小红书：内核始终是“社区”价值核心始终是“人”

瞿芳

这个春天，小红书正在重塑外界的认知。突如其来的疫情，是整个社会经济的“黑天鹅”，但小红书却在此期间表现出一个综合性生活方式社区的生长性和抗风险能力：

出行、美妆等品类在短期内成为社区的二线内容;美食和护肤等逆势增长——人们重新审视生活、发现生活，推动小红书的日活和用户时长创下历史新高。人们的生活没有停止，人们的生活生长出了新的方式。

只要生活还在继续，需求就不会减少，小红书就会继续生长。2013年小红书成立当年，移动互联网进入4G时代，国民生活方式在此后7年里经历翻天覆地的变化。这7年间，小红书始终以创业的心态，不断突破边界、大胆创新，从最初一本简简单单的购物攻略PDF成长为如今月活过亿的生活方式社区。不论怎么变，小红书的内核始终是“社区”，价值核心始终是“人”。

小红书承载的是“生活在线化”

这段时间，小红书的日活和用户时长都创了新高，很多不一样的内容生态和模式在小红书生长起来。比如，美食品类消费DAU（日活跃用户数量）一度超过美妆。原因并不是我们去找美食博主来做流量的拉升，而是用户在生活的各个场景里都会想着要去用小红书分享自己的生活，探索更多想去尝试的生活方式。

比如，在美食这个大分类下，小红书上的创作者和用户也有自己的独特性：TA们喜欢做蛋糕。我们也仔细看了美妆品类更细节的数据，春节期间美甲类笔记的消费下降了将近50%，护肤和彩妆的上涨超过150%。

这反映的也是疫情期间大家生活方式的变化。虽然不出门，可能不需要美甲，但是会有大量时间研究护肤和化妆，而这些事情他们平时可能没有时间做。随着国内的疫情逐渐得到控制，大家的生活会慢慢回归到正常的节奏，反映在小红书上就是大家笔记发布和关注需求的回升。

从平台的角度理解，这是以“人”为核心的逻辑必然，品类的数据变化是结果。从更有温度和长线的视角来看，这是在社会大环境变迁的情况下，一个社区反映出的时代变化趋势和自身的生长性。

我们一直说小红书是一座城市，从去年开始在创作者端有三个趋势越来越明显：视频化、直播化和内容多元化。

除去优势品类美妆时尚、出行、美食类创作者的内容更新非常活跃之外，精神消费象限也有越来越多的创作者发布影视、娱乐、生活日常、艺术文化和知识教育等内容，并收获了很好的成长性。无论是哪一个象限，用户都表现出出了“向上的生长性”，这既是小红书社区内容的差异化，也是整体数据体现出的状态。

这段时间对品牌来说既是挑战也是机遇。疫情对整个社区和经济环境的影响是全方位的，但在消费层面，只要生活还在继续，需求就不会减少。不确定性可能会给大家带来一些焦虑，但我更习惯从中长期去思考什么是不变的。

从终极意义上来看，人類在很多方面的需求内核是不会变化的。比如，怎么让工作效率更高、结果更好，怎么样更健康，怎么让自己更愉快地生活。取悦自己的方式可能是生活方式，也可能是精神娱乐。

创业者围绕不变的需求确定战略，再通过新的技术、方式和渠道等去探索路径和放大结果。疫情给品牌提供了新的场景，让他们大胆尝试一些新玩法，通过小红书这个平台跟用户建立起新的信任关系。

宅家期间，用户有更多时间去看直播。完美日记第一次尝试在小红书做直播的时候，首发的猫狗眼影盘秒空。我们分析认为，第一，小红书的用户群体和完美日记的产品是契合的;第二，大家虽然戴口罩，但还是希望能够画个美美的妆，所以眼部产品在这时候就比较容易出彩。

