达主题、调查收集数据、整理决定内容、设计和最终检查六部分组成。作为信息图表的设计者，在明确制作目的和主题、确定数据来源可靠的前提下，更加着重关注第五部分——设计。结合目前品牌运用信息图表出现的问题，笔者提出如下几点建议：

（一）利用品牌的VI系统

VI全称Visual Identity，是一个企业的视觉识别系统。企业VI系统可以进行企业经营理念的传播、知名度的建立，从而塑造良好的企业形象。其基本要素包括企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

企业通过VI系统，对内可以使员工获得认同感、归属感，加强企业内部活力和凝聚力。对外则可以树立统一的企业形象，实现资源整合，将企业信息有效地传递给受众，视觉符码在意识中不断加深，强化了受众对企业和品牌的认知，从而获得受众认同。

制作信息图表进行内容营销，主要目的在于宣传品牌或推动品牌旗下产品销售，因此信息图表视觉化可以充分利用品牌的VI系统。信息图表中采用该品牌标准字、标准色作为主要的文字字体和配色。标准字和标准色是为体现企业形象专门制定的，广泛发布于各类媒体中，具有一定的标识性和识别度。尤其是色彩产生的视觉刺激，带给受众强烈的心里暗示，尽管在信息图表中并未直观展现品牌及其优势，但仍能通过颜色使受众轻易辨别。

假设为国内搜索引擎制作相关的信息图表，以比较各搜索引擎基础用户、普通用户在每个页面平均停留时间、传播速度、影响力等数据达到目的。百度、搜狗、微软Bing等搜索引擎均可使用其VI系统中的标志、标准字和标准色出现在信息图表之中。使用其VI系统中的标志、标准字和标准色出现在信息图表之中，为表格整体颜色搭配和谐、突出主旨，根据搭配法则谨慎用色，将需要强调的内容提亮颜色。

（二）选择适当的插图

引人入胜的视觉表现是信息图表的魅力之一。选择适当的插图可以在增强视觉表现效果上呈现出事半功倍的效果。在信息图表中，运用在插图或视觉元素的形式主要有意象、取景、视觉隐喻和说明。这些元素自身往往是抽象的，但这并不意味着失去了标志。因为用于品牌营销的信息图表中，只有信息数据需要它们时才加入，这使得元素服务于信息图表，对图表内容进行解释。插图中解释元素的适用性很大程度上决定于信息本身和信息的受众[3]。

信息图表中的插图，一方面丰富的视觉效果吸引受众阅读，与辅助文本一同解释信息图表;另一方面受众也受到插图吸引，削弱了对信息图表本身的关注度。所以在信息图表中使用插图仍然存在争议，争议主要集中在，一是否需要使用插图，二是怎样利用插图传达信息。

首先，是否使用的问题，主要在于该品牌的主题选取。敏感的主题，如地域、疾病等最好不使用插图。其次，虽然插图广泛应用于描绘日常生活中的各类事物，但在信息图表中使用插图是用来解释说明复杂信息或数据的。因此，插图选择应该遵循支持数据所讲述的客观事实的主要原则。

（三）视觉保持一致性

一份制作精细、内容繁多的信息图表，离不开策划统筹人员、统计学专家和设计师的多方协作，共同配合完成目标。这也暴露出一份内容完整的信息图表最常见的问题：其中涉及的图和表来源不同，没有共同的概念性元素，公司品牌标识格式、颜色和分辨率不同、所选用的插画风格不一、字体各异等。

作为设计者，首先要对目标和内容进行概念设计，为整个团队确定主基调。尽管信息图表中的信息都很重要，但并不是每一个信息都同等重要。在对每一个信息进行等级分类后，要将重要信息布局在视觉焦点上，使其占据较大空间。国人的阅读习惯是从左到右、从上到下依次进行的，信息的重要等级要按照阅读顺序形成统一合理的布局。

在设计中，各图表之间应该有一个共同的概念性元素。这个元素是对品牌的延伸，它既可以在细节之处体现，也可以使受众无需仔细阅读就能轻而易举地理解这些元素。尽管受众刚接触信息图表，但下意识就可以察觉到它是属于这个品牌的。

在表现形式上提倡“形式追随功能”的原则，形式与功能保持一致，这意味着信息图表在表现形式的选择上取决于品牌所要传达的信息和传播目标。面对不同的品牌传播需求，它的形式也随之改变，创造性和灵活性造就了独一无二的信息图表，从而获得良好的关注。

此外，视觉保持一致性也体现在各部分、元素之间的一致性上，统一配色、插画的风格和字体，能够给人留下强烈的品牌印象。

2019年11月l5日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合苏州万科发布《2019苏州消费气质报告》。基于CBNData数据库中的消费数据，图表以插画形式展现，从城市、文化、家庭和个人四大维度，全方位还原苏州居民的消费特征以及消费偏好。

从形式上看，版式设计最为突出，有着丰富的视觉效果。整体的信息图表以墨绿色为主色调，以莫兰迪色系的低饱和色为辅，扁平化的插画风格描绘了一栋居民楼里，每户人家的真实状态。从内容上看，连续的画面一方面以家庭空间为线索分析苏州地区古玩字画、家具电器、家庭收纳消费情况，另一方面以时间观念上的早、中、晚为线索总结了苏州人的活跃时间段高峰。这样的图表对空间与时间予以重构，使受众明确了数据关系与社会关系。同时，达到了万科集团吸引消费者阅读兴趣，增强粉丝活跃度的目的，在社会层面上也体现出万科集团关注城市文化、立足本土发展的企业使命和责任感（如图2）。

