融媒体视域下传统广播媒体内容重构——基于移动端平台的内容迁移策略

随着媒体融合的推进，传媒产业格局的结构性调整也在发生着巨大的变化。《2019中国传媒产业发展报告》显示，2018年，中国传媒产业总规模达20 959.5亿元，首次突破2万亿元大关。其中网络视听收入达2 016.8亿元，规模总量首次超过广播电视广告收入（1 538.5亿元）。报告还显示，全国广播广播广告收入从2017年的155.9亿元增至165.1亿元，增幅达5.9%，也稳定住了广播电视广告总收入继续保持增长的势头。但对比2017年广播广告同比增长6.67%的数据，广播广告的增长却是呈现下降趋势的。

广播广告较为稳定的得力于广播忠实的用户群。但在融媒时代，这个群体的收听习惯也在出现变化，《2019中国传媒产业发展报告》显示，广播用户逐渐向车载收听和智能终端收听迁移，这些听众在广播整个收听群体中占比越来越大，其中移动电台用户为4.16亿人，移动电台活跃用户1.23亿人。而《2018中国有声阅读行业发展趋势分析》报告也印证了这一变化，2018年中国有声阅读市场规模达到40.6亿元，增长39.7%，月活跃用户量实现了破亿。商业模式趋向成熟，广告、付费收听、打赏分成、粉丝经济转化、周边产品开发等多元化营收方式是其快速发展的强大助力。反观传统广播媒体，近些年，随着《广告法》的严格执行和广告商广告投放趋冷，硬广告比例不断下降，活动营销成为其收入的重要保障，而这其中政府活动还占据了不小的比例。

生活品质的提升会引发消费者消费行为的升级，文化消费也是如此。新中产阶层更关注专业态度，权威深度，温度与正能量性的新闻信息和内容产品，传统媒体在这方面虽然具有核心竞争力，但在媒体融合的背景下，生产思路也需进行相应的调整。

在市场格局突变，内容消费升级，用户的迁移速度加快的背景下，传统广播媒体内容向以移动端音频市场为代表的多平台进行融合已是必然选择。

1 平台与内容

相对于传统广播媒体传播线性化、叙事长篇化、节目大众化、受众偏中老年化的特点，移动端音频则呈现出节目碎片化、内容垂直化、传受交互化、受众年轻化的特点。在内容需求上，优质的品牌内容、符合兴趣维度和个性化的多元品类和体验感更强的全场景内容更容易获得受众的青睐。

传统广播媒体要不要自建移动端的平台一直是媒体管理者较为纠结的问题。就目前的形势看，部分省市、国家级电台都拥有自主音频平台。其中包括中央广播电视台的前身、中央人民广播电台的“中国广播”客户端、中国国际广播电台“ChinaRadio”客户端，以及北京人民广播电台“听听FM”、上海广播电视台“阿基米德FM”等。但从已经建设平台的传统广播媒体的运行现状看，绝大多数平台鲜有较高认同度。一方面这与媒体布局移动端市场较晚有关，另一方面媒体目前的经济状况也无力支撑平台的巨大投入，如移动端音频平台内容由音频为主向多介质（音频、视频、图片、文字）转变就需要带宽和服务器的巨大支出；App获客成本的持续攀升（目前市场获客成本将近百元每人），再加之传统媒体的体制、机制无法与风投进行有效对接，造成了平台建成后势单力薄、后劲不足的局面。从目前各地仍在运营的平台来看，平台用户在地域上仍然没有摆脱本地化，用户来源仍以传统广播媒体听众为主，甚至有些广电部门为了快速吸粉，强制员工拉人头。这样的用户黏性较弱，也不具备较高的市场转化价值。

另外，从目前已有的传统媒体移动端的建设运营和管理来看，仍是以行政区划为单位，一省（市）一平台的格局较多，体量太小，产品基本上是传统媒体内容的翻版。对这类平台，作为媒介管理者可以考虑打破地域限制，实施区域联合，通过服务外包或组建新运营团队的方式将优质内容进行整合，合力共建，降本增效。体量较小、未建设平台的广播媒体也无需执着于拥有自有平台，可以考虑选择与现有成熟平台合作，专注PUGC内容生产，打造高价值IP，为未来打造垂直化平台打好基础。

2 存量内容矩阵化、垂直化、社群化改造

2.1 现有直播流节目

直播流节目是目前传统广播媒体的存量节目的主要形态，目前的在移动端的呈现方式是录制后剥离广告、直接上传至音频平台，有些节目也确实取得了爆款的效果，但相对于传统广播海量的节目而言，少之又少。

目前传统广播媒体的直播流节目一般时长多在0.5～2小时，内容价值往往被淹没在冗长的叙事中。这类节目的改造就需要提炼爆点，压缩时长按照新媒体传受关系进行重构。以某台的专业化母婴类节目为例，传统直播流中内容主要是孕前、孕中、孕后产妇保健、婴儿期保健等方面。依据新媒体特性，可开发出4档母婴矩阵内容，对受众进行垂直、社群细化，将直播流中的各类互动以孕前、孕中、孕后、婴儿保健进行分类，以问题为核心进行拆分，分别打造有关联、有差异的母婴类节目矩阵，同时结合平台目前的技术赋能，进行多媒体的呈现，既有音频、也有文字、图片甚至视频的问题解答。将用户的视听场景全部占据，增强用户体验。再结合后台的互动功能，强化收受关系，增强受众黏性。