现在每个月有超过1亿年轻人活跃在小红书上，我们觉得自己是有社会责任去做更多事情的，比如参与抗疫物资援助，发挥在线社区的力量等等。我们希望能够竭尽所能地让这场疫情变成大家生命中的一个经历，而不是一场磨难。从平台定位来说，小红书是生活方式社区，只要生活还在继续，平台就会保持活力。

直播给消费带来的是新的内容供给

为什么小红书疫情期间能有不错的增长，并能持续？我们得出的结论是：小红书是“生活在线化”的映射，它不是虚拟社区，用户在这里无法得到内容消费的即时满足感，不像看剧、看个有意思的短视频，情感上马上会有收获。在小红书不论是看到一道喜欢吃的菜，还是一支好看的口红，你得去买食材自己来做，买口红自己来用。

这些都需要你在现实生活中付诸行动，消费链条才得以完成。这个链条现在已经很清晰了。疫情过后，我们要做的就是基于用户和品牌的需求，提供更成熟的产品和工具，把链条上的一些环节连接得更紧密。比如，线上直播、线下打卡等，强化用户、品牌对完整链条的认知和使用，也通过更好用的工具来赋能他们。

疫情期间，很多企业在小红书上开直播，用教学的方式保持跟用户的互动，这种模式其实是在我们预料中的，只是疫情加速了直播这个互动场景的普及和多元化探索。小红书是个社区，“人”是小红书平台的价值核心，所以我们的很多创新是从人的需求出发，直播也是。

社区是非常注重强互动的产品形态，从做直播的初衷来看，小红书做直播是为了增强人和人之间的连接，可以更高效地强化互动与情感连接。

目前小红书的直播还处于内测阶段，但是在具体案例上我们已经看到了很多亮点和差异化。尤其是在疫情期间，很多尝试让我们对小红书的直播定位和价值更加清晰。

3月，LV在小红书做了全球首次互动直播，LANVIN也在小红书做了一场很美的“下午茶”主题直播。这两场直播没有带货，但可以看到所有的门店都在互动区做客流的承接。比如LANVIN BFC店，会在互动区说这个丝巾多少钱，我们店有货。我当时顺手就去关注了，因为那家店离我比较近。

在直播内容体现品牌调性的同时，各地的门店在评论区其实起到了小助手引流的作用，各地线下门店也反馈说客流量在直播后有显著增加。这也是小红书是“生活在线化”的典型印证：线上种草，线下拔草，打通线上反哺线下的消费模式。

在小红书，通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户的“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。

随着生活在线化趋势越来越明显，这种反映和影响现实的能力在未来将产生更大的社会价值。我们希望通过用户心智优势、场景优势，让品牌和消费者建立起有温度的关系，做中国“新消费”浪潮的驱动力。

作为生活方式社区，我们很高兴看到各种优秀品牌陆续入场，探索直播的各种呈现形式，未来还会有很多有意思的直播形式会被激发出来。从更长的时间周期来看，这对于小红书、品牌和用户都是很有创新意义的尝试。

小红书做直播其实不算早，之前这个领域已经有很多玩家，但从竞争终局来看，早或晚是相对影响因素而不是绝对影响因素。新功能一定是基于平台生态需求的衍生，才有立得住的价值。

小红书去年开始做直播内测，我们的初心是为了增强创作者和粉丝之间的深度互动，是一个更高效强化共情的连接器。人和互动是目前小红书直播展现出来的差异化，我们的直播更像聚会而不是电视台。

小红书的直播有两种形式：互动直播和电商直播。互动直播让创作者和粉丝像朋友一样，面对面即时聊天，是创作者的客厅，粉丝来创作者家里做客，不用带礼物，还可以在直播间抽到很多奖品;电商直播也不是叫卖式的带货逻辑，我们称之为互动电商直播。

这几个月来，小红书的直播更偏向于生活方式的分享，创作者跟粉丝之间的交流更像朋友之间的互动。

我们的创作者和用户对于更好的生活有着共同的追求，建立了很高的粘性和信任度，互动性和分享性都非常强。创作者在消费决策上所起的作用，是“把使用过的好东西、好生活，在聊天中分享给自己的朋友”。

