乡村中等收入群体生活方式的塑造与传统文化价值的转换

王容美

在实现小康社会的进程中，乡村中等收入群体是一个持续壮大的群体。他们处于新型生活方式的动态建构之中，在传统与现代之间不断磨合、碰撞与变迁。新农村建设中的乡风乡俗建设对传统文化现代化转换提出了迫切要求，同时在现代消费语境下，这一群体正释放出巨大的消费潜力，为传统文化依托商品融入现代生活，实现现代商业价值的转换提供了广阔的市场。

一、乡村中等收入群体的界定、特点及作用

（一）乡村中等收入群体的界定

在社会学理论中，一个社会大致可分为富裕阶层、中间（中等）阶层、劳工阶层和贫弱阶层四个层级。其中，中间（中等）阶层又常被称为中产阶级（middle class）、小资产阶级或者新社会阶层等等。

中产阶级是一个世界性话题。1951年，美国社会学家米尔斯出版了《白领——美国的中产阶级》 （White Collar：The American Midd le Classes），书中第一次提出了作为中产阶级的“白领”阶级的概念，并详细研究了中产阶级的状况。这些人主要是大量的专业技术人员、管理人员、公职人员。他们一般受过良好的教育，具有较高的文化知识和生产技能，并且利用自己的知识赢得很高的社会地位和随之而来的优厚待遇。

在我国，对这一群体的关注是从20世纪80年代开始的。至2001年7月，江泽民同志在纪念党的80周年大会上的讲话，对这一阶层的出现给予了官方认可，“改革开放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化，出现了民营科技企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。而且，许多人在不同所有制、不同行业、不同地域之间流动频繁，人们的职业、身份经常变动。这种变化还会继续下去。”①阙祥才、刘 森：《中产阶级：一种社会学视野的解读》，《学术论坛》2005年第5期。从中可以看出，这一阶层并不是一个阶级的概念，而是一个分散的群体。在习近平总书记的十九大报告中，对这一群体的官方表述为“中等收入群体”。2019年1月8日，国家发改委副主任宁吉喆对媒体表示，中国有近14亿人口，中等收入群体超过4亿。对其划分的标准是家庭年收入在10万-50万元，略高于世界银行向发展中国家推荐的日收入在10-100美元的中等收入标准。杨华在《中国农村中等收入群体研究》一文中按照家庭收入的差别，将年收入在5万至20万元之间的农民列入中等收入群体，占到中国农民总量的80%左右。①杨华：《中国农村中等收入群体研究》，《经济学家》2017年第5期，第26—35页。随着 “扩中”政策、乡村振兴战略以及精准扶贫等政策的落实推广，乡村中等收入群体的数量还将进一步扩大。

在对于乡村中等收入群体研究中并不仅仅以经济标准对其进行划分。杨修娜、卓贤在《中等收入者的界定标准与规模估算》一文中，将以往标准总结为基于阶层、职业、教育、主观认同等定性标准，基于消费标准，基于财富标准，基于绝对收入标准，基于相对收入标准，基于绝对与相对收入标准相结合的复合标准6种方式，并建议采用“收入指标”。在各类收入指标中，宜选取“户人均可支配收入中位数”以及绝对与相对标准有机结合的方式。②杨华：《中国农村中等收入群体研究》，《经济学家》2017年第5期，第26—35页。

对于这一群体，在表述上也不尽相同，他们被称为“中坚农民”、新兴 “中农”阶层、“农村中等收入者”、 “农村中等收入阶层”、“农村中产阶层”、“农村中产阶级”及“新中农”等等。

