卫龙辣条事件的危机公关分析

赵家莉

摘要：本文通过剖析“卫龙抽检不合格事件”的演化过程及危机的消除，试图从中总结出一些企业在遭遇危机事件时的公关经验，以期给其他企业提供参考与借鉴。

关键词：卫龙;企业危机;公关

作为网红辣条，卫龙花了十余年时间从最开始的无名之辈，到现在的辣条代名词。但人有失足，马有失蹄，2018年卫龙在顺风顺水的发展路上遭遇了一场公关危机事件。

一、卫龙辣条抽检不合格始末

2018年8月30日，湖北食药监局发布食品安全监督抽检信息公告，其中，卫龙辣条被检测出含有调味面制品被要求不得使用的添加剂。

9月4日凌晨一点过，卫龙食品通过微博、微信发布了相关声明，声明中强调卫龙食品没有违规现象。

4日当天，各大主流媒体开始报道此事，卫龙抽检不合格事件进入到更多人的视线中，当天“卫龙等辣条抽检不合格”话题登上微博热搜榜。

2019年12月10日，国家市场监管总局发布公告，将“辣条”类食品统一归入“方便食品（调味面制品）”生产许可类别进行管理，方便食品的生产标准正式有了统一国标。

二、卫龙危机事件的消除

现在回头来看，卫龙遭遇公关危机时所采取的措施效果显著，既没有让事件进一步扩大、恶化，也没有丢失自己的消费群体，在一定程度上，反而可以说是加速了食品安全国家标准的出台。对于卫龙这次成功的危机公关，笔者认为主要有以下几个原因：

（一）主动发声

从时间上来看，卫龙把握的很到位，虽然说没有把时间把握在黄金24小时，但从某种意义上讲，他甚至做到了超前，即使事情是在四天前发生的。正如所有人都没有意识到这件事情的严重性一样，所有媒体也没有对这件事引起重视，卫龙是第一个意识到这件事情会带来什么样的危害并率先在全网发声，针对调查坦白自己，并对调查结果做了自己的说明。

卫龙先发制人，即使后面的媒体再如何发声，公开事实，也是在公众已经接受过了一遍卫龙的消息的基础之上传播的，公众已经形成了先入为主的印象，在快餐化的阅读和思考时代，人们自然不会再去深究已经知道了的事件经过。

（二）回应强劲

这一点可以从他以强硬的公关姿态回应湖北省食品药品监督管理局的检测结果看出。声明主要强调了两点：一是卫龙是河南企业，按照河南省地方标准生产辣条，河南省地方标准现行有效;二是国家正在征求制定关于辣条的国家标准，但现在还在征求阶段，未发布正式实施前，依然按照各地方标准。

卫龙在发表声明时，牢牢抓住了目前国标不统一这一漏洞，据理力争，虽然在现在来看有钻空子的嫌疑，但也是当时回应的最佳之举，至少在不知情的网友面前，底气十足、有理有据的他更能获得信任票。

（三）忠实的消费群体自成水军

这次卫龙遭遇危机公关事件，但最后能全身而退的一个隐形要素是他拥有一批忠实的消费者群体，在卫龙发生一般危机后，这批网友、或者说消费群体就自成水军，帮其开脱。

卫龙从创立到现在，经历了20年风雨却仍然在市场上屹立不倒，就是因为他知道这个市场需要的是什么，他能准确地把握消费者需要的什么，与时俱进是他最大优点，当一个品牌能够成为一张名片，代表一种文化，那他就很难被击垮。卫龙很会网红营销，能蹭各种热点，能和网友们打成一片，消费者黏度自然不会太低。

所以我们在这次事件可以看到一个很奇妙的现象，当卫龙被曝抽检不合格后，网友的留言不是指责，不是谩骂，而是自成一帮水军帮卫龙说话，这是卫龙能够成功公关的隐形要素。

三、卫龙抽检不合格事件公关的启示

卫龙能够从“抽检不合格事件”中全身而退，让其安静的拉下帷幕，这其中有很多值得我们深究的细节，希望能够给其他企业一些启示。

危机公关是公关类型中的一种，其要点在于处理好企业、媒体、公众三者之间的交流沟通。企业出现危机时，要合理运用媒介和公众进行有效沟通，及时回应公众疑问和需求，传达真实信息，将负面影响降到最低。所以企业可以从企业、媒体、公众这三个角度采取措施来应对公关危机。