传统广播媒体在向平台转型中还要充分利用既有受众的黏性进行二次社群化开发。仍以上述节目为例，当受众在历经这四个阶段后，往往会流失。高度黏性的受众由于需求的改变突然流失，对传播者来讲确实是一件憾事。传播者可以依据受众未来需求，通过开发用户的兴趣爱好，将其纳入到社群化圈层中，例如：旅游、体育、读书沙龙等，将本已即将流失的受众通过社群化整合进行迁移，在既有和谐融洽的收受关系基础上实现由垂直化向社群化的转化，为多元变现提供可能。

2.2 具有独家版权的媒资开发

传统广播媒体在历史变迁中，保有大量的媒体资产。这些媒资是传统广播媒体的重要的内容资产。在版权成为痛点的当下，这些版权信息清晰，具有独家性的音频媒资具有极强的开发价值。故事、小说、广播剧、音乐等媒资通过音频平台让变现成为可能，再假以深度的多元IP开发的话，极有可能产生爆款性的IP。另外，对媒资产品进行细分，将其与价值量大、匹配度高、场景变现能力强的平台对接。如历史故事、名著有声书、传统文化广播剧等就可以和教育垂直度高的平台对接。

3 增量内容做爆款

纵观新媒体平台，目前传统广播媒体针对新媒体增量节目开发少之又少。一方面，传统广播媒体在与新媒融合过程中未重视增量节目开发，将现有直播流节目与增量节目定位为父子关系，未能给予其应有地位，往往是一套人马既做直播流，又做增量节目。另一方面，在增量节目开发上思维受限，未能充分利用移动化、社交化、互动化、多媒体化等新媒体特性和新媒体的技术优势，其增量节目仍是传统广播节目的翻版。

3.1 增量节目的特殊性

传统广播媒体要意识到，增量节目的内容生产方式与传统节目已经产生了巨大差异。它是基于精准的数据基础上，以商业模式为引领的创意内容产品，其产品与用户的消费匹配更为精准，定位的清晰程度远远超过传统直播流节目创意生产。传统广播媒体要意识到，根据不同的内容维度做出的新媒体传播内容，也许并不一定适合在广播中播出。内容生产方向的转换也同时意味着媒体资源配置和要素的要进行新的优化，内容的创意研发、推广营销、商业变现模式要素配置要比内容生产要素配置重要的多。

3.2 谋求合作解决版权痛点

当下版权越来越成为增量节目的瓶颈。在对存量节目进行改造、延展，在清晰版权的同时，还要善于利用传统媒体优质的产品链团队与版权方、出版商展开合作，实现共赢。

3.3 倾力研发爆款产品，打造高价值IP

海量的内容并不意味着变现价值大，它只是平台的支撑型内容，爆款内容才是平台财富的蓄水池，它不仅具有超强的变现能力，还具有可分化的垂直化IP价值。传统广播媒体可尝试对接旅游、健康、少儿教育等较为成熟的垂直化市场，从本地化向区域化迈进，进行垂直、精分的内容研发，融合付费场景，打造OTO模式。

4 以双平台为基础，进行多平台多媒体内容分发

传统广播平台的权威性、公信力和受众资源整合能力是稀缺资源。在向新媒体转型中，传统媒体平台和新媒体平台打通至关重要，要意识到互为所用。比如，少儿教育在传统媒体节目中处于广告弱势，但受众较为青睐新媒体平台的少儿类产品，结合新媒体线上内容教育和传统媒体少儿走进直播间参与节目制作活动的互动行为，极具仪式感的传统媒体少儿节目和新媒体充分融合后，反而会具有了较强的变现价值。老年人一直是传统媒体的忠实用户，在传统广播媒体银发广告产品流失的当下，可利用传统媒体将其导流到新媒体平台，对其进行垂直化、社群化开发，重新布局银发经济广告市场。同时，传统广播媒体的优质的广告、活动策划营销能力也将为这种双平台架构下的线上线下营销提供强大助力。

双平台是广播媒体融媒的基础，要想扩大节目传播影响力，还可以结合受众特点和节目特质，利用多平台进行多媒体内容分发。福建新闻广播的《行走中国》节目（文旅类），在内容生产时，就进行了多媒体的分发方式的尝试，节目组在抖音、快手分发短视频；微博分发图片文字和视频链接；马蜂窝、小红书分发图片和文字；公众号分发图片、文字、音视频；酷听听书分发短音频（6分左右）、图片和文字；电台直播流播放长音频；视频平台播放景区旅游达人直播。多平台的多媒体内容分发让传播力大大增强，也实现了较好的引流和导流的效果。

5 利用行业优势，整合本地达人，打造MCN机构

MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。截至2018年12月，国内MCN机构数量已经超过了5 000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

传统广播媒体在本地具有行业领导者地位，不少主持人本身不仅仅是新媒体音频直播的达人，还与草根直播达人有着较紧密的联系，只是这个群体仍处于单打独斗阶段。内容垂直化弱、持续内容生产能力较低、变现模式模糊等是其现阶段主要痛点。广播媒体经营者在融媒体转型中不仅眼睛向外，还要善于内视，通过聚合这部分人群，利用媒体强大的数据分析、营销、内容创意、公关、团队支撑等优势，打造包含图文、直播、短视频、音频等具备多介质传播手段的KOL。

6 结束语

在人们视觉获取信息已近乎饱和的今天，在5G即将进入日常生活的当下，人工智能、物联网、车联网的发展和普及将为“听觉”产品的未来提供更多的可能性。传统广播媒体在移动音频的内容转型中，应充分利用新媒体的技术赋能、自身的人才赋能，打破界限，充分运用粉丝运营，活动营销，广告植入，产业打造、电商销售的广播融媒生态平台，并在此基础上实现内容的融合型开发、渠道的多元化分发，为未来的资本赋能打好基础。