（二）乡村中等收入群体的特点

这一群体具有与城市中等收入群体一致的共性。根据马斯洛的需求层次理论来看，他们能够实现安全和生理的低层次需求，且中等层次的“感情需求和尊重需求”也得到了较好满足，但又没有达到自我实现需求。在现代化进程中，这一需求的满足是在消费中实现的。这里的作为消费主义的消费，和资本主义生产中生产—消费的循环不同，这里的消费已经不再具有使用价值，而更多的是一种符号消费，消费者通过不断消费来印证自己的身份。整个社会就依靠这种过度消费来拉动物质生产。③张慧瑜：《中产阶级的浮现与中国电影体制的转型》，《青年文艺论坛》2011年第6期。因此，对于这一群体更值得重视的是作为观念的群体的存在。他们被视为具有一定的生活标准和生活方式的人，以符号消费作为区隔自身群体的方式，通过个体对自己的认知和在社会中的定位来表现自我。我国乡村中等收入群体稳定的收入和体面的生活对自我有较高的认可度，如同城市中等收入群体只能作为一个观念的群体存在一样，他们也处于“有阶层化差别但无阶层化意识”④卢汉龙：《城市居民社会地位认同研究》，载《中国社会学年鉴》（1992.7—1995.6），北京：中国大百科全书出版社，1996年版，第120页。状态，不像阶级一样有一致的利益诉求或组织行为，对于不断新增的人群来讲，其生活理念、消费习惯等生活方式都处于动态的建构之中。他们受教育层次不高，当前在文化水平方面以小学和初中文化程度为主体，高中及以上文化程度的比率偏低。⑤胡进考：《全面深化改革时期我国农村中等收入群体发展研究》，博士学位论文，中共中央党校，2015年6月。思想观念中以乡风乡俗文化为代表的传统文化比重更大，与城市中等收入群体相比传统文化具有更深层的影响。

（三）乡村中等收入群体的社会作用

会学领域对于中等收入群体有“政治后卫，消费前卫”之说。作为农村中等收入群体，在政治领域他们同样起到了社会稳定器的作用，是维持乡村稳定的主体力量，并让乡村建设具有了主体性；在经济领域则引领了乡村消费升级，成为乡村社会消费的主力军，是扩大国内消费的重要驱动力。我国乡村中等收入群体以其所具有的购买力和消费潜能，正成为国内外众多企业重点关注的消费目标群体。在未来十年，中国的三线及三线以下城市，中等收入群体将新增3亿以上，他们正在创造一个有巨大潜力的消费市场，乡村中等收入群体对品质生活建构的需求已经显示出了强大的市场吸引力和号召力。因此，研究乡村中等收入群体的文化消费特点及其生活方式成为当务之急。

二、乡村中等收入群体塑造生活方式的需求对传统文化现代价值转换的影响

我国中等收入群体刚刚崛起，并在持续扩大的阶段。中等收入群体是当下传承优秀传统文化语境下的重要载体和传播对象。而乡村中等收入群体与传统文化的精神纽带更为紧密，他们塑造自身生活方式的需求深刻影响并加速着传统文化的现代价值转换。

（一）乡村中等收入群体的生活方式引导着传统文化现代价值转换的呈现方式

农业农村的现代化是实施乡村振兴战略的总目标。其间，实现乡风乡俗的优秀传统文化的创新性转换是一项重要策略。乡村中等收入群体不是传统文化现代化的设计者，但属于乡村生产与生活的主体力量，对乡村中下层大众形成一定程度的示范和带动作用，从而引导着传统文化进行现代价值转换的呈现方式，因此在乡村公共文化建设等方面要充分考虑满足这一群体的精神需求。

乡村中等收入群体是新农村建设的主体力量，处于农耕文明和现代商业文明之间，是传统文化精神实现现代传承的重要力量，同时他们也因生存方式的改变，在生活中主动地融入现代文明的因素，具有固有的保守性和开放的成长性。因此，他们生活方式的取向既有传统文化的基因，又受到现代商业规则的影响，对于形成具有时代特色的新农村气象具有重要的民间导向性作用。但是，由于城市的优先发展，其文化的过度商业化已经对乡村文化形成一定程度的侵蚀，正在解构着乡村原有的传统文化价值，从这一意义讲，传统文化现代价值转换也是一个普及和提高的问题。一方面急需优秀传统文化在乡村的传播，在城市对乡村的文化和人才的反哺中避免城市文化的倾销；同时，急需对本土化风俗和艺术形式加以提炼，这将有利于实现优秀传统文化的精髓与本地乡风乡俗的结合，形成具有本地特色的乡村文明和传统文化的现代传承方式。

（二）为传统文化现代价值转换提供了巨大的市场需求

随着“扩中”政策的导向，乡村振兴战略的推进，乡村中等收入群体也将进一步扩大，目前已经形成巨大的下沉市场。2014年中央一号文件发布以后，电商等新兴业态向农村市场下沉，农村消费潜力正不断释放，物流大发展让城乡之间发展互补性更强，从而体现出了中国经济的巨大韧性。