（一）企业：建立危机预防机制，主动迅速回应

企业应有忧患意识，建立有效的危机预防机制，在问题发生但还没形成危机时就应该做好相关的预防处理工作，尤其是企业内部的危机意识培训工作，做到全员危机管理，保持对危机的敏感性，在最短的时间内做出强有力的回应，才能保证企业在处理突发事件时不会丧失主动权。

此外，在危机发生后要坚持主动性原则和速度原则。直面问题，主动回应，树立有担当的企业形象。处理问题迅速及时，恢复消费者对企业的信任。“卫龙抽检不合格”事件发生后，卫龙第一时间发布公告，表示自己的食品生产没有问题，是符合河南食品生产标准的，向公众给出了有理的回应。

（二）媒体：做好媒体公关，抓住话语权

在“卫龙抽检不合格”事件发生后，除了中国青年报在报道时有明显的偏移（报道标题《卫龙辣条抽检不合格，网友，吃了10年还有救吗？》），其余的如人民日报、新华社等主流媒体都仅仅是客观陈述湖北食品监督局的检测报告。此外，在事件发生的几天后，人民日报还转载了一篇题为《“卫龙辣条”被曝抽检不合格？辣条还能吃吗？科学的解释来了》的文章，文中说明了“卫龙辣条”事件和之前发生的如“三聚氰胺”类食品安全事件并不一样，“三聚氰胺”事件主要原因是“添加了非法添加物质，而且对身体存在潜在危害”，而卫龙事件只是在食品生产过程中过量使用了添加剂，是属于一则“食品标准管理类事件”。这篇报道让广大群众进一步了解这次事件的性质，一定程度上降低了此次事件的严重程度。

从中可以看出，企业在日常公关活动中也要做好媒体公关，与各个媒体渠道保持良好的互动关系，这样在企业发生危机事件的时候，才不会被媒体进行指向性报道，或有明显偏移的报道，甚至可以借媒体之手进行一些正面积极的报道，维护好企业形象。

（三）公众：关注公众诉求，消除公众猜疑

企业应该明白其对危机事件的回应态度影响着社会各界的看法，当企业发生危机时，公众会表现出一定的非理性，总倾向于是企业没有做好，责任都在企业的想法，这时企业要有足够的耐心，针对公众的诉求进行有效回应。有时应对危机可能并不需要花費太多成本，企业的态度或许就能解决很大问题。卫龙事件一经曝出，卫龙及时的回应、真诚的态度，抑制了消费者进一步的猜疑，扭转了局面。

在平常，企业也要学会做好和消费群体的互动，建立良好的企业—消费者关系，增加消费者黏度，这样在发生一般危机时，消费者就不会轻易合流不理智群体，反而还会维护自己信任的企业。

总结

纵观这次卫龙抽检不合格事件，我们可以看出其不是一种被动的公关，而是一种积极的公关，是一种进攻型的危机公关。进攻型危机公关普遍能收获到很好的效果，其前提是必须要谨慎审视问题是否存在，判断危机的真实性，且本身有足够底气能拿出各种证明，简洁有力的进攻，才能在最短时间内扭转舆论导向。

此外，我们也看到卫龙这次能够成功化解危机，更得益于其长期以来品牌营销所建立起来的良好的企业—消费者关系，这或许能给其他企业一点启发：公关不止在危机发生时才做。平常状态下，要做一些积极的公关工作，在企业、媒体、公众之间做好沟通交流，才不至于在发生危机事件时无从应对。

参考文献：

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[2] 白歌.卫龙食品集团的营销战略分析[J].中国民商，2017（12）：76-77.

[3] 高媛.卫龙品牌创新策略研究[J].艺术科技，2017，30（07）：31.

[4] 黄沛.“海底捞事件”的危机公关与舆情观察[J].传媒观察，2017（10）：18-19.

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）