Vintage首饰在新媒体环境下的营销推广

（中国地质大学（北京） 100083）

“vintage”一词意为“近代古董”，指即不是古董，但又很接近古董的状态，vintage首饰则是指1940—1980年代间流行的首饰。每件vintage首饰背后都反映着不同时期的文化特征，研究 vintage 首饰也是在发掘特定时期不同的艺术风格与人文社会发展。随着互联网科技的飞速发展，珠宝文化传播的渠道也在与时俱进，一定程度上打破了传统传播方式的壁垒，让更多的消费者体验珠宝文化带来的乐趣。伴随着巨大的成长空间，vintage 首饰的推广渠道也越来越丰富，如豆瓣的vintage讨论小组，无论是“小白”还是“骨灰级藏家”都可以对vintage珠宝发表自己的看法，实现跨越空间整合各方意见；近年来国内二手奢侈品电商快速兴起，如寺库、珍品网、PLUM等，可以说国内的二手奢侈品市场越来越开放，想要了解vintage文化的人也越来越多，整个vintage首饰市场现了目标群体与传播主体在此期间共同成长。

一、vintage线上交易平台

在共享经济的发展以及政策的鼓励下，互联网巨头以及许多创业团队纷纷看到了二手行业发展的契机，集团和品牌集体试水电商，搭乘“互联网+”快车，不断探索二手交易新模式。从目前来看，线上二手平台根据其功能及服务范畴，可划分为：消费者对消费者（C2C）和消费者对企业再对消费者（C2B2C）两种模式。前种侧重购买渠道，主要为买卖双方搭建互动桥梁；后者则侧重服务及购物体验，通过提供回收、寄卖、售后、养护等服务，赚取促成交易达成的服务费收益。举例来说，阿里巴巴旗下的淘宝二手平台—闲鱼，在2014年以 C2 C运营模式进驻二手电商平台，充分利用其母公司阿里巴巴的流量、资金、支付以及信用保障等优势，迅速成为综合性二手交易领域的龙头。美国的 The RealReal和国内的只二，采取的C2B2C模式，即平台自身承担假货风险以及价格风险，这种模式很大程度上打消了消费者对于产品真假和治疗的顾虑，整个购物流程为：卖方寄送—平台审核鉴定—报价—商品护理—拍摄宣传照—商品上线—商品售出—扣除佣金—卖家提现。

以上两种电商模式的快速发展，离不开平台背后强大的资本支撑，为消费者提供了高效的物流、专业的售后等附加服务，极大的提升了购买积极性，得到了市场的肯定，其优势包括：货品来源丰富、货源把控严格、大平台背书、物流支持和高品质的售后服务等。

二、视频网站

哔哩哔哩（简称B站），作为目前国内最大的年轻文化娱乐社区，其频道按内容包括动画、音乐、美妆、服饰、生活、科技等多个分区，并开设了直播等业务板块。B站上vintage首饰文化推广的视频属性来看，可分为两类：up主自制vintage文化视频和博主与vintage电商平台合作的推广视频。

up主自制vintage文化视频属于博主的自发行为，只要拥有一个B站账号，上传视频经过审核就可以发布，此类视频制作精细，内容质量高，以海淘产品开箱分享或搬运YouTube视频为主；但不足在于此类账号多为博主自营，没有强大的团队背书，更新时间较慢，推广力度不足，受众人群少，仅限vintage爱好者小圈子内部传播。后者的合作方式是二手电商依据up主的后台粉丝数据，选择up主进行有偿的推广合作，通常选择合作的博主粉丝量都在50万以上，以Plum为例，作为二手电商平台，Plum在B站与一系列时尚生活类博主如兔爹、小蛮妖、翠西等人进行了合作视频推广，很多粉丝都是从观看up主视频开始，对vintage文化有了初步了解，加上粉丝黏度较高，自然而然会博主背后的“金主爸爸”—二手电商平台感兴趣。

