新式茶饮的4P 营销策略分析——以茶颜悦色为例

●王颖昌

随着中国经济水平不断增长，国民生活水平不断提高，近年来，国民收入和消费均呈现快速增长的态势，目前，在我国居民的消费结构中，休闲消费占据了重要的地位，消费者开始注重体验式消费，也更倾向于“健康”“养生”的生活方式，而新式茶饮的出现恰恰迎合了这一消费需求。新式茶饮不同于传统奶茶的粉末勾兑,而是采用现泡茶汤、新鲜牛奶,以及与各种水果相互碰撞的茶饮，现阶段我国新式茶饮主要以喜茶、奈雪の茶为代表。数据显示，我国的新式茶饮市场销售额在2020 年预计将会突破500 亿元大关，伴随着这波消费大潮，在湖南省长沙市，有一个叫做茶颜悦色的品牌异军突起，赢得了众多消费者的青睐。

一、茶颜悦色概况

茶颜悦色是2013 年创立于长沙的一个茶饮品牌，主营中式健康茶饮，目前在长沙地区拥有200 多家直营门店，实现了长沙市场的全覆盖，旗下还拥有子品牌“知乎茶也”。茶颜悦色因其透着浓郁“中国古典风”的产品、店面装潢，以及从来不按常理出牌的文案，备受当下年轻人追捧。

二、基于4P 营销理论的茶颜悦色营销策略分析

4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），因这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。本文将从这四个维度出发来分析茶颜悦色营销策略的特点。

（一）茶颜悦色产品策略分析

在产品方面，茶颜悦色现有常规产品共计32 款（另有夏季限定饮品一款，冬季限定饮品两款），主打中式健康茶饮，茶底采用绿茶、红茶和乌龙茶，以雀巢鲜奶冲泡，动物淡奶油辅之，此种搭配在国内新式茶饮界当属首家；在品牌形象的设计上，围绕中国古典风的概念大做文章，LOGO 以中国古典仕女为原型，另外，其产品名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁”，还有“人间烟火”“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等，在消费者心目中树立起了一个文艺、清新、古典的品牌形象；在包装方面，茶颜悦色的设计也显得别具一格，花重金先后买下宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权，把中国古典画搬到了包装上，给人一种精致典雅的感觉；在服务方面，茶颜悦色大胆地推出了“一杯鲜茶的永久求偿权”，如消费者感觉产品口味有异，可在任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做，体现了其对自身产品质量的信心和负责态度。茶颜悦色的产品策略牢牢地抓住了80 后以及90 后“追求文艺，注重品质”的消费心理，其中对广大女性消费者的影响尤甚，据调查，其产品的主要消费人群为18～35 岁的女性消费者居多，占比55%。另外数据显示，新式茶饮的消费人群从年龄分布情况来看，90 后消费者（21～30 岁）已经成为新式茶饮的主体消费人群，占消费者总数的50%，而80 后消费者（31～40 岁）占比37%，从性别分布来看，女性消费者占了总体的70%，这恰恰与茶颜悦色主抓的目标市场相吻合。

（二）茶颜悦色价格策略分析

茶颜悦色的价格区间基本在10～18 元，喜茶和奈雪の茶的价格则集中在25～35 元之间，而根据市场调研数据显示，15～24 元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%，其次是25～34 元区间，占比28%，同是新式茶饮，茶颜的定价显然更具上升空间和竞争力。无论是在岳麓山—橘子洲这种5A 级景区里，还是在高铁站这样特殊的地段，茶颜悦色也坚持不涨价的原则。此外，为进一步吸引顾客，茶颜悦色推出了一系列优惠措施，比如举办“小主节”活动，活动期间通过微信上的电子会员卡充值可以享受“充100 送50，充200 送100”的福利；针对雨天因排队顾客减少的现象推出了“雨天第二杯半价”的活动；还有利用周三特定产品半价的活动来提升其他顾客相对关注较少的饮品的人气，这些举措都收获了不错的市场反馈，也使之吸粉无数。

（三）茶颜悦色促销策略分析

茶颜悦色非常注重线上推广，微信公众号和微博都会定期更新，中国风的文创加上接地气的互动，用当下年轻人更容易接受的方式推广传统文化，以此来获得广大消费者的共鸣，茶颜的每一篇公众号推文都能获得10 万+的阅读量，在微博上更是有20 多万的粉丝。为了迎合消费者追求健康的消费心理，茶颜悦色在其公众号里发布了所有产品的糖度、咖啡因检验报告，更难得可贵的是，在公众平台上，评价无论好坏都会放出来，让所有人都可以看得到，每个月还会定期发布“食安报告”，公布隐患、要求整改，对表现不好的门店甚至会通报批评，这种“自曝家丑”的行为，不但没有影响其品牌形象，反而获得了无数顾客的点赞。

在线下推广方面，茶颜悦色的员工会根据顾客的特征和喜好来推荐不同的饮品，并且会在点单的时候给顾客试喝新品和当季合适的饮品。另外，为吸引回头客，茶颜悦色上线了电子集点活动, 每购买一杯茶颜悦色的饮品都会获得一个积点, 不同数量的积点可以兑换许多具有“茶颜特色”的礼品，更激发了消费者的购买欲望，提高了用户忠诚度和复购率。

（四）茶颜悦色渠道策略分析

与喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶颜悦色在2020 年之前并没有采用线上+线下的复合渠道模式，因为茶颜产品的最佳赏味期大都在15 分钟之内，外卖打包会影响其品质，直到2020 年初受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，茶颜悦色才在广大消费者的千呼万唤中推出了自己的微信线上小程序，提供线上点单自提和外卖配送服务，但是为保证饮品质量，每一个门店的配送范围设定为方圆三公里，同时与“饿了么”建立了战略合作关系，保证配送工作的效率，另外根据美团点评的消费数据显示，新式茶饮2019 年的订单量为2.4 亿单，而且预计以每年15%的增长率稳步发展，茶颜悦色线上渠道的开拓无疑将会为其带来巨大的盈利增长点；在线下经营策略方面，茶颜悦色采用了目标集中战略，目前只在长沙范围内直营，门店遍布在长沙人流量最密集、最繁华的街道,并采用密集战术,进行大面积地引流，这使得门店经营、产品质量以及原料库存能够得到有效把控，也把茶颜悦色打造成了长沙独有的文化IP，“桃花源”“活字印刷”“江枫渔火”等带有中华传统文化风格的门店，再配上“青花瓷”“发如雪”等带有浓浓中国风味的背景音乐，给消费者打造了一种中国风的视觉体验感；另外，“只有长沙才能够喝到的茶饮”这种区域性的饥饿营销模式吸引了全国的无数游客来到长沙一探究竟，同时也使长沙本地人的情怀和自豪感油然而生，从而提升了本土顾客的品牌忠诚度。

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三、结语

新式茶饮市场有着广阔的市场空间，而茶颜悦色凭借其独具特色的产品、贴心的价格、走心的推广以及其独特的营销模式赢得了广大消费者的喜爱。我国新式茶饮行业要想发展，首先必须持续创新，增强用户黏性；其次是要紧跟消费趋势，满足顾客潜在需求，这样才能实现成功的营销，从而提升其品牌价值并促进企业发展。