基于层次分析法的拼多多电商扶贫模式SWOT 分析

●徐鹏越 黄紫仪

国务院2015 年起将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体部署和工作体系，电商扶贫成为当前时代的热词，其本质属性是对接市场与拓展贫困地区销售渠道，最终直接或间接增加贫困户收入。拼多多扶贫为数以万计面临农产品滞销问题的农民带来了全新的解决方案，让扶贫工作由“输血”变为“造血”。然而拼多多扶贫的快速发展也暴露出了诸多问题，探讨拼多多扶贫模式，一方面可以丰富C2B 电商扶贫研究的理论基础，另一方面可以促进拼多多扶贫模式自身的可持续发展。本研究以拼多多的新型电商扶贫策略为研究对象，通过实地调研获取了关于拼多多扶贫成效的一手数据。运用SWOT 分析法分析拼多多电商扶贫的优势、劣势、机遇、威胁，通过AHP 分析法构造战略四边形，提出对策思考，选择合适的发展战略，旨在通过研究促进拼多多扶贫的可持续发展。

一、拼多多电商扶贫的SWOT 分析

（一）优势分析

1.C2B 模式重塑供应链（S1）。拼多多扶贫的核心优势就是C2B 模式。与农村淘宝侧重电商服务体系化、京东扶贫侧重电商平台创造当地品牌不同，拼多多扶贫侧重实现当地固有农产品的供需匹配。农产品供应链的问题一直困扰各大电商平台发展电商扶贫，而拼多多的“C2B+预售制”的销售模式有利于重塑供应链。在供给侧，通过“以销定采”聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户；在需求侧，发挥3 亿用户分享销售的社交力量，让农产品订单裂变式增长，从而实现智慧农业运行新模式，形成双赢新局面。

2.“拼”购方式及流量优势(S2)。获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，老牌电商阿里、京东等均通过自建网站获得流量。社交电商拼多多得到腾讯战略投资后入驻微信，加上其“拼”购的销售方式，在流量红利中快速成长。它的“拼”购方式及流量优势在电商扶贫中体现为能充分利用社交网络的裂变性传播，将更多贫困地区的农产品主动呈现给用户，形成大批量的销售订单，非常适合解决季节性农产品滞销问题。

3.培育平台新农人商家(S3)。拼多多为了更好地精准扶贫，在扶贫区搭建以当地新农人为主力军的助农团队，并将物流、信息、金融等平台资源赋能新农人，定期举办电商知识培训会，以促进贫困区优质农货销售。此举增加了贫困地区的就业机会，提升了农村劳动力素质，吸引了大量青年农人返乡创业，孵化出“以果感恩”“聚果生鲜”等一批“拼”品牌。拼多多通过扶持新农人，为农业产业“造血”，抓住了精准扶贫的核心。

4.溢价收购直接促进增收(S4)。拼多多扶贫建立“爱心助农”紧急响应机制，即联合平台新农人商家上门包销并且溢价30%以上采购各地贫困户滞销的农产品，如2018 年4 月以高于市场价0.15 元/斤的价格收购河南省中牟县500 多户贫困户种植的全部大蒜。参与拼多多扶贫的贫困户平均每年实现增收3000～8000 元不等，溢价收购的方式直接提高了农民收入。

（二）劣势分析

1.助农产品结构单一(W1)。拼多多扶贫为农产品滞销问题带来了全新的解决方案，大大提高了农产品的市场渗透率。但是相比淘宝村具有系统性、社会性及注重第一、二、三产业共同发展的特点，京东扶贫3.0 时代具有以品牌化为核心提升产品溢价的特点，拼多多扶贫助农产品则结构单一，以种植业产品为主，市场竞争力有待提高。

2.产品质量把控不严(W2)。调查显示多数消费者认为在拼多多平台中购买的产品虽然价格相比市场价格较低，但产品质量未能得到保证。在扶贫农产品方面也是如此，对果品品质没有做到严格把控，导致部分消费者认为拼多多打着扶贫助农的名义卖烂果，这一方面影响了拼多多的企业形象，降低了用户黏性，另一方面不利于农产品的可持续销售，影响农民增收。