（四）利用多元化的呈现方式

品牌的信息数据数量大，并且一直处于不断演变的状态，平面静态的信息图表很难呈现出时间维度上，各信息之间的纵深关系和其演变脉络。因此，为达到信息图表视觉化的目的，在技术手段上可以充分利用动态图、HTML5、多维度图和虚拟现实（VR）技术实现。利用多元化的呈现方式，使图表在静态图的基础上，产生了动态化的视觉效果，增强了视觉感染力和艺术表现力[4]。与此同时，受众通过对图表内容浏览、点击查阅，界面对受众感兴趣的内容给予及时的信息反馈，在一定程度上增加了受众与信息之间的交流，强化了受众的互动体验。

“饿了么”上海写字楼外卖订单聚集地图是一幅GIF格式的动态图（如图3），通过点击，画面中的视角逐渐由二维平面向三维立体切换。在切换过程中，分散的点转化为错落有致、极具空间感的长方体块，给受众强烈的视觉冲击。平面图中，受众可以了解“饿了么”上海写字楼总体外卖订单的分布指数，立体图则可以观察每栋写字楼的外卖订单具体指数。

四、品牌推广中信息图表视觉化的应用

相较于繁复的信息和数据，信息图表因其更高的普及度受到广泛传播。以品牌为中心的信息图表不再以某一趣味主题吸引关注，而是宣传公司及其使命、公司产品或与服务的细节相关的特定主题。信息图表不仅使用在广告媒体中，在某一公司“关于我们”页面、产品使用说明、演示设计、年度报告传播领域中使用，亦能使价值主张得到受众追捧。

（一）“关于我们”页面

如果公司还未到达一定知名度，那么每一个访问公司网页的人都被视为潜在客户。所以开门见山地表明公司的宗旨、优势是必不可少的，这些信息通常包含于网站里“关于我们”页面。然而多数公司忽视这点，仅用寥寥数语概括了公司的发展历史、宗旨和定位，中规中矩的内容让潜在客户可能直接略过。

使用信息图表搭建平台，让公司的宗旨、价值主张和需要传达的信息鲜活起来，使其在同类公司中脱颖而出，并且图表可以帮助客户快速理解產品和服务的要点。通过展示行业统计、人口报表或服务问题陈述等背景，利用品牌突出自身优势，从而提高了信息的价值。

（二）产品使用说明

对于实体产品来说，为了保持内容的直观简洁，选择使用直观的图像代替文字描述是一种良好的方式。对于大段的文字说明，一张配有少量文字示意的产品结构图更受到人们的青睐。产品结构图可以说明位置关系和功能关系，同时也能阐明使用方法，帮助用户尽快熟悉掌握产品。

对于数字产品诸如移动应用软件一类，同样可以使用信息图表解释复杂的用户界面。用户习惯使用电脑或移动设备观看，因此动态图片和视频在这方面有着令人惊艳的效果。将产品主要功能浓缩成一至两分钟的视频短片，使用户快速准确掌握一些关键功能，其他附加功能则由其自行探索。

（三）演示设计

调用图表来展示公司的整体趋势走向、分析收支盈亏已经在商业活动中司空见惯，幻灯片演示与数据可视化的结合也早就习以为常。然而，在品牌的推广应用中，欠缺将两者结合的视觉化设计。

信息设计不限于数据的视觉化，也可以视觉化其他概念，如组织结构、组合分布、大事年表等。除了展示各类数据的图表之外，可以解释可能吸引受众、此次演示中的关键点的视觉化概念。让视觉效果尽量简化，利用它们突出要点，再配合前一章节所述，利用品牌VI系统、选择适当插图、视觉上保持一致性，起到传递品牌目标的作用。

（四）年度报告

年度报告作为公司一年中发布的最重要的文件，这份文件包含着一年来公司各界的努力、对工作的总结与展望、富有前瞻性的评论以及丰富的数据，这些叙事和数据蕴含着无限的视觉化可能，精彩的分析可以一直留存。

面对一年来积累的数据和文本，理应有详有略，把文本划分合理安排，并突出受众关注的重点领域和要点。值得注意的是，年度报告中的视觉化图表是为了补充报告正文，而不是为了完全替代它。通过使用提供信息的视觉效果，成功突出了报告重点。

五、结语

在树立良好的品牌形象，传递品牌宗旨、服务理念和价值主张，以扩大品牌影响力为宣传目的，完成产品营销的过程中，信息图表视觉化起到了巨大的作用。同时，各类品牌推广需求的增长带动了信息图表视觉化的不断发展升级。信息图表视觉化在品牌推广中的应用，仍然值得我们进行深入研究。

参考文献：

[1]樱田润.信息图表设计入门[M].施梦洁，译.上海：上海人民美术出版社，2015：184.

[2]李函颖.新闻信息图在网络媒介中的设计应用研究[D].广州广州大学，2018.

[3]兰蔻，里奇，克鲁克斯.信息图表的力量[M].张燕翔，等译.北京：人民邮电出版社，2016：200.

[4]王国璐.视说新语 网络新闻中信息可視化设计研究[D].西安：西安美术学院，2017.

作者简介：赵子蕴，中北大学艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。

李硕，博士，中北大学艺术学院，硕士生导师。主要研究方向：设计艺术学、视觉传达设计。

编辑：姜闪闪