乡村中等收入群体塑造生活方式的需求为传统文化现代商业价值转换提供了巨大的市场空间。传统文化本身是旧的生活方式提炼出的中国式的生存智慧，其本身兼含历史传承和生活体验的意义。现代商业和艺术的结合，将传统文化的基本精神融入现代生活当中，产生了新的消费场景和消费方式，探索符合乡村中等群体生活方式的商业场景和盈利模式是传统文化“再生”的重要课题。

中等收入群体有着对生活之美的追求。他们更注重产品的功能性，讲求实用性和艺术性的统一。这一特点将促进传统文化因素依托商品融入日常生活。这一趋势已经引发了新一轮的新国货运动。财经作家吴晓波认为，当下社会正在出现“第三次国货”运动，本土文化复兴成为必然现象。①https：／／mp.weixin.qq.com／s／egBWyeBzOCFwKGescXOrag。因此，这将进一步加速文创产业与制造业的结合。同时，更值得关注的是，目前乡村中等收入群体处于刚刚崛起的阶段，并未形成稳定的品牌和忠诚度，探索符合这一群体物质需求和审美心理的产品是传统文化现代价值转换过程中的重要课题。例如传统文化中祈福心理的现代场景应用或者产品设计，将既有利于传统艺术的传承与创新，又满足其精神和物质需求，潜在地引导乡村移风易俗的进程。

乡村中等收入群体对生活方式的构建是全方位的，其消费场景无处不在，可以说，扩大乡村中等收入群体，重视这一群体塑造生活方式过程中的物质和精神需求，将传统文化的传承与创新融入他们的现代生活，是我国实现经济转型软着陆，全面建设小康社会的重要环节。

三、通过传统文化现代价值的转换塑造乡村中等收入群体生活方式的现实意义

习近平总书记指出的“重塑城乡关系，走城乡融合发展之路”是从政治、经济、文化、生态、历史的整体角度去认识城乡融合发展问题，这就需要从全局角度认识乡村文明对于新时代新局面的意义，看到乡村对于城市发展的当下作用和意义。乡村中等收入群体需要具有精神信仰的支撑，因此要充分重视传统文化对于农民主体意识形成过程中的重要作用和现实意义，重视优秀传统文化对这一群体生活方式的融入和塑造。其现实意义体现于几个方面：

有利于形成稳定的乡村文化共同体。传统文化的现代价值转换生产着新的民族化的意义空间，对于凝聚共识发挥着重要作用。人通过赋予现实以意义，构建起精神领域的观念系统，形成价值观并内化为行为规范。价值的认同促进达成共识，进而形成稳定的社会团体，引导社会行为和社会变迁，呈现出特定时空的社会历史现象。在国家大力发展文化产业、弘扬传统文化的导向下，对于文化基因的研究，呈现出与乡风乡俗、传统文化以及社会主义文艺相联系的趋势。在社会实践层面，传统文化在消费中实现对这一群体的精神形塑，这是与该群体文化主体意识、自觉意识的成长同步的。在当下符号消费的商业语境中，人们消费的不再是物的使用价值，而是其符号价值（风格、威信、豪华和权利地位等）。广告等大众媒介制造出附加在物上的能满足幸福感的象征价值，使之与使用功能分离并符码化。他们对符号意义的认同有利于达成共识，进而形成稳定的社会群体。因此，当消费者接受了具有传统文化元素的现代商品的同时，也就完成了对文化的认同，当商品大行其道之时，也就潜在地接受了其符号的意义。可以说，一个庞大的群体的生活方式是具有时代特色的文化场景的基本内容，其中融合了政治、经济和文化诸多因素的互动和制衡。