在小红书上做直播的创作者，在分享的时候都会非常看重真实，看重与粉丝的长期信任关系。基于真实的使用感受和分享，我们看到10万粉丝的创作者可以带动单价1万元的美容仪销售。

我个人理解，这是因为社区氛围虽然会随着技术演进呈现出新的形式，但它仍然会基于社区核心的价值观去演进出自己的特色。粉丝和主播之间更多是“互相帮助、聊天、有信任感的朋友式互动交流”。

这样的直播是实时的，有场景感、有信任感、有温度的交互。我们将直播看作一个基于小红书社区逻辑的、赋能创作者内容生产、与粉丝深度沟通的生态型产品。做直播也是平台发展自然而然衍生出来的需求。

我自己也尝试做过直播，我发现，有鲜明的性格特点、习惯发视频的博主，目前看来会更适合做直播。直播对颜值的要求没有那么高，反而对人的性格特质、表达能力和应变能力要求更高。

我从来不认为直播就只能是带货逻辑，如果要用这个指标去展现小红书直播的差异化表现：一个粉丝绝对数量不是那么大、但有特色且情感连接足够强的主播，在转化、客单价和交易总额的数据表现都非常亮眼——我觉得这也是小红书直播的一个特点，适合的创作者会在这里很好地生长，这里也给很多新生代创作者以空间。

在平台内，差异化供给的内容也会有很好的成长性，比如我前面提到的新知类领域，就出现了很多冷启动做得非常好的创作者。有位创作者收获10万粉丝只花了两个月时间，这位博主的差异点是，他不是做基础英语的学习技巧分享，而是主攻高阶商务英语学习资源，并在分享中结合有趣的商业案例分析框架。

美妆和服装是目前最容易切入的两个品类，食品尤其是方便食品的门槛也相对较低。不过这次疫情也给了我们一些启发，适不适合做直播其实不完全取决于品类，而是看目标群体有没有在看直播。

比如，以前觉得线下店不适合直播，但这次很多线下门店，包括连锁火锅品牌、连锁理发店、咖啡店、中古店等在内的多个品类的线下门店，都在小红书通过直播做尝试。有家中古店店主，在小红书上通过直播形式给用户讲解中古方面的知识，收到了60多万元的订单，这个数据让我比较吃惊。

前段时间我们做的云看展，博主去到线下艺术馆做直播，用户群体对上了，效果也还不错。在互动这个逻辑上，像“新知”领域，又或者需要强互动的领域，比如滑雪、非标品的瑜伽等等，这些有特色的，但用户以前无法找到的供给，在小红书都成长得非常快。

直播带来了很多以前我不敢想象的场景，比如很多销售开始自己直播，其实就是云逛街，帮屏幕那头的用户试衣服。现在的直播带货是一对多的形式，未来会不会出现多对多的直播带货形式？我觉得是有可能的。

在多对多的直播场景下，大家对带货的认知可能又会不一样。本质上我觉得人跟人的互动其实是产生信任的过程，而不只是传递信息。在带货或者电商的场景里，信任和信用是在给交易背书。随着互动模式进一步多元化，交易的背书肯定还会有很多新的玩法。

如果以小紅书的体感来做分享，消费场景确实跟直播的普及发生了关联。很多用户在小红书上的第一单是在直播上下的，他们没有被图文和视频种草，却被直播种草了，而且很多是更年轻的用户。可能是直播的交互感更强，用户会觉得你在跟我交流分享一件商品给你带来的美好体验，而不只是追求把这个东西卖给我。

直播给消费带来的是新的内容供给，一开始可能会以“直接且强转化”的形式先行。我认为直播会变成未来重要的内容创作形式，当内容形式发生改变的时候，就会有新的创作者和场景跑出来，这是我非常期待的。就像我们没有在社区内容上专门运营美食品类，但因为大家生活方式发生变化，数据就相应上涨了。