3.业务牌照数量较少(W3)。要想打入农村市场，更好地做好电商扶贫，有两个关键性因素。一个是业务能力，包括市场开拓能力以及开发出符合消费者需求的产品的能力，另外就是具备业务资格。相比阿里、京东，拼多多在各类业务牌照的持有方面数量少，这对拼多多自身发展是一种阻碍，也不利于更深入地开展精准扶贫。

4.资金持续投入能力不足(W4)。拼多多的主要收入来源之一是罚款，但这样的盈利模式是不可持续的。不通过平台租金、保证金、交易抽成来获得利润，将使公司在遇到资金流动性紧张的时候，没有一个稳定的收入来源，这将对企业的生存构成很大的威胁，从而影响到扶贫模式的持续稳定发展。扶贫需要大量的资金投入，用以建立基础设施和配套服务。拼多多的公司实力与阿里巴巴、京东等电商巨头相比还有一定距离，扶贫进程若进入下半场，精准扶贫难度加大后，公司是否能够及有意愿投入足够的资金尚存在变数。

（三）机遇分析

1.良好的政策环境(O1)。商务部提出2018 年实施精准扶贫五大措施，其中第一措施就是电商扶贫。指出要促进电子商务进农村，帮助贫困地区的优质特色农产品走出深山、走进城市、卖出好价钱。要培育一批致富带头人，形成一批特色优势产业。拼多多电商扶贫的新思路受到党和国家的重视，频频受到发改委与人民日报等点名表扬。

2.创新扶贫项目(O2)。拼多多在扶贫项目上不断创新升级，已形成“爱心助农”“一起拼农货”“多多果园”三个扶贫项目。“爱心助农”主要是为自主向拼多多平台寻求帮助的地区销售农产品，打开绿色通道；“一起拼农货”是由拼多多联合平台新农人商家帮助500 个农业产地走品牌优质化道路，实现“便宜有好货”；“多多果园”是拼多多为提高用户体验、增强用户黏性以及帮助国家重点贫困地区脱贫而设计的游戏体验类扶贫项目，注重线上线下相结合。发挥好三大扶贫项目的优势，从多方面共同发力，将有利于拼多多扶贫模式的发展。

3.消费者认可度较高（O3）。调研发现，拼多多扶贫农产品的潜在消费市场较大。大多数消费者看好拼多多扶贫的举动，表示在了解拼多多扶贫计划后愿意给予支持，希望拼多多能将助农落到实处，以帮助更多的人。这为拼多多的扶贫农产品销售奠定了民意基础和拓展了宣传渠道。

（四）威胁分析

1.激烈的行业竞争(T1)。电商平台往往利用宣传和口碑打开销路，若口碑遭到否定，将对扶贫工作带来极其负面的影响。假货泛滥是拼多多的最大危机来源之一，若拼多多不尝试提高对农村入驻商家的要求，将会有更多假货差货流向市场，使得消费者购买欲望降低，进一步缩小拼多多扶贫模式的成果。

2.扶贫地区基础设施薄弱(T2)。目前，拼多多扶贫地主要为各国家级贫困县，当地经济发展水平偏低，快递企业特别是民营快递企业网点未能覆盖，物流体系、电商环境建设均不到位，电商企业需花费巨大人力、物力、财力与政府共同建设基础设施，电商扶贫发展受阻。

3.小农意识的阻碍(T3)。小农意识在农产品滞销中表现为种植时盲目跟风，售卖时待价而沽。这造成农产品竞争的同质化，农产品价格的剧烈波动，农民往往损失巨大，为拼多多的扶贫事业带来严重障碍。

二、拼多多电商扶贫策略层次分析模型

（一）建立层次结构模型

根据上述对拼多多电商扶贫策略发展内外影响因素分析，本文构建了拼多多电商扶贫策略层次结构模型（见图1）。不同发展战略代表了扶贫策略内部条件和外部环境的各种组合，直接决定了扶贫策略发展的不同战略模式选择。

图1 拼多多电商扶贫策略层次结构模型

（二）构造判断矩阵

根据拼多多电商扶贫策略SWOT 分析的4 个因素，选择了8 位行业专家，运用实地访谈方式，对拼多多电商扶贫策略SWOT 各因素强度进行评估，分9 级，取值为1`9，最后得出由专家评估结果形成的判断矩阵。