有利于推动市场在资源配置中的基础性地位。当前，政府在传统文化传承过程中承担主导作用，大力弘扬传统文化的现代传承理念，形成一时的文化语境。但是，更深层次地实现传统文化现代价值转换需要进入现代商业领域，以商品为媒介进入现代生活，实现活态传承。对于这一新兴领域，市场起到了资源配置的基础性地位。在当前我国制造业已具有较强国际竞争力的基础上，以传统文化为主体的文化资源的现代价值转换成为创新的突破点。乡村中等收入群体生活方式的建构所提供的巨大市场空间将创造和制造结合起来，提供了新的经济增长点，而以传统文化现代价值转换为代表的文创产业的繁荣发展正是题中之义。同时需要看到，作为全球化进程中的中等收入群体，有着塑造自身生活方式、实现身份认同的共同需求，在精神需求和物质需求方面有其共通性，他们所信奉的理念，如现代性、审美性、生活品位，也是一种全人类可以共同享有的思想财产。这一群体一方面有着开放的心态，同时也有群体隔离的需求。开放的心态更愿意接受文化的多样性，而群体隔离的心理需求更倾向于接受差异化，并在差异化中寻求高品质的现代商品，艺术的审美属性成为实现区隔的门槛。传统文化作为文化资源具有文化多样性元素，具有现代价值转换的可能性，成为现代商品撬动市场的新的驱动力。在乡村振兴的进程中，历史文化资源和独特的乡村生态文明的打造为全球化文化品牌这类象征程度较高的符号性消费提供了强有力的支撑。

有利于促进新型农民主体意识的生成，实现真正的城乡融合。在马克思恩格斯关于城乡关系的论述中，生产力的发展改变了城乡关系，城乡融合成为城乡关系演变的最终结果，而城乡融合也改变了社会风貌，城乡文明将会达到同等高度。党的十九大报告关于城乡融合的发展方向“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。”这是对整体社会风貌的规划和构想。我国乡村振兴战略规划的最终布局也是“形成田园乡村与现代城镇各具特色、交相辉映的城乡发展形态。”因此，乡村的发展是在保持自身特色基础上与城市的互补共享，同生共荣。城乡两个不同区域的发展虽然具有联动性，但是其发展主体应该具有自觉性。在城市发展中，中等收入群体自然形成建设城市精神的主体；而在农村现代化的进程中，因历史、社会发展的种种原因，农民建设新农村的主体意识有待提升。中央农村工作会议明确了坚持农民主体地位的基本原则，但是，政府主导、城市带动都是发展的外力，其根本目标仍然是激发农村自身活力，激发农民创造自己美好生活的自主能力，因此急需唤醒农民自觉建设社会主义新农村的主体意识并加以培育。传统文化与乡风乡俗有着天然的联系，有其传承的天然文化土壤，弘扬传统文化，将传统文化基本精神与现代生产生活相融合，有利于增强其主体意识，形成观念上的稳定的文化共同体，进而成为乡村振兴的经济和文化建设的内生性主体力量，打造出农民自身宜居的生存空间和生态文明，在经济发展、文化主体意识成熟的基础上形成各具特色的乡村文化，只有这样才能最终实现平等互补的城乡融合状态。例如，乡村文旅项目的开发固然在乡村振兴中发挥着极其重要的带动作用，但是，城市对乡村的带动作用，不仅仅是为了满足城市的旅游需求，更不能单纯从产业发展的经济目标出发剥夺农民对生存空间的主导权。当乡村中等收入群体成为主导乡村建设的内在主要力量时，就可以避免城市视角为主导的同质化现象，形成各具特色的地域风貌，从而具有了内在的吸引力和产业带动能力，成为真正具有内涵的 “美丽乡村”，真正实现求同存异，达到经济社会生态效益相统一。

四、传统文化现代价值转换与乡村中等收入群体生活方式的塑造相融合的路径分析

（一）以经济发展为依托进行乡村文化共同体建设

农民的主体意识是一种基于生产力发展的文化自觉。因此，必须根据当地特色，以产业为依托，形成具有历史传承的、符合当地特色的产业集群，以乡村产业振兴促进农村生产力的发展，从而激发、培育农民的主体意识，激发农民的主观能动性，提升主动保护本地文化价值意识。在乡村公共文化空间设计和建设中，要注重研究作为生产和生活主体力量的乡村中等收入群体精神需求，通过对优秀传统文化的弘扬，了解传承与创新的正确方向，提升这一群体的整体文化素养，从中培养新乡贤、乡村精英，发挥在文化建构方面的带动作用，避免陈腐的封建意识的卷土重来和拜金主义的侵蚀。

（二）进行城市文化反哺，提升原创力，开发文化IP，打造符合现代商品美学的优质商品

传统文化现代价值的转换也是从文化资源向文化产业转换的过程，乡村中等收入群体生活方式的塑造是一次生活品质的革命。以消费者为导向打造符合现代商业美学的优质产品，将成为二者的结合点。传统文化在现代价值的转换中，势必要按照现代商业逻辑，打造文化IP，以符合现代性的审美和体验方式，将优秀传统文化的理念植入到乡村中等收入群体的生活中去。而这一过程需要发挥城市文化的带动作用，进行提炼和推广。