未来，在消费行业可能会分为线上和线下消费，从消费在线化逐步走向体验在线化。直播所带来的内容新供给才刚刚开始，每个平台都会有它的特色。随着5G、物联网的普及，直播在未来肯定还会有很多新的场景，这也是我们非常乐意去探索的形态。

新品牌是对原有消费习惯和消费元素的颠覆

这两年很多新品牌在小红书上成长起来，我想分享两个非美妆的品牌。

一个叫小仙炖，2014年成立的品牌，专门做鲜炖燕窝。产品抓住了年轻女孩既爱美又懒的特点，开發了鲜炖燕窝这个品类，把燕窝炖好了直接端到用户面前。

这个品牌的客单价很高，吃燕窝又是一个需要长期坚持的消费行为，所以很适合在小红书上培育它的用户群体和品牌认知。2018年，明星陈数在小红书发了一篇笔记，提到了小仙炖，让小仙炖在小红书的日交易额翻了5倍。从那时候起，小仙炖开始重点在小红书做口碑。去年双十一，他们在天猫的日交易额破1亿元。

另一个品牌叫Maia Active，是2017年创立的健身服品牌，被很多用户称为“中国的Lululemon”，他们的产品设计就是根据小红书上的用户反馈迭代的。小红书相当于给了Maia Active一个了解用户需求的窗口，让品牌能够迅速迭代出更符合用户需求的产品。

我总结过一个公式：好品牌=好设计+好故事+好口碑。我一直在思考，新消费、新品牌的“新”到底体现在哪儿？当人类商业文明相对成熟之后，就一直有品牌出现。所以，我们语境当中的“新”不是“新出现”，新消费、新品牌肯定要对原有的消费习惯和消费元素有所颠覆。

在小红书上生长起来的新品牌，我尝试总结他们表现出来的特征：

第一，能够提供“幸福感”。过去品牌主要解决的是提高安全感，解决消费者的决策效率问题;而新品牌是提供有情感连接的幸福感。

第二，善于建立和借力与用户的强互动关系。以前的电视广告或者广告牌，是品牌对用户单向输出信息，消费者是“被传递固定的信息”;而新品牌和用户之间是深度对话的“强互动”关系。

小红书希望提供的是一个品牌与用户良性互动的平台，这个意义不止于营销获客，我们还看到很多品牌借助在小红书上与用户的互动来调整新品的研发、设计和定位。

生态一定是一个整体，系统创造好的环境和规则让大家相互激发生长，实现正循环。城市建设是复杂的，涉及到很多细节，比如每个品牌在不同发展阶段，对平台的诉求都会不同。

结合小红书的平台生态，能够让品牌更深地留在这里，有两方面是我们比较坚持的：首先，用户喜欢小红书，愿意留在这里，持续分享和发现适合他们的生活方式，在小红书这座城市里找到“真实、向上、多元”的价值吸引。用户愿意留下来，品牌自然也会留下来——这是大前提。第二，持续做好服务赋能的工作。我们要提供足够丰富、好用的工具，满足品牌在不同阶段和用户沟通互动的需求。

假设有人创办了一个新品牌，想用小红书宣传自己，小红书可以为品牌提供多种选择宣传的方向。

首先，官方账号有很多方式去做推广：给用户讲品牌的故事，通过用户的各种行为抽奖、送样品，组织话题让用户分享真实的感受;通过平台跟KOL（关键意见领袖）建立联系;或者做开屏类型的活动，购买针对性的曝光。品牌和用户能发起的活动越来越多，这是小红书逐步帮助品牌生长的方式。

现在我们的工具非常丰富，后台也有了更多数据可以辅助品牌分析和决策。我们针对新品牌的营销需求提供更多支持，团队也在积极探索还有哪些思路和相匹配的工具，能够更好地帮助线上线下品牌的发展。