（三）层次单排序与一致性检验

根据和积法，分别求出5 个判断矩阵的最大特征根和特征向量，接着进行一致性检验，具体数据见表1。可知：5 个判断矩阵的C.R.值均小于0.1，符合一致性检验条件，最大特征根对应的特征向量——权向量，即为本层次与上层次中的某个要素有联系的所有元素的重要性排序的权重值。

表1 拼多多电商扶贫策略影响因素层次单排序表

（四）层次总排序和一致性检验

根据层次单排序和一致性检验的计算结果可求出拼多多电商扶贫策略的所有要素在总体目标中的权重，并进行层次总排序。经计算得层次总排序的随机一致性指标C.R.=C.I./R.I.=0.0251〈0.1，说明层次总排序结果符合一致性检验，则此结果可以代表所有要素对拼多多电商扶贫策略发展影响的权重（见表2）。

表2 拼多多电商扶贫策略影响因素层次总排序表

（五）对拼多多电商扶贫策略发展的分析与选择

根据表2 可知，拼多多电商扶贫策略的主要优势为S2，权重为0.3585；主要劣势为W2，权重为0.0585；面临的主要机遇为O3，权重为0.1537；面临的主要威胁为T2，权重为0.0390。由此构建拼多多电商扶贫策略的S2O3W2T2 战略四边形（见图2）。

图2 拼多多电商扶贫战略四边形

由图2 计算不同战略在象限中组成的三角形面积：S△S2O3A=0.02755；S △O3W2A=0.00450；S △W2T2A=0.00114；S△T2S2A=0.00699，可得 S△S2O3A〉 S△T2S2A〉 S△O3W2A〉S△W2T2A，所以战略选择方案为：SO 战略 〉ST 战略 〉WO 战略〉WT 战略。表明：拼多多电商扶贫策略的发展存在着明显的优势与机遇，应选择增长型战略，充分发挥自身优势并利用外部有利条件以求得最大效益。

三、拼多多电商扶贫模式发展对策与建议

（一）发挥“拼”购特色，把握流量红利优势

拼多多与淘宝、京东等最大的区别在于其拼团式网购，在电商扶贫这条道路上也需要充分发挥拼购带来的流量红利优势，将助农产品广告放置于有利板位，形成大量销售订单，高速度高质量地解决农产品滞销问题。

（二）严格把控扶贫农产品品质，促进标准化和品牌化建设

目前，制约拼多多扶贫发展的短板之一就是农产品品质无法得到保证，这一方面影响了拼多多扶贫产品的销售份额，使农民受到损失；另一方面也影响拼多多平台的声誉，无法实现“口碑效应”。因此，要向高端上行空间发展，协助打造属于扶贫地区自己的品牌产品，以求在消费升级的大背景下占有一定的市场份额。

（三）平台自身再完善，增强抵御风险的能力

电商企业进行电商扶贫要挖掘地区的电商潜质，但保证自身平台的可持续发展才是电商平台能持续开展电商扶贫的基础。拼多多平台在消费者、商户和农民三个角度都受到了不同程度的诟病，这是拼多多自身盈利模式不够完善导致的，没有盈利作为保证的企业无法投入大量资金去扶贫。针对盈利模式不完整，隐性收入较多的情况，拼多多必须寻找合理合法的途径解决收入来源问题，可以采用销售抽成、扩大广告收入等方式增加收入。

（四）与当地政府合作，完善相关基础设施建设

政府是电商扶贫的另一大主体，发挥着“牵头人”和“守护者”的作用。针对传统农户分散经营，无法形成规模效应的问题，政府应该运用其资源调动能力，整合生产要素，实现规模化农业。拼多多扶贫要持续发展，就要与扶贫当地政府合作，在政府的帮助下充分挖掘当地电商潜质，完善当地电商产业链、生态圈，培育和发展电商服务业，推动当地脱贫。

四、结语

拼多多在今后扶贫的发展中，要立足于拼购平台开放、去中心化的商业思维，以建立大数据库、改造农产品供应链和达成精准脱贫为目标。在维稳自身平台发展和把控扶贫产品品质的基础上，积极与政府合作，并充分利用社交网络的裂变性传播，增加贫困区农产品知名度和美誉度，形成“口碑效应”，带动贫困地农业产业的发展。