重视内容创新的高度对象化，注重将实用性与艺术性相结合。韦伯指出，共同的消费原则是地位群体分层的重要依据。在中等收入群体消费决策心理方面，国内学者发现我国这一群体初步形成了大致相同的心理取向。因此，要综合利用人口特征、心理统计特征、生活方式、媒体使用习惯等指标，对处于转型期的中国消费者进行市场细分，根据市场反馈进行倒逼设计，以销定产。例如，在当前新媒体生态环境下，媒介能够基于人工智能、大数据算法，为用户精准画像，锁定自己的目标受众，高度对象化，建立牢固的用户思维，特别是那20%的核心受众，他的年龄、职业、收入，他的收视习惯和消费习惯是什么？有了用户思维和一个准确、及时的反馈系统，才能有的放矢，内容的研发和产品的升级换代就有了依据。

重视以影像为载体的文化品牌的塑造和宣传。传统文化现代价值的转换离不开现代传播，传播的影像涵育着人们对世界认知。“新时代最本质的特征就是世界变成了图像。世界在‘人’面前成为了表征。在古典时代事情正好相反，‘人’是被观看的对象。简单来说：诸神和上帝曾经在凝视着我们，而我们也感觉到他的凝视；现在，是我们在观看世界，我们将世界理解为我们可以看到的东西”。①吴靖：《文化现代性的视觉表达：观看、凝视与对视》，北京：北京大学出版社，2012年版。尤其是在万物互联的5G时代，商品消费更依赖影像的呈现和导入，从这个意义上讲，购物消费也是一种影像消费，是从影像到实体的过程，通过强化原创影像，配置优质资源进行制作和推广，形成爆款和锚点。可以预见，物联网将不断倒逼商品品质的提升，最后生活良品的物质消费也一定隐含着一种精神性的消费，每一次销售，都成为推荐一种新的生活方式，推荐一种新的文化消费方式，涵养文化品牌、消费文化品牌。再例如用纪录片推介覆盖地域内的民歌戏曲、非物质文化遗产、饮食民俗等优秀传统文化，进行青春化的表达，就起到了 “文化化人”的作用，凸显了良好的社会效益。

（三）搭建优质平台，整合优质产品

传统文化的现代价值转换离不开现代商业语境和传播技术，在内容打造的同时，需要借助或搭建优质传播、销售平台，整合以传统文化符号为标识的优质内容。例如，著名的短视频生产商“一条”，其理念就是引领中等收入群体的生活理念。通过优质的短视频内容吸引受众，形成一个拥有两千万用户流量的短视频平台，然后在全国布局一百家新零售实体店，面向新中产售卖曾经拍过和要拍的优质产品。一条的这种理念不算新鲜，但却包含着丰富的启示信息。优秀传统文化要全方位融入乡村中等收入群体的生活之中，在生活方式的建构中发挥作用就需要优质平台的整合和推广，成为这一群体精神的引领者并满足其物质需求。

结 语

在当下消费社会的时代语境中，拉动内需，消费升级是政府、市场的共同需求，而消费要以消费者为立足点，要想成功地通过刺激消费和以内需推动经济结构的平稳升级转型，就必须对中国现实社会中正在成长起来的中等收入群体这一主力消费力量进行深入分析。在乡村文化建设进程中，必须赋予其充裕的精神生活。应该看到乡村中等收入群体中农耕文明的脆弱和韧性，劣根性和优越性并在。在现代文明的冲击下，农耕时代留下的生活方式不堪一击，乡村中等收入群体的生活方式处于建构之中，商业看到了巨大的下沉市场，乡村成为商品和城市文化的倾销地。因此，要高度重视优秀传统文化的现代性转换，避免商业文化的过度侵蚀，避免中等收入陷阱冲击乡村；同时应该看到，乡村中等收入群体与传统的农耕文明仍然保持着紧密的关系，因而更具有传承传统文化的主动性。在乡村振兴的语境下，乡村中等收入群体不仅是产业带动下的新的生活群落，更应该是传统文化现代性转换下的文化共同体。