第二个方向我们特别鼓励，品牌初期在小红书上要找到和用户互动的感觉。比如香氛品牌“观夏”，最初可能是用户自发的内容，但他们快速跟进，跟随创作者做了很丰富的内容，也产生了“供不应求”的效果。

互动在小红书生态里特别明显，我们看到成长起来的品牌和创作者都具有这个特质。互动的需求，来自于消费者的变化和技术发展的共同作用。

社区的发展，包括小红书上用户创作的形式有图文笔记、短视频和直播，本质上都是因为技术的发展，让人们的信息获取和自我表达越来越方便。在此基础上，年轻用户对于互动的消费需求，实际上起到了重构传播链路的作用。

做品牌是个需要时间积累的慢生意，找到互动的锚点，是让优秀品牌或者产品放大用户影响力的加速器。

在对小红书的利用上，新品牌反而会走得更快，他们更愿意去做新的尝试，这些尝试对于成熟品牌来讲是很值得研究和借鉴的。所以很多成熟品牌甚至是国际品牌，通过小红书看到了一些新的玩法。

另一方面，对于成熟品牌，用户的品牌认知非常清晰，他们在小红书上其实有很多可以做出反差效果的机会，这点是比新品牌有优势的。

有时候我会觉得90后、00后可能都不能算是同一代消费者，每隔3-5年就是一代新的消费者。这对品牌来说是洞察上的挑战，同时也是机会。

我预测有两个方向会有一些机会产生：一个是目前国际品牌还占据绝对优势的品类，可能会诞生出国产新品牌的机会。另一个是大品类下的细分品类，因为大家对生活的追求越来越细致。

从初心到使命，是什么在感召小红书

小红书已经创业7年，做到现在的数千万日活、过亿月活的体量，我们也经历了两个比较大的转折点：

第一个是2014年底决定做电商业务，当时很多用户在被“种草”之后会有“拔草”的需求，大家希望在社区里看到好的东西能直接购买，所以我们决定开辟电商业务。因为这个决定，才形成了小红书“社区+电商”的独特模式，也让我们后来有了做更多尝试的可能，比如带货这个逻辑下的直播。

第二个转折点是2019年。顺境中你可能会把愿望当做初心，但实际上面对挑战仍然坚信不疑的才是初心。在巨大的挑战面前，我们想明白了很多问题，再一次明确了社区是我们整个团队应该坚持的方向，明确了人是整个平台的核心价值所在，明确了小红书的使命和价值观。想明白了这些问题，就更容易做出取舍，也更敢于做中长期投入，尤其是在面对不确定性的时候。

小红书整体是很扁平化、公开透明的管理风格。我们每个员工入职的时候都会取个“薯名”，可以是任何一个文艺作品、影视作品中的正面人物的名字。一方面希望大家用喜欢的人物名激励自己，另一方面也规避“总”“老师”这样的称呼。比如，我的薯名叫“木兰”，毛文超的薯名叫“星矢”。

我们尽可能做到让团队的每一个人对公司发展都有参与感，也有成就感。去年开始我们每两个月会做一次内部的广场对谈，公司的管理团队会公布双月的OKR——我们面临的问题和要解决的问题，这些信息都非常公开透明地给到每一个员工。

小红书在业务上做了很多尝试，现在这个阶段，你们定义小红书就是生活方式社区。我内心的真实愿望依旧是做一家伟大的公司，我自己时刻被这个愿景感召。去年，我们特别认真讨论了从初心到使命这件事情：使命到底是我们讨论出来的、想出来的，还是做着做着我们对内心想做的事情越来越清晰了，我觉得是后者。

在讨论梳理公司使命的过程中有很多种具体的表达，但是当“Inspire Lives”这个词出现的时候，我们所有人都强烈地被感召，翻译成中文是“分享和发现世界的精彩”，这就是我们目前的使命。

Inspire Lives是我们的初心也是我们的使命，是我们在面临未来时如何做中长期的决策与行动的指北针，也是我们对用户、对所有已经加入或者即将加入的志同道合者的感召。