调查显示，年轻消费世代选择从网络博主的视频里获得信息进行消费的最大原因，就是信任。《2018年度 KOL红人行业白皮书》指出，B站博主粉丝具有“高粘度”的特性，虽然很多视频的时常并不长，但这种高忠诚度是高点击率的保障。每一类青年人都可以在B站找到能代表他们声音的博主，这些博主拍摄了他们想看内容的影片，粉丝们认为博主并不是单纯的在与品牌商“恰饭”，更多的发自内心的对产品的认可，有了这种认同感，粉丝们会无条件相信偶像推荐的产品。与目的性、指向性明显的传统广告推广相比，年轻一代更喜欢网络博主们这种建立在情感共鸣基础上，看不见、摸不着，润物细无声的购物指南。

三、微信公众号

随着社交媒体的兴起，消费模式正处于巨大的变革时代，人与产品之间的了解与联系不再单纯依靠电视广告、杂志、报纸等传统的推广方式，各种依附社交媒体App的推广方式成为了卖方市场大力开发的对象。根据2014—2016的数据显示，40%的消费者会在看过instagram、Twitter、Youtobe上网络红人的视频后，尝试购买他们推荐的产品；74%的人会在购买前在社交媒体上搜索该产品的使用信息。同时，社交平台自身也在积极顺应这一趋势，开发一系列相关小程序用于产品推广、与网络博主推出联名合作等等。不难看出，通过互联网与手机，社交媒体已然成为现代社会人们生活的重要组成部分，互联网可以把线上推广与线下销售进行高效的整合，大数据可以收集不同消费者的购物需求与偏好，平台可以针对不同的消费群体提供精准的推送服务。

微信作为我国现在最活跃的社交媒体，其附带的微信公众号服务也成为了各大品牌营销的“新战场”，这种推广方式偏向使用其发布的文章培养自身与读者或客户的情感联系，前期积累庞大的粉丝量，进而利用这些客户基础进行再营销。vintage首饰本身强烈的文化属性加上以卖方市场主导的信息碎片化消费，公众号软文推广十分契合vintage珠宝营销的新趋势。

基于新媒体环境下的营销推广建议：

1.加强宣传力度

卖方市场、媒介和及珠宝从业者应当加大vintage文化的普及力度，通过多种形式普及vintage首饰文化，真正做到增强消费者对二手交易的接受度，使vintage文化不再仅仅属于小众。vintage首饰交易平台可通过与微博、微信、论坛等社会化媒体的协同合作以及多种创新营销方式进行宣传，寻找潜在消费者，号召更多的人真正参与其中。

2.提升服务专业性与体验感

由于二手交易的特殊性，线上交易平台可采用实名制措施完善保障消费者的权益，通过“鉴定+售卖”的模式，实现交易量与售后服务的同步发展。可运用最新科技对物品进行识别、定位、监控、追踪等，全面把控整个交易流程，提高整个交易过程透明度。完善线上售后服务机制，及时解决用户的退换货、纠纷问题，从而增强用户体验感，形成口碑效应，逐渐完成“重质量，轻价格”的转变。

3.提升用户黏度及转化率

当前无论是用户体量大的综合性交易平台还是交易量小的垂直电商平台，都应注重提高用户活跃度以及交易转化率、复购率，高粘度的忠实客户才能让vintage市场良性循环发展。

四、结语

总体而言，vintage首饰在移动互联时代背景下的传播，既存在挑战也有机遇。电商、微信公众号、B站等传播手段在一方面吸引了大量新消费者，尤其是年轻时代族群；但同时，此类消费者也对传播形式的质量提出了更高的要求，“碎片化”阅读模式以及“读图时代”的新形势是新媒体传播领域的大势所趋。从产品实际保有量角度分析，许多一手产品与二手产品存在着现实的矛盾：大多数奢侈品并不稀有，保有量相当大，但品牌会通过营造“稀缺感”来烘托“奢侈感”，二手奢侈品交易平台同样如此，如果一个产品能够把自身价值外的隐藏价值发挥到极致，就能在二手产品市场中脱颖而出，这就可以在保持最大化零售额的同时，双线并进，转化为二手市场上的交易高价。

近年来我国二手线上行业发展势头虽保持上升趋势，但想要真正实现二手行业的成熟发展，把握住窗口期，还要在市场监管、维护鉴定、售后服务等多方面实现综合提高，如何建立专门服务平台，提升对Vintage首饰文化的认可与认知，平衡“品质”和“信任”之间的冲突仍是我们首先要解